线下活动营销指南

线下活动营销指南 致亚洲营销人员 感谢以下领英销售和营销解决方案团队成员对本电子书做出的贡献： 为何要进行活动营 销？ 当您看到这份材料的时候，可能刚刚完成了一场线下营销活动，或者正在筹划接下来两个月的营销活动。 线下活动营销被认为是面对面营销的高潮。线下活动能够拉近您与目标客户的关系，通过面对面的接触，在客户与品牌之间建立情感纽带。因此，活动营销是一个强劲的营销工具，能够加快销售周期和建立品牌资产，尤其是在本土和国际品牌竞相争夺品牌影响力份额的亚洲地区。 2017年，体验营销预算平均增幅预计达到11%。1行业预测结果显示，亚太地区的会议数量将增加25%，但同时警示人均活动成本将上涨。2 无论是只有15人的高层决策者圆桌会议，还是有上百位客户的大型会议，您都要投入时间、精力和资源组织这些营销活动，因为它们确有成效。然而，众所周知营销活动并非毫无风险。考虑到一场活动所需的人力和财力资源，如果资源使用不当，将会损失惨重，这是我们都不愿看到的。 我们编写这本指南，旨在帮助您成功进行线下活动营销，达成各种各样的营销目标。这份指南为您提供活动营销周期各个阶段的诀窍，从活动策划和预算到推广、现场管理和活动结束后的跟进。 希望这本指南能够帮助您扩充知识储备，让您信心饱满地继续创建有影响力和有效果的营销活动。 此致， LaurieChan 1《2017年体验营销支出预测》(The2017ExperientialMarketingSpend Forecast)，活动营销研究会 2《2017年会议和活动预测》(2017Meetings&EventsForecast)，CWT会议和活动部https://www.cwt-meetings-events.com/content/dam/me/pdf/insights/2017-meetings-events-forecast.pdf 第一章 策划 策划： 赢在起跑线 好的开始是成功的一半。开始策划营销活动之前，您务必要明确举办营销活动的动机和目标。要在活动策划阶段给自己提出一些难题，一旦有了答案，后续的决策过程将会更加轻松。 4 了解举办活动的原因 先从目标说起。当我们思考“为何”举办营销活动时，势必会涉及“为谁”举办活动的问题。您在目标中需要阐明目标受众是谁，是现有客户、潜在客户还是媒体。 我们了解的几大主要原因包括: •通过挖掘和培育销售线索，加快销售周期。 •树立品牌认知度和客户忠诚度，赢得口碑。 •推出新的推广活动、产品或服务。 •培育和影响目标客户，在嘈杂的市场中树立品牌思想领导力。 您还需要考虑一场活动与您当前营销战略的契合度。您为这场活动投入了各种资源，它得为目前的营销工作带来切实的积极作用。 线下活动有哪些效果是其他营销和信息渠道无法企及 的？ 这是您在分析过程中需要回 答的一个关键问题。 ？ •您要举办哪种类型的活动？ •目标受众人数是多少？ •您有哪些场地设置要求？例如，现场直播和体验活动的场地成本将比圆桌会议高。 •是否邀请演讲嘉宾？是否需要支付酬金？ •哪种场馆适合这场活动的规模和性质？ •活动日期是固定的还是灵活的？这关系到您与场馆方进行谈判的能力。 •您想要如何推广此次活动？ •是否需要专业活动机构的支持？ 备足资金 在制定活动预算时，最好能够考虑到活动的投资回报率。例如，您是从哪些角度衡量活动是否成功，销售线索挖掘、转化率、关系深化或赢得口碑等？在处理预算问题时，请考虑这些方面： 制定计划 6 项目管理工具参考 贯彻执行ASANA Asana是一个精简流畅的项目管理 您应该针对每一场活动制定详细的项目和资金计划，按照时间、资源和责任，细化这场活动相关的所有事项。如此一来，您能够记录需要完成哪些事项、何时完成以及由谁负责。您还能够密切关注预算和资源使用情况。 您可以选择使用简单的Excel表格和可共享的Office365表格，也可以从市面上琳琅满目的项目管理工具中任意选择。