银行业2021年最受欢迎的数字银行应用体验指数白皮书：开启银行数字化新征程，前瞻、实战、价值

2 3⩞᮰᚝ݑ䕖Эղ卷首语目前，中国经济进入新的发展阶段，银行业内竞争激烈，各大银行都在寻求新发展路径，以期待用更好的产品和服务满足用户需求，寻求更好的生存发展之道，培养能够把握新机遇、应对新挑战的竞争优势。银行数字化转型趋势已愈发明朗，在传统业务模式突破、运营模式转变、科技创新应用方面均有不同突破。在金融主体不断多元化，以及互联网技术迅猛发展的大背景下，更多银行展现出“以客户为中心”的经营理念，发力经营用户的全生命周期，实现客户价值。在此之下，银行APP在移动互联网时代成为与用户产生最多触点的渠道，亦成为强者的发力点与突破口。本次调研，中国经营报社中经报智库联合德勤管理咨询中国（以下称为德勤管理咨询）、《商学院》杂志聚焦包括国有大型银行、全国股份制银行、城商行、农商行、民营银行及独立法人直销银行在内的银行移动应用 APP、独立数字信用卡应用 APP，通过获得数百份相关反馈样本，广泛收集用户意见，聆听用户心声，汇集银行手机银行APP 用户体验现状及未来趋势，旨在尽可能发现最真实的用户金融服务需求，并揭示引导金融服务效率提升的关键因素。我们真挚地希望此次白皮书调研结果，及针对结果进行用户金融服务需求的深层次探讨与交流，可以为中国银行业转型发展提供有意义的借鉴与启示。中国经营报社副总编辑、中经报智库负责人 汪静德勤管理咨询中国合伙人 刘绍伦 oPnQoQvNoRvNqMuMyRrOrNaQcM9PtRqQmOrQeRmNqRlOpOoQ8OmNmMMYsRqRvPtRnR4国内经济进入新的发展阶段，各大银行亟需突破传统业务模式，改变思维方式，加大科技创新，以期待用更好的产品和服务满足客户需求，努力实现银行的数字化转型。如何提升竞争力，降低运营和风险成本，满足客户体验需求是银行数字化转型过程中面临的最大挑战。从前银行业务以产品为中心，未来需要以客户为中心。从业务端来看，银行数字化从零售开始到对公，再到同业是必然过程。银行数字化转型需要具备哪些能力？银行数字化转型过程是基于新兴科技基础，围绕数字营销、数字运营、数字风控等领域展开，通过重塑组织与人的关系、构建数据驱动的能力来由内而外地进行变革，由内部管理运营向外部客户服务进行延伸，拓展营销渠道，提高客户体验，实现与经济数字化相适应的业务增长的过程。为有效提高数字化转型进程和运营效率，银行需要具备的六项基础能力。一是塑造适应数字经济的企业文化，创新组织架构。银行需要考量如何将业务、管理和科技的人合理分配，在保障安全、稳定、高效的同时，最大化发挥“数字化”创新能效。二是敏捷、稳定的技术架构。商业银行在数字化转型中采用了“稳态 IT”和“敏态 IT”双态并行、双线布局的发展战略。对于传统业务，以“稳态”作为科技的定位，长期实现业务伙伴，融合发展；对于创新业务，探索“敏态”的创新发展，长期实现战略推动型创新引领。三是完善的数据资产化能力。如何合规地获取数据、做好数据存储与管理、深度挖掘数据价值是银行在进行数据治理时需要思考的问题，也是银行实现数据资产化的重要组成部分。四是高效的数字化营销和运营能力。需要统一营销渠道与平台，提升数字化客户交互，数字化客户运营以及建立数字化产品体系。五是健全的数字化风险管控能力。进行数据驱动的信用风险管理，具备精准的反欺诈识别能力。六是开放的生态（场景）构建能力。聚合生态场景，借助互联网的大数据和场景优势，更高效地触达、获取和保留客户。实现金融服务与场景的融合，从场景端而非供给端的需求出发，洞悉场景中所有相关方的需求和痛点，通过网络化将金融机构与客户更加紧密地连接起来，满足客户各种各样的金融需求。从提供金融产品到经营生态，拓展服务范围，同时通过提供非金融类服务场景来增强客户体验，提升客户黏性，整体打包金融服务，银行定位已经从提供金融产品角色转变为“综合类服务的集成商”。数字化转型从零售业务开始是必然不同的银行在数字化转型中面临着不同的问题，对于中小型银行来说，数字化转型过程中面临着缺乏人才、技术和资金等难题。