欧洲数字音频广告的演变

TheEvolutionofAD 数字音频广告 在欧洲 与 调查摘要 HARRYHARCUS GroupMNexus,EMEA Audioisachannelbuzingwithopportunityasbuyersandpublishersexpectssignificantgrowthinthenewfuture.Asamediathatreacheshighlyengagedaudiesatmomentswhenitsmorevisualprecipientcannot,audioiscapableofcomputtingbuyingbuil 出版商的媒体产品。推进音频广告技术为买家解锁跨渠道优化和性能，使音频库存更具吸引力，并为出版商带来收入。 DANIELKNAPP IAB欧洲首席经济学家 从2018年到2022年，就复合年增长率而言，数字音频已经超过了欧洲所有其他广告渠道*.大流行 由于消费的增加，充当数字音频的周期性催化剂，尤其是播客。但是，诸如改进的测量，简化的购买和自动化之类的结构增强功能继续推动市场发展。广告业强调在屏幕饱和的媒体环境中的注意力，到达质量和品牌安全位置 digitalaudioasaprovestinginvestmentchannelforadmissionsandapotentplatformforpublisherstoexploitcontext.WeprojecttheEuropeandigitalaudiomarket,whichstoodat€7.72millioninadadspendin2022,toexceedthe 到2025年10亿欧元。 *IABEurope的AdEx基准研究目前衡量显示，音频，社交，视频的广告支出。零售媒体目前不是研究的一部分。 02 音频是完成其他媒体频道的关键 ￿广告商和代理商对音频投资的三大驱动因素包括该频道增强更广泛媒体计划的能力（65%)，提高品牌知名度(55%)，并覆盖特定受众(48%). ￿几乎一半（47%)的广告商和代理商表示，音频广告要么是他们的顶级媒体选择，要么是他们的顶级媒体选择。 移动仍然是达到观众的首选 ￿移动设备是吸引消费音频内容的受众的关键设备；70%买方受访者表示，他们希望通过移动设备接触到他们的受众，而84%出版商也这么说。 交互式设备和多样化平台对数字音频的创新和增长至关重要 ￿数字音频内部的创新将是主要的增长动力，买家考虑交互式和动态音频广告 增加支出的关键机会。与此同时，出版商认为音频广告的可用性不断上升，优化供应是显著的增长机会。 ￿由于音频频道和广告格式的激增，买家正在投资流媒体预算(59%)，播客(59%)和在线广播(57%)，强调了对广告工作采取整体方法的重要性。 关键的障碍在于缺乏技巧 ￿对于购买者来说，能够更好地衡量数字音频的影响以及技术和运营能力方面的技能团队的能力将鼓励额外的投资。同样，出版商认为技术技能组合的需求是增长的主要障碍 。 未来听起来不错 ￿对数字音频的信心将继续上升，因为两位买家(74%)和出版商(64%）在未来18-24个月看到增加投资的机会 。实际上，一个季度（24%)的买家和 出版商预计数字音频投资将在11-30之间增长%在未来的一年 。 执行摘要 这项调查收集了买方和卖方利益相关者的见解，以确定欧洲数字音频广告中当前的投资水平，增长动力，障碍和机会。 03 INTRODUCTION 行业统计 根据GroupM的今年明年2023年全球年中预测，数字音频的增长继续保持势头，达到19.4%*此外，IAB欧洲的AdEx基准报告强调，在其媒体组合中广播份额传统上较高的市场，例如爱尔兰，比利时，德国和西班牙，其用于数字音频的数字支出比例高于平均水平。 出： ￿当前水平的数字音频活动规划，购买和销售知识之间的买方和卖方利益相关者 ￿当前的数字音频广告投资水平，投资的主要形式以及未来的增长预期 ￿数字音频广告投资的关键驱动因素和障碍 ，以确定程序化音了解环境如何演变以及 urope进行了一项调查 IABEurope的行业委员会包括整个数字广告生态系统的成员，以及来自这些公司的行业领先代表。 这些委员会的作用是在其国家联合会和企业成员之间实现跨生态系统协作，以推动解决共同挑战的解决方案并制定有助于可持续增长和创新的框架、标准和计划。GroupMNexus在计划贸易委员会中发挥着积极作用 ，数字音频是广泛讨论的一个方面。 *2022年欧洲和中亚数字音频增长率 04 游戏状态2023 方法论和参与者 该调查利用了欧洲的国家IAB网络，并在2023年5月至6月期间收到了来自29个市场的549份买入和卖出回复。 在您的角色中，您负责哪个地区/市场？ 奥地利 8% 意大利 11% 罗马尼亚1%瑞士2%泛欧 3% Other (请具体说明) 2% 比利时 4% 保加利亚 4% 克罗地亚 2% 捷克共和国 3% 丹麦 3% 芬兰 3% 法国 13% Germany 5% 希腊 3% 匈牙利 2% 爱尔兰 3% 拉脱维亚 1% 马其顿1% 荷兰2% 挪威 1% 波兰 8% 葡萄牙 2% 塞尔维亚 1% 斯洛伐克 1% 斯洛文尼亚 2% 西班牙 7% 瑞典 1% 土耳其 4% UK 17% 乌克兰 4% 全球-欧洲国家加上其他 国家 2% 05 方法学和参与者 Q 是贵公司/ 广告商30% 20% 30% 50% Aagency50% % 组织?出版商/媒体所20 有者 Q与其他媒体频道相比，您花多少时间收听数字音频内容？ 54的受访者表示，他们听更多的数字音频比其他媒体频道和24%说他们花了大约同一时间。与22%说他们听的数字音频较少。 