关键是要确保更新您的计划并告知活动团队的其他成员，让团队的每个人意见一致。 营销人员常犯的错误是低估达到某个里程碑所需的时间并且容忍延误。您的活动能否成功，主要取决于您在筹备活动期间的时间管理能力高低，因此，请制定计划并贯彻执行！ 工具，具备报表功能，能够帮助您监测进度。它自带内置提醒功能，能够确保每个员工都落实进度，同时支持为每场活动设置定制字段。 BASECAMP Basecamp最适合大型项目和企业团队。我们钟爱它的“Campfire”功能，您可以使用此功能组织群组聊天，无论身在何处，都能实时召开团队会议。 MICROSOFTTEAMS 这是微软Office365套件中一款 全新沟通工具，整合了人员、资源和流程，方便团队协作开展活动及其他工作。 点击此处下载领英使用的活动计划模板 7 第二章 人员 人员：团结制胜 毋庸置疑，人员是最宝贵的资产，能够帮助您顺利举办活动。在组建活动团队，包括挑选内部员工以及与您合作的活动机构、卖方和供应商时，应该选择行事作风专业的人员。他们需要具备积极的做事态度、随机应变的能力和敏捷的行动力，给每一位来参加活动的人留下专业、深刻的印象。 多方动员 您可能负责主管一场活动，但通常是各个利益相关方决定了活动的结果。沟通是管理内部利益相关方（例如销售团队和高管）和外部利益相关方 （活动策划公司、出席者、赞助商、卖方和供应商等）的关键所在。 要知道每个利益相关方都有各自的优先级和观点。您的角色是推动各个利益相关方之间的协作，从而通过活动实现营销目标，而他们也能够从中得到自己想要的。这正是我们接下来要讲的内容...... 聘请活动策划公司 要现实地评估您能独立处理哪些事、哪些事需要委托给别人。如果您决定要聘请活动策划公司，那么我们建议您务必考虑以下几点： 相关经验 考虑活动的规模和性质以及所属行业 业界口碑 任何一家实力雄厚的公司都会有客户赞誉来证明实力 概念建议书 能够很好地反映出某家机构是否理解您的目标、是否知道如何帮助您达成目标 “有确凿证据表明品牌商如果能把活动策划公司当成合作伙伴而非供应商，那么合作效果会更好。如果品牌商能够让活动策划公司提出想法，而不仅仅是执行部署，那么活动策划公司会成为营销团队的延伸，双方的合作关系也会更加融洽。长期的合作伙伴关系能够深化业务对话和产品知识，这对各方而言都是百利而无一弊。” -ChanWeeTeck，GeorgeP.Johnson(Singapore)PteLtd公司体验营销副总裁 “聘请合适人才是第一步。第二步是要营造一种提倡多样性、创造力和协作的文化。最后，一定要为员工提供优质的协作工具，让他们加深互动、提高效率。” -HarrisChan，微软香港集中营销组织主管 团队碰头会 大多时候，一场复杂的活动意味着随时可能出现挑战。这时就需要一支强大、干练、最重要是熟悉情况的团队大显身手。在活动筹备阶段应该定期召开碰头会。这有助于确保团队成员熟悉决策结构并了解如何应对突发情况。 碰头会的四项重点 设定基调 让所有团队成员没有顾虑，相信自己有权表达自己的观点、提出问题和建议。 检查进度 对照活动计划检查工作进度。明确需要解决的问题和瓶颈，展开头脑风暴，找出有效的解决办法。 如有必要，调整计划 确保团队成员有足够信息和资源，能够按时完成任务。 重申目标 保证团队上下协调一致，为实现同一个目标而努力。 第三章 内容 内容： 赋予活动意义 相比其他任何营销渠道，营销活动的独特价值在于它为现场互动创造了条件，而现场互动大多都是围绕内容进行的。承诺提供精彩内容，这对目标受众而言极具吸引力。如果您能兑现承诺，投其所好提供内容，他们不仅会参与互动，还可能会通过分享来宣传您的内容。 11 为活动制定内容策略 在制定活动的内容策略时，务必要考虑您想要传达哪些信息以及您的目标受众喜欢什么内容，如果二者不同，还要考虑如何进行协调。 