2023中国酱油行业发展趋势报告

1酱油行业发展历程 消费人群偏好及特征4酱油行业发展趋势5酱油行业代表企业3酱油行业现状及竞争格局2 酱油行业发展至今大致经历了四个阶段 现阶段 21世纪初 全国酱油厂商众多，消费者一般使用当地酱油没有明确的生抽老抽等概念 随着海天、厨邦等品牌的消费者教育，逐渐出现生抽、老抽的划分 酱油逐渐出现健康化（零添加、低盐、有机）和功能化（红烧酱油、海鲜酱油、蒸鱼豉油） 酱油行业发展历程1 2酱油行业现状及竞争格局 消费人群偏好及特征4酱油行业发展趋势5酱油行业代表企业3 疫情期间调味品市场规模增长加速，未来增长为主要趋势 2022年中国调味品市场规模预计突破5100亿元，疫情期间市场规模增长明显其中，2014-2019年复合增长率为5.2%，2019-2022年复合增长率约为15.3%。疫情虽然对餐饮消费造成较大影响，但更多的家庭消费提升了C端调味品需求。未来行业增长仍为主要趋势，2023年行业规模预计将达近6000亿元 调味品人均消费量呈增长趋势，且仍有较大提升空间 从人均消费量看，2020年中国调味品人均消费量为10.7千克，较14年前基本实现翻倍增长，2006-2020年复合增长率为4.6% 与其他国家相比，中国调味品人均消费量仍有较大的提升空间 酱油是单一调味品中占比最大的品类 2019年调味品行业中单一调味品和复合调味品市场规模占比分别为79.4%/20.6%在单一调味品子品类中，占比最大的是酱油，约为15.1% 酱油已进入量价平稳增长的成熟期 从“量”的角度看，2013年随着家庭端消费的升级，品质化和功能化的酱油逐渐受到消费者的关注，伴随大豆价格回暖等因素，低端产品被逐步替代。2015年规模以上的酱油企业年产量到达顶峰后连续3年出现下滑其中，2018年国家出台新规，明确配制酱油不得再以“酱油”为食品名称，同年产量下滑明显随后酱油企业扩大产能填补市场空缺，酱油产量平稳增长 酱油已进入量价平稳增长的成熟期 从“价”的角度看，近年来酱油的价格持续上涨。2011-2020年期间酱油的零售单价从12.1元/千克提升至17.3元/千克，年复合增长率达4.1% 调味品市场呈一超多强竞争格局 目前中国调味品市场整体呈一超多强的竞争格局，近年来集中度在逐步提高2021年CR3、CR5分别为14%/20%，较2010年分别提升2pct/2pct，其中海天味业始终占据龙头主导地位 酱油市场同样呈一超多强竞争格局 以产量统计口径，酱油市场的集中度较高。海天味业作为全国性品牌，市占率达33.6%；李锦记主要布局高端餐饮，中炬高新（厨邦、美味鲜）则偏区域性，CR3接近50% 行业仍存在较多中小规模工厂及作坊，随着头部企业加大产能投放，地方性品牌空间或被进一步压缩 酱油行业现状及竞争格局2酱油行业发展历程1 3酱油行业代表企业 消费人群偏好及特征4酱油行业发展趋势5 酱油行业代表企业营收势头不减 虽然线下餐饮因疫情受到较大影响，但调味品消费表现强韧。海天味业、中炬高新、千禾味业分别作为酱油行业中第一、第二梯队、专注差异化路线的代表企业，营收均取得增长。2022年分别为256.10/53.41/24.36亿元，同比增速分别为2.42%/4.40%/26.55% 净利润方面，海天味业、中炬高新、千禾味业分别为61.98/-5.92/3.44亿元，同比增速分别为-7.09%/-179.78%/55.66% 三家企业收入主要来自酱油，产品策略各不相同 从主营业务看，2021年三家企业的酱油业务收入均占比约六成，但对于产品定位的策略有所不同海天的产品品类最多，布局各个价位区间；中炬拥有两大品牌，厨邦定位中高端，美味鲜则主攻性价比；千禾的产品以零添加为主、高鲜为辅，主攻中高端 三家企业收入主要来自酱油，产品策略各不相同 千禾原材料成本具有优势，渠道利润空间大 在线下商超的平均售价上，千禾味业整体高于海天和中炬，后两者在酱油品类价格接近。22年7月，海天、中炬、千禾的酱油平均零售价格分别为13.66/13.70/15.45元/升在醋、料酒等小品类中，千禾的产品价格均高于竞争对手，而中炬也在该品类下与海天拉开价差 与零售端相反，千禾酱油的单位材料成本低于海天和中炬；出厂价方面，千禾和海天相近，均低于中炬 从制作工艺看，海天、中炬等广式酱油采用传统日晒夜露的发酵法酿造，千禾的日式工艺则部分采用脱脂大豆作为原料。相较普通大豆，脱脂大豆具有高蛋白、低价格的优势。成本控制的优势是千禾保持出厂价竞争力的基础，也为渠道等方面推广留有较大的价差空间 千禾较高的销售费用率主要来自中高端赛道较高的市场培育成本 在销售费用率方面，千禾最高，海天、中炬近年来整体呈下降趋势，2021年后两者分别为5.43%/8.06%，处于较低水平千禾入局相对较晚，在产品策略上主打差异化，主攻零添加的中高端赛道，市场培育成本较高。