54% 的受访者表示，他们比其他媒体频道听更多的数字音频 22% 说他们听的数字音频较少 我只听数字音频内容更多的时间更多的时间 关于相同Less时间少了很多时间我不听任何数字音频内容 8%18%27%24%14%7%1% 06 行业认为 07 当前状态-支出和投资 音频广告有增长空间 73％（73%)的买方受访者表示，在1-25之间%他们的总广告支出投资于数字音频。四分之一(24%）说是在11-25之间%就总广告预算而言，显示数字音频仍处于起步阶段。 73% 买方受访者表示，他们总广告支出的1-25%是 投资数字音频 Q 2023 3%46% 019 2 出版商讲述了一个类似的故事，有66%只有1-25%尽管仍有很大的增长空间 ，但令人鼓舞的是，自2019年以来，该频道的投资有所增加。 66% 出版商的收入占总数的1- 25% 数字音频广告的广告收入 2019年，只有4%买方受访者表示，他们正在投资超过50%在他们的数字音频广告预算中，这一数字已经翻了一番，达到8%2023年。 27%15%8%1% 41%43%9%3%4% 08 当前状态-支出和投资 传统音频仍然是主要的音频通道 正在投资一系列音频广告空间 在传统音频通道与数字音频通道的投资方面，21%买家表示他们正在投资超过51%他们的音频广告预算在传统和只有15%投资超过51%在数字音频中。 大多数买家主要投资于流媒体(59%)，播客(59%)或在线广播(57%)广告格式。 出版商在播客上出售更多广告（68%)，其次是流媒体(46%)和在线广播 (41%). 2019年，只有4%的受访者表示，他们将超过50%的音频广告预算投资于程序化音频，因此数字音频在过去4年中确实经历了牵引力。 Q 想想数字音频的类型，你在买什么或卖什么？ 32% 按需 46% Streaming 播客 40% 59% 59% 68% 在线广播 上面没有一个 6% 9% 1% Other 7% 41% 57% 买方出版商 59% 数字音频广告是媒体计划的关键部分 您如何将音频广告支出与其他媒体进行排名 Q达到你的目标受众? 顶部-首选 选择 16% 高-我的一个 选择 31% 47％（47%）的买家表示，音频广告要么是他们的顶级媒体选择，要么是他们的顶级媒体选择。不到五分之一（18%）表示 ，他们很少选择音频广告来接触目标受众。 介质-等于其他介质 35% 低-选择 很少 18% 0% 10% 20% 30% 40% 09 Streaming 59% 播客 57% 在线广播 46% Streaming 68% 播客 41% 在线广播 当被问及受访者对数字音频广告的了解程度时，大约四分之一的买方受访者表示他们对购买有很多了解 （23％），计划（23％）和测量（21％）。大多数人在不同的竞选阶段引用了“一定程度的知识”。在2019年，只有15％的买方受访者对他们对编程音频的知识非常有信心 似乎随着时间的推移而增加。 出版商对自己的知识更有信心，尤其是在销售和计划方面。百分之三十三 （33%)的出版商表示，他们对销售数字音频活动有很多了解，30%对规划和24也是如此%用于测量。 Q 考虑音频广告，您如何描述您对以下数字音频活动元素的了解？ 41%38% 36% 23%23%21% 29% 33%33% 6%7%7% 我有很多知识我有一些知识我知道但不熟悉我没有太多的知识 1%1%1% 购买计划测量 N/A 33% 30% 24% 28% 31% fi3% 买家对购买有很多了解 33% 出版商对销售有很多了解 10 37% 23% 22% 27% 12% 11%11% %2% 销售计划测量 4 6% Understanding的水平 对数字音频活动的了解有限，但在卖方受访者中更高 DEVICES 移动引线作为关键音频设备 70% 与2019年一样，大多数买家希望通过移动设备（70%）。其次是台式机/笔记本电脑（48%)，平板电脑(44%)，车内(41%)和家庭助理/设备(37%). 出版商也有类似的故事，其中84%希望通过移动设备接触到他们的受众， 50%通过台式机/笔记本电脑，车载(44%). 家庭设备(44%)和药片(42%). 受访者在买方和卖方受访者中提到的其他设备包括连接 电视，游戏机和独立的无线电设备。 的买家希望通过移动设备通过广告吸引受众 Q 买方 41% 48% 4% 4 37% 1% 车载台 式机/笔记本电脑 移动设备平板电脑设备家 庭设备/ 助手 Other 0% 70% 10%20%30%40%50%60%70%80%90% 4fi% 出版商希望接触到他们的观众平板电脑设备 In-Car 台式机/笔记本电脑 出版商 44% 50% 移动设备 84% 平板设备 家庭设备/ 助手 Other3% % 42 44% Other: ￿已连接的电视 ￿游戏控制台 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%￿独立无线电设备 11 度量 数字音频是吸引受众和推动品牌指标的关键渠道 买家选择的前三个指标是达到和频率(47%)、品牌知名度(45%)和广告 /竞选召回（39%)。销售KPI被认为是最不重要的指标。 与买方一样，出版商也选择了覆盖范围和频率(52%)作为评估的最重要指标 数字音频活动。其次是品牌知名度(48%)和广告/活动召回(45%) 随着时间的推移，推荐作为数字音频活动指标的可能性增加了32%买家和24%现在使用这一指标的出版商；证明音频是品牌预算的关键。 以下哪个指标对于评估您的数字音频活动很重要（请选择所有适用的指标）？ 买方20232019出版商 66% 50% 45% 39% 29% % 30% 32% 广告/活动召回品牌知名度品牌亲和 38% 力 % 32 33% 34% 购买意向可能性推荐销售KPI 覆盖范围和频率 27% 38% 39% 13% 2 % 38% 34% 30% 38% 45% 48% 63% 66% 47% % 37% 33% 32%