相关的内容 能够激起共鸣。因此，您需要了解哪些内容对目标受众奏效。 适时的内容 使内容溶入上下文语境中，成为人们实时对话的一 部分。 协调一致的内容 能为您的活动传递清晰的内容主题，帮助您强化您希望人们记住的信息。 我们的一项面向CMO的研究显示，63%的CMO认为提供更加深入和丰富的客户体验是营销工作的当务之急。IBM认为，认知智能──也就是使用营销自动化技 术“聆听”消费者心声并利用数据分析结果制定个性化内容──是未来的大势所趋。 MariKauppinen，IBM数字和活动营销部，营销需求挖掘主管 策划主旨演讲 内部人员、行业领袖、畅销作家或职业演讲者的主旨演讲通常被认为是一场活动的内容亮点。主题演讲从一开始就关系着一场活动成败，请务必仔细规划。 您的活动内容主题是很好的切入点。您还得做好准备工作，以免有演讲者直接在台上推销产品。 总之，主旨演讲应该围绕着您希望向参会者传达的核心信息。在选择主旨演讲嘉宾时，参会者的反应和内容诉求应该是您优先考虑的因素。 13 ... 您要和主持人以及嘉宾沟通，帮助他们理解讨论的目标和每个人的发言顺序。还可以为他们提供一套指导性问题，便于他们提前做准备。 举行专家小组讨论 专家小组讨论也是常见的内容策略。要想成功举行一场专家小组讨论，需要邀请三或四位演讲嘉宾，每位嘉宾要持有不同且有趣的观点，围绕您的内容主题展开讨论。专家小组嘉宾越多样化，越可能在对话中碰撞出火花，从而抓住目标受众的注意力。 主持人也扮演着重要角色。他们肩负着组织讨论和引导嘉宾发言的重任，因此您要和主持人紧密合作，共同设计讨论提纲。 预先与演讲嘉宾沟通 请谨记演讲嘉宾也是决定活动成败的利益相关方。和对待其他利益相关方一样，务必要花时间与演讲嘉宾沟通。演讲嘉宾需要知道听众是谁以及他们想要了解哪些内容，请在沟通时为演讲嘉宾提供这些信息。 点击此处下载演讲嘉宾沟通提纲，您可适当进行调整，让它在接下来的活动中派上用 场！ 第四章 宣传 宣传：制造声量 现在该为您的活动宣传造势了。请务必给自己留出充足的宣传周期，宣传活动信息，激发人们的兴趣。您固然需要根据活动的性质、目标受众和可调动的资源选择活动营销方法，但以下这些基本要素也是必不可少的。 15 活动主页工具箱 UNBOUNCE Unbounce是一个强大的内容制作工具，您能够选择模板和拖拽选项，快速创建一个移动端响应式活动主页。您可以编辑页面，直到它完全符合您的要求。 INSTAPAGE Instapage比Unbounce更简便，操作更简单，但定制程度更低。Instapage也可以制作移动端响应式活动主页，可供您直接在网站上发布。 LEADPAGES LeadPages提供丰富的模板，并根据潜在转化率给模板打分。您可以使用其中的Leadbox功能在活动主页中创建弹出窗口。 制作活动主页 您需要为活动制作一个网页，为人们提供更多信息。一定要在活动主页宣传强有力的价值主张，从而吸引更多人报名参加活动。活动主页的内容既要言简意赅，又要能具体说明活动对各类参会者有何益处。您还应该利用这个平台大力宣传活动的精彩内容和演讲嘉宾阵容，这通常能够吸引更多人报名参加活动，所以切记要在活动主页中放置报名表。在撰写活动主页文案时，务必要使用便于搜索引擎抓取的关键词，以增加曝光率。 16 在您的博客创建 中宣传活动 博客也是宣传造势和获得搜索引擎热度的好途径。制定内容日历，通过在每篇博文中添加活动报名页面链接，吸引更多人报名。您可以在博客中分享很多内容──宣布活动、隆重推荐专家访谈、分享演讲嘉宾的博客、预报值得参会者期待的主题内容等。还要在社交媒体上分享您的博文，吸引更多人的关注。在活动结束后，不要忘记宣传活动的关键成果并分享活动照片和视频。 Hashtag！ 您可以根据活动性质和目标受众，选择通过领 英、微博和微信等各种平台进行宣传。一个独特又好记的Hashtag在