2021年千禾的销售费用率达20.15%，同比增长3.21pct。2021年促销及广告宣传费占比达58.94%，其中超四成用于冠名《新相亲大会》，协议总金额达9800万元 海天的渠道广度和深度远超竞争对手 广度上，海天在行业内最早完成全国化布局，2022年东部、南部、中部、北部、西部营收占比分别为19.73%/19.33%/22.15%/26.15%/12.64%，除西部地区占比较小外，其他各区域营收较为均衡。中炬的营收以南部为主，占比近50%。千禾则以西部为主，南部和中部均占比较小 深度上，截至2021年底，海天已完成所有省级市场、地级市场的覆盖，县级市场覆盖率达90%，渗透程度远高于中炬和千禾中炬和千禾在全国化扩张和市场渗透层面仍有较大空间 酱油行业代表企业渠道覆盖深度 海天味业截至21年底，公司销售区域覆盖全国31个省级行政区域，320多个地级市，2000多个县级市场，省级市场、地级市场的覆盖率达100%，县级市场覆盖率达90% 截至20年底，全国地级市开发率达89.02%，区县市场累计开发率51.04% 酱油行业代表企业3酱油行业现状及竞争格局2酱油行业发展历程1 4消费人群偏好及特征 酱油行业发展趋势5 调味品消费以女性为主，近九成消费者年支出低于300元 我国调味品消费主要以女性为主，2022年女性消费者占比为64.2%，男性为35.8%在调味品年支出金额中，近九成消费者低于300元，其中低于100元、101-200元及201-300元三个价格段的比重较均衡，占比均为30%左右 酱油购买率高，北方城市消费量大于南方城市 在调味品中，食盐和酱油是消费者最常购买的品类，占比分别达79.8%/76.5% 从城市分布看，中北部城市的酱油消费量普遍高于南方，其中辽宁、山东每人次分别为12.6/9.2克，远高于广东、江苏的4/3.6克 酱油的消费者满意度最高 在调味品满意度上，最高的品类是酱油，达64%，其中非常满意、比较满意分别为27.0%/37.0% C-BPI是测定影响消费者购买行为的品牌力指数，评价维度涵盖品牌认知、品牌联想、品牌忠诚、品牌偏好多个维度。在2022年的酱油品牌排行榜中，前三位分别是海天、李锦记、厨邦 消费者对价格关注较少，对品质和功能的需求提高显现 根据香港贸发局2017年对内地消费者的问卷调查，风味酱油、有机酱油的购买频率均有30%左右的增长，超过鸡精/味精，半年内购买率均超过六成，与鸡精/味精相当 消费者对调味品口感、品牌和原料成本关注度始终居于前三位，有机无添加作为第一考虑因素占比达7%，而价格仅有3% 消费人群偏好及特征4酱油行业代表企业3酱油行业现状及竞争格局2酱油行业发展历程1 5酱油行业发展趋势 消费升级促使酱油高端化、功能细分化发展趋势显现 参考国外发展经验，日本与中国在调味品味型上较为类似，具有一定的对照意义。从宏观经济指标看，2022年中国人均GDP为1.27万美元，处于日本1985年左右水平；2022年中国城镇恩格尔系数29.5%，农村33%，处于日本1980年左右水平 从行业背景看，日本单一调味品的占比持续减小，1980年开始调味品企业陆续推出高附加值产品，例如低盐、有机酱油及适用更多场景的复合调味品等。对比现阶段中国的酱油行业，高端化、健康化的趋势已初显 消费升级促使酱油高端化、功能细分化发展趋势显现 根据中国酱油行业标准，按氨基酸态氮的含量划分，酱油包括四个级别（特级、一级、二级、三级），截至2020年底，中国市场的三级酱油占比最大达43%，具有较大升级空间 从价格段看，售价12元以上（500ml）的酱油通常被视为高端酱油。2018年中国高端酱油的市场规模达202亿元，预计2025年规模可达约360亿元，2018-2025年复合增长率约为8.6%。据中国调味品协会数据，2021年10元以下的酱油市场占比为42.06%，同比下降4.80pct，其中大部分被10-20元的产品替代 消费升级促使酱油高端化、功能细分化发展趋势显现 2022年的“酱油添加剂”事件预计将加速行业高端化、功能细分化趋势的进程。据中邮证券的走访结果，中老年消费者对酱油含有添加剂普遍表示理解，其更关注产品保存时长与性价比，对于网络端双标事件关注度相对较低；而年轻群体对添加剂关注度更高，有意愿尝试“零添加”产品 酱油作为低频小单价的刚需品类，在消费水平提升的背景下，消费者对其价格的敏感度较低，且为更注重健康和品质产品的付费意愿较高，酱油呈现由老抽→生抽→鲜味酱油→零添加酱油→有机酱油的升级历程 作者介绍