头豹：2023年智能家居系列-中国衣物护理机行业研究

摘要 衣物护理机，小众产品也能开拓十亿级赛道 中国衣物护理机行业自2021年开始快速发展 2021年，中国衣服护理机行业进入高速发展期，线上销售衣服护理机的品牌数量迅速增多，在2021年第四季度达到34个品牌。东仕、卡萨帝、西屋、科驭等品牌在2021年纷纷入局中国衣物护理机行业。2021年，衣物护理机的线上零售量出现激增，同比增长384.4%，实现衣物护理机进入中国市场以来首次零售量破万 衣物护理机的赛道较窄，属于非刚需型家电。衣物护理机的衣物护理功能比挂烫机、干衣机更加专业和全面，有专机专用的产品优势。2022年，根据购买衣物护理机的消费者的月收入画像，仅有1%的消费者月收入在10,000元以下，月收入50,000元以上的超高收入消费者占比为47%。功能全面的衣物护理机的售价普遍高于6,000元，是高消费、消费升级驱动的产物。 衣物护理机的高客单价在短期内将不会改变 2021年至2022年8月份，10,000元以上的高端衣物护理机保持60%以上的市场份额，衣物护理机作为高端家电的市场定位没有改变。截至2022年8月份，衣物护理机线上、线下均价分别为5,996元和16,926元。与202年相比，衣物护理机线上均价同比增加2.9%，线下均价基本持平 追求品质生活的高收入人群往往拥有山羊绒、羊驼毛、桑蚕丝等高品质织物面料，拥有较高的消费能力和衣物护理需求，从而成为衣物护理机的主要消费群体。 中小品牌拓展衣物护理机低端市场 2018至2022年，中国高资产家庭（家庭资产600万元以上）的数量持续增长，高端家电的消费需求进一步释放，意味着衣物护理机的受众群体正不断扩大，预计2026年市场规模将突破10亿元 高端衣物护理机的产品附加值高、着重体现品牌价值，而低端衣物护理机市场的开发有利于培养消费者的使用习惯。东仕、天骏等品牌的衣物护理机市场均价不超过3,000元。2020年，中国衣物护理机行业开拓了3,000元以下的低端市场。2021年，低端衣物护理机的线上零售额突破性增长，占比为15.3%，上涨11.7个百分点 第一部分：行业综述 主要观点： 衣物护理机是一种集成烘干、熨烫、消毒等功能的智能家电，具有衣物护理和清洁双重属性。衣物护理机根据烘干方式的不同可分为电热式衣物护理机和热泵式衣物护理机两大类 衣物护理机行业的发展经历了萌芽期、启动期、高速发展期。随着衣物护理机的品牌商增多和产品终端价格的下降，中国消费者对衣物护理机的产品认知度和消费需求逐渐上升，行业发展向好 线上销售衣物护理机的品牌数量从2021年以来急剧增多，更多的国产品牌和海外品牌持续进入中国市场。衣物护理机在线上与线下渠道的零售量于2021年出现爆发式增长，行业开始进入高速发展阶段 衣物护理机的产品线仍以高端为主，中低端产品的市场表现突出，整体呈现两极分化的趋势。短期内，衣物护理机的销售均价不会明显下滑，线下产品有较大降价空间 衣物护理机自2018年导入中国市场，经过四年的发展，2022年市场规模已达到3.8亿元。基于高收入人群和高资产家庭的数量增多，衣物护理机的目标消费群体扩大，预计2027年市场规模将达到13.9亿元 中国衣物护理机行业综述——定义与分类 衣物护理机是一种集成烘干、熨烫、消毒等功能的智能家电，具有衣物护理和清洁双重属性。衣物护理机根据烘干方式的不同可分为电热式衣物护理机和热泵式衣物护理机两大类 衣物护理机的定义与功能 衣物护理机的分类 产品特点 产品实例 描述 衣物护理机可通过高频摆动衣物挂杆达到衣物除皱垂顺的效果 电热式衣物护理机依靠电热装置发热，通过内部的风机吹出热风实现衣物的烘干。电热式衣物护理机具有高功率电机和风机，因此能耗较高。