中小型银行数量众多，银行之间的客户群体等差异较大，目标也不同，上海金融与发展实验室主任 曾刚从“以产品为中心”到“以客户为中心”序言一 5⩞᮰᚝ݑ䕖Эղ同时又受制于自身能力，数字化转型中缺乏顶层规划，没有一个清晰路径，无法实现真正意义上的全方位数字化转型。所以中小型银行需要因地制宜，选择适合自己的数字化转型路径和目标，要从业务端开始，然后再慢慢进阶到整个管理效率的提升。在传统业务端开始引入一些数字化的手段、模式和方法，以此带动中后台经营理念和组织管理的变化。中小型银行目前最大的痛点还是来自于资产端，下一步需要在中小微企业和零售客户等方面，充分发挥互联网技术手段，这将有助于中小型银行下沉并节约成本，带动整个数字化发展。数字化在零售条线应用最早，目前来看，银行零售端的金融科技应用也最为充分，这与零售业务的特征有关。零售业务的单体规模小，客户数量众多，如果用传统的线下服务模式，很难形成对长尾客户的有效覆盖，成本也是始终难以克服的障碍。如果用数字化手段，多元化渠道所生成的数据能进行更准确的客户分析和分层画像以及产品匹配，零售业务的效率可以得到大幅度地提升。在个人客户行为加速线上化的背景下，缺乏数字化的能力，银行将很难在零售业务领域形成有效的突破。近年来，银行数字化已经开始从零售业务逐步拓展到对公业务。对公业务数字化的核心是以全场景的方式给客户提供综合化服务作为目的，目前比较热门的供应链金融、交易银行等概念，实际上都是运用金融科技手段去构建对公服务的场景。与零售业务客群分析、分层画像不同，对公业务数字化的重点是打造一个相对封闭的、完整的行业生态，在客户交易链条中嵌入全流程、全方位服务。从银行零售业务的数字化转型来看，电子银行作为银行和客户接触的渠道，近年来银行也在寻找与场景结合的获客、活客、黏客新模式。场景获客与活客是两个概念。获客就是用场景去吸收新客户，对于很多银行来讲，自建场景就是去打造一个真正意义上的互联网生态，但显然不是很成功，所以用自建场景去获客，未必是件好事。场景活客对银行来说很重要，就是给现有客户提供一个更好的服务平台和模式，留住客户，这需要通过场景的丰富、泛金融场景的建设来提供一站式的金融服务，甚至是更广场景的服务，来提高客户黏性。像招商银行泛金融场景的建设也是一个必然的方向，但银行场景建设并非与淘宝、支付宝等去竞争，也不是去抢其他银行的客户，而是维护好自己的客户，给自己建“护城河”。手机银行 APP 是银行数字化转型的重要载体，目前同一银行内部存在多个功能银行 APP，在银行“传统业务 + 创新业务”逐步整合，是否最终会集中在一个银行 APP 上？答案一定是肯定的。从银行发展角度来看，以前是以产品为中心，一个产品一个入口，信用卡、银行卡是分割的，而且内部的组织管理架构也对应着不同的部门；未来是以客户为中心，一个客户对应一个入口，银行从后台进行统一的账户管理，虽然仍属于不同部门，但在客户管理的层面上能直接看到客户所有的账户，了解其资产状况，提升客户分析能力。此外，也能将各部门的系统打通，共享数据，更好完成客户画像提升客户运营能力。 6数字化转型是利用新一代的信息技术，对数据进行一系列地收集、传输以及存储和分析等，打通各个层级之间存在的数据壁垒，从而提高生产、工作以及运营效率。而银行数字化转型就是指银行机构利用技术对数据进行分析从而提高银行内部的运营效率。银行数字化转型是通过数字化降低成本，提高经营效率，更多渠道获客，并且能够更加准确把握风险状况，提供与风险状况相匹配的金融服务，提高风控能力。数字化转型对银行提出更高要求银行数字化转型需要具备较高的科技运营能力，储备技术人才。因为基于互联网做相关业务，所以需要做好 IT 技术人才与业务的对接，银行业务部门与技术人才相配合，将需求精准化以及量化，才能将系统开发做到有的放矢。银行数字化转型，从外部来看需要快速洞察客户需求，从内部来看需要进行组织重构，组织内部需要有专门的数字化转型部门，具备金融与科技的复合型人才，那么银行应该制定何种人才策略促进银行数字化转型？