排气式衣物护理机的价格较低 用热风循环带走衣物的水分，并排出热风 电热式衣物护理机 衣物护理机的高温蒸汽和热风可烘干衣物，减少衣物的损伤和褶皱 衣物护理 价格集中区间在1,999至4,500元电热装置的能耗高，噪音大 东仕 AB-1680W售价3,999元 衣物护理机普遍配有UV紫外线灯，可达到杀菌消毒的效果 衣物护理机 热泵式衣物护理机通过压缩机加压的干热空气，实现衣物的烘干。热泵式衣物护理机的烘干温度通常都在60度左右，对衣物损害小。热泵式衣物护理机利用压缩机和冷凝装置实现热量循环，因此能耗较低。热泵式衣物护理机的价格较高 由于衣物护理机的工作温度高，可达到除螨的效果 衣物消毒 用压缩机加压产生的干热空气带走衣物的水分，对衣物的损害小价格集中区间在12,000至27,900元热泵的加热系统能耗低，噪音小 热泵式衣物护理机 衣物护理机是一种集烘干、熨烫、消毒等功能为一体，能为衣物提供除螨、除皱、祛味等护理效果的智能家用电器，具有衣物护理和清洁双重属性 从产品形态看，衣物护理机通常为衣柜式设计，配备衣物挂杆，消费者在衣物护理机闲置状态下可以直接作为衣柜挂放衣物。从产品功能看，衣物护理机不仅拥有熨烫、烘干等衣物护理功能，还添加了除菌、除螨等清洁功能，是挂烫机、干衣机、电熨斗等家电的产品升级和消费升级 三星 DF10A9500CG/SC售价22,999元 中国衣物护理机行业综述——发展历程 衣物护理机行业的发展经历了萌芽期、启动期、高速发展期。随着衣物护理机的品牌商增多和产品终端价格的下降，中国消费者对衣物护理机的产品认知度和消费需求逐渐上升，行业发展向好 衣物护理机行业的发展历程 萌芽期（2012-2017年） 启动期（2018-2020年） 高速发展期（2021年至今） 2018年，国产品牌卓力在中国AWE消费电子展上发布EVOLVE衣物护理机 2021年，国产品牌COUCOQ科驭发布了衣物护理机 2012年，LG发布了第一代Styler衣物护理机2014年，惠而浦与宝洁共同推出Swash衣物护理机，售价499美元 2018年，三星推出第一代Air Dresser衣物护理机 关键事件 2022年，中国家用电器研究院正式实行《衣物护理机》（QB/T 5661-2021）行业标准，对衣物护理机的功能进行量化评价 2019年，松下、视源股份旗下品牌斐郡相继推出了第一代衣物护理机 2015年，LG在美国CES消费电子展上推出第二代Styler衣物护理机，产品体积与第一代相比减小30% 2022年，国产品牌根元科技发布了衣物护理机，根元衣物护理机的线上售价低于1,000元 2020年，国产品牌美的、海信开始布局衣物护理机产品线 LG开拓衣物护理机赛道，衣物护理机进入日本、韩国、美国市场 衣物护理机进入中国市场，国产品牌和海外品牌入局中国衣物护理机行业 更多的国产品牌进入中国衣物护理机行业，相关行业标准出台 阶段特点 该阶段的衣物护理机仍属于概念产品，全球消费者对该产品的认知度较低 低端衣物护理机的售价高于4,000元，高端衣物护理机的售价高于20,000元。由于产品的价格过高，中国消费者对衣物护理机的认知度较低 2021年以来，衣物护理机的品牌增多，中低端衣物护理机的数量相应增长。3,000元以下的低端衣物护理机的数量增多，中国消费者对衣物护理机的消费需求开始上升 衣物护理机的产品功能尚未完善，与干衣机、挂烫机等产品相比不具有竞争优势 中国衣物护理机行业综述——市场现状（1/2） 线上销售衣物护理机的品牌数量从2021年以来急剧增多，更多的国产品牌和海外品牌持续进入中国市场。 2021年，衣物护理机的线上零售量出现激增，同比增长384.4%，行业开始进入高速发展阶段 线上销售衣物护理机的品牌数量，2020-2022Q1 衣物护理机线上与线下渠道的零售量，2019-2022Q1 高速发展期 34 32 14,470 15,000 10,000 4,731 5,000 2,987 1,820 903 383 220 135 2019 2020线上 2021 2022Q1 线下 衣物护理机作为新兴家电品类，于2018年正式进入各大电商平台，自2021年开始线上销售衣物护理机的品牌数量急剧增多。2020年，衣物护理机的线上销售品牌数量不足10个，主要品牌商有LG、东仕、美的等。2020年衣物护理机线上销量达1.7万台，线上销售额达4,860万元。2021年，中国衣服护理机行业进入高速发展期，线上销售衣服护理机的品牌数量迅速增多，在2021年第四季度达到34个品牌。2020-2021年，东仕、海尔及旗下品牌卡萨帝、西屋、科驭等品牌纷纷入局中国衣物护理机行业，市场竞争趋于激烈 中国衣物护理机的线上与线下销售渠道的零售量于2021年开始快速增长，衣物护理机行业开始进入高速发展期。2021年，衣物护理机的线上零售量出现激增，同比增长384.4%，实现衣物护理机进入中国市场以来首次零售量破万。 同年，线上销售衣物护理机的品牌数量达到34个。2022年第一季度衣物护理机的线上销量为4,731台，与2021年第一季度的697台同比增长578.8%，总零售量同比增长444.0%。预计2022年中国衣服护理机的零售规模将保持2021年的快速发展的态势，中国衣服护理机行业的景气度高 中国衣物护理机行业综述——市场现状（2/2） 衣物护理机的产品线仍以高端为主，中低端产品的市场份额增长明显，整体呈现两极分化的趋势。短期内，衣物护理机的销售均价不会明显下滑，线下产品有较大降价空间 线上各价格段的衣物护理机的零售额结构，2021vs.2022年1-8月 衣物护理机线上与线下的销售均价，2021vs.2022年1-8月 衣物护理机线上与线下的销售额占比，2022年 16,875 16,926 63.3%62.5% 15,000 60% 10,000 40% 37.5% 5,996 5,828 62.5% 5,000 15.3% 14.0% 20% 10.6% 9.6% 8.3% 6.4% 5.2% 4.8% 0% 2021 线上 2022M1-8 线上 线下 3,000元以下3,000-5,000元5,000-8,000元8,000-10,000元10,000元以上 线下 2021 2022M1-8 衣物护理机的产品线仍以高端为主，中低端产品的市场表现突出，有一定的增长空间。从线上零售额结构来看，中低端衣物护理机的占比出现明显增长，中端、中高端衣物护理机的比重下滑明显。衣物护理机市场呈现两极分化的趋势，市场份额由中端向高低两端集中。2021年至2022年8月份，10,000元以上的高端衣物护理机保持60%以上的市场份额，衣物护理机作为高端家电的市场定位没有改变。截至2022年8月份，3,000-5,000元价格的中低端衣物护理机的零售额占比为9.6%，较2021年增长4.4个百分点。另一方面，5,000-8,000元和8,000-10,000元的中端、中高端产品线的市场份额下降 短期内，衣物护理机的销售均价不会明显下滑，线下产品有较大降价空间。 截至2022年8月份，衣物护理机线上、线下均价分别为5,996元和16,926元。 与202年相比，衣物护理机线上均价同比增加2.9%，线下均价基本持平。可以看出，尽管市场参与者的数量在增加，但导入中国市场时间较短的衣物护理机不会在短期内迎来均价的快速下滑。衣物护理机线上与线下的销售额占比为62.5%和37.5%，以线上零售市场为主，而线上衣物护理机的平均售价低于线下约10,000元。从市场表现看，线下衣物护理机的价格远高于大部分消费者的预期，进而转向线上购买，线下产品有一定的降价空间 中国衣物护理机行业综述——市场规模 衣物护理机自2018年导入中国市场，经过四年的发展，2022年市场规模已达到3.8亿元。基于高收入人群和高资产家庭的数量增多，衣物护理机的目标消费群体扩大，预计2027年市场规模将达到13.9亿元 中国衣物护理机行业的市