答案是：根据需求，突出重点。对于传统业务较强的银行在数字化转型中人才比较缺乏的情况下，加大人才引进力度，比如高薪或激励政策等。银行根据各自人才结构状况采取差异化的人才政策，核心出发点为提升线上线下综合的金融服务能力。在挑战中寻找发力点对于中小型银行来说，在缺乏人才、技术和资金的情况下，如果直接进行全面数字化转型，有可能会出现新业务发展不起来，老业务又因为资源投入不足而发生停滞或倒退的情况。中小型银行数字化转型中面临的最大问题为“规模不经济”，监管部门对其要求不得跨区域经营，业务量相对较小，如果对开发系统投入太大会出现业务不饱和、投入大于产出的情况。但是，中小型银行扎根地方经济、社区和三农，线下的获客能力与客户黏性较强，在进行数字化转型过程中，线下的优势不能丢掉，首先要立足于线下的方式，将线上与线下业务形成有机的统一是其核心竞争力。如果数字化转型是一味“药剂”，那么对于银行的零售、对公等各条业务线而言，哪个业务板块容易或最适合切入，从而带来比较大的提升价值？我个人认为，银行数字化转型发源于零售端，然后向公司金融不断拓展。从零售开始是因为个人的信息尤其是金融信息更容易被银行掌握和分析，而且从零售端开始成本低，容易取得突破。中央财经大学金融学院教授 郭田勇银行数字化转型：应将线上与线下业务形成有机统一序言二 7⩞᮰᚝ݑ䕖Эղ手机银行 APP 是银行数字化转型的重要一环，各大商业银行都在加速打造并完善移动端 APP，手机银行 APP 便成为银行零售业务数字化转型的主战场。APP 端将金融产品与服务融入生活的各种场景，最终实现生态闭环。由中国经营报社中经报智库联合德勤管理咨询、《商学院》杂志共同发起及发布了《2021 年最受欢迎的数字银行应用体验指数白皮书》，旨在寻找 2021 年银行个人移动应用体验指数高的银行。通过对用户的调查发现，在近年来银行着力打造场景关联、跨平台营销方面，比如：生活类充值、场景消费等服务内容，客户的评价聚焦在“已经形成使用其他平台的习惯、与其他平台竞争的活动力度吸引力不足、操作繁复体验感不强”等评价。从中可以看出，场景创新非常重要，场景是银行获客、销售的重要渠道，传统银行是等待客户上门，然后提供服务。但经过互联网的洗礼，比如：蚂蚁金服等去主动发现客户，通过线上渠道了解客户状况，当客户消费时主动提供融资等，这些是传统商业银行需要学习的，银行应做到通过分析客户交易数据提供个性化金融服务。在对客户的调查问卷中还发现，首先，针对同一家银行一个客户同时要下载几个银行 APP，比如手机银行、信用卡、生活服务类等。客户认为，一个银行 APP 就能解决的问题，为什么需要几个 APP 解决同样的客户需求。其次，对于银行内部的运营也带来压力。此前，平安银行就有三个APP，但近几年把桔子银行、信用卡 APP、手机银行整合为平安银行口袋银行。基于此，我认为，一个 APP 优于多个，将银行的各种功能整合在一个 APP 中可以发挥“一加一大于二”的效果，为客户提供一站式便利服务也是银行未来的发展方向，因此这也需要银行内部各个业务部门之间的协同与合作，进而提升银行效率。此外，客户对于银行 APP 的使用功能既集中又分散。集中是指多数客户使用功能集中在转账汇款、理财、信用卡等方面；分散是指个别客户对于个别功能有所偏好，如基金、保险、三方存管等方面。通过问卷调查可以发现，一线城市与新一线城市的客户更倾向于使用含有信用卡功能的手机银行APP，二三线城市的客户更倾向于使用独立的银行信用卡 APP。每个人的收入不同，对于金融需求也不同，银行需要对客户的差异，在控制整体风险的前提下，满足有不同偏好的客户需求。针对特定人群提供定制化的 APP 功能与展示页面可以参考但不建议实施，因为可能涉及到公平问题，也极有可能会出现歧视现象。 8据银保监会数据统计，2020 年银行机构信息科技资金总投入为 2078 亿元，同比增长 20%。与此同时，金融机构科技投入在营收中