2023年H1抖音香水消费市场洞察

02年 抖音香水消费市场洞察 品类机会洞察消费者需求洞察新兴香水品牌打法拆解品类发展趋势 果集数据·行业研究部 ©2023Guoji.Allrightsreserved. 研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归飞瓜、千瓜所有。飞瓜、千瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得飞瓜、千瓜方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于飞瓜、千瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「飞瓜数据、千瓜数据」在2021年1-6月、2022年1-6月、2023年1-6月所追踪到的电商/营销情报，选取周期内抖音、小红书等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 数据定义 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 头部：≥300万 头部：≥300万 头部：≥100万 头部：≥100万 头部：≥50万 头部：≥50万 腰部：≥50万，＜300万 腰部：≥50万，＜300万 腰部：≥30万，＜100万 腰部：≥20万，＜100万 腰部：≥20万，＜50万 腰部：≥20万，＜50万 底部：＜50万 底部：＜50万 底部：＜30万 底部：＜20万 底部：＜20万 底部：＜20万 名词释义 香料：一种能被嗅觉感知气味或味觉感知香味的物质，可能为“单一体”，也可能为“混合体”，按照制法或原料可分为“天然香料”和“合成香料”。 香精：一种由人工调配出来的含有两种以上乃至几十种香料，具有香气的混合物，按用途可分为日用香精、食用香精和其他用 途香精。 嗅觉经济：指包括所有依靠人类嗅觉而促成的经济活动。 沙龙香：由专业生产香水的香水沙龙出品，通常相对商业香有更大的调香自由度，面向小众群体。 商业香：商业品牌（通常是时装品牌）出品的香水，主要面对大众市场。 香调：「香调」是香水的分类法则，根据香水中的香料成分将其划分为不同的类别，很多香水会满足多个香调的特征，例如水生花香调，可以看成是一半水生调，一半花香调。本报告「香调」参考“香水时代www.nosetime.com”分类标准。 报告目录 01 中国香水行业发展概况 中国香水行业发展历程 中国香水行业发展规模 国产香水行业发展劣势 02 抖音香水品类市场洞察 香水品类销售表现分析 香水品类市场竞争格局 香水品类热销品牌/产品分析 03 抖音香水消费者洞察 消费者画像和购买行为分析 消费者需求洞察 04 新兴香水品牌洞察 新兴品牌定位和推广策略 新兴品牌的消费群体 新兴品牌入局抖音情况 05 香水市场发展趋势 01 中国香水行业发展概况 中国香水行业经历了从空白市场到外资进驻加速发展，再到国产香水品牌积极探索本土化香水文化的多元发展时期 进入期 行 1978-1992 发 1978年第一批香水进入中国，但这个时期的香水的中国供 应链几乎空白，本土唯有六神、隆力奇等花露水制造商。香水作为一种舶来品，对当时人们来说是一种罕见且奢侈的物品。 萌芽期 1993-2004 1993年迪奥香水进入中国市场，随后1999年香奈儿也进入中国市场。在这一阶段，国外知名高端香水品牌陆续进入中国，消费者多为社会中的精英阶层。 低速发展期 2005-2014 2005年丝芙兰在上海淮海路开出第一家门店，其中店中的“香水售卖区”开始规模化对消费者进行香水国际品牌的科普，同时香水的消费者从精英阶层逐步进入到以白领为代表的社会中产阶层。 多元发展期 2015-2019 国外更多的独立香水品牌进入中国，同时国产香水品牌逐步崛起，例如气味图书馆、RE调香室等。他们在产品设计、门店装修、品牌宣传方面融入中国文化元素，得到市场的广泛认可。并且各大香水品牌逐步推出香氛类产品，推动产品种类不断细分。 数据说明：飞瓜数据(feigua.cn)根据第三方网络公开资料整理； 2013-2022中国居民人均消费支出与人均可支配收入 全国居民人均可支配（元） 全国居民人均消费支出（元） 36,883 24,538 2013201420152016201720182019202020212022 2016-2026年中国香水市场零售额 (单位：亿/人民币) 复合年均增长率(E):22.3% 371.3 310.9 复合年均增长率:21.4% 258.9 213.4 174.3 140.9 55.1 64.4 78.398.4108.7 2016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E 国民人均可支配收入的提高促进居民对非必须消费品的消费，同时伴随“悦己”消费崛起，中国香水市场发展前景可观 2013-2022年国民收入和消费水平不断提升，截止到2022年，全国居民人均可支配收入为36,883元，居民人均消费支出为24,538元，人均可支配收入的提高促进了居民对非必须消费品的消费，同时伴随着“悦己”消费崛起，越来越多的消费者会选择将香水作为个人形象的重要组成部分。根据第三方数据预测，截止到2026年预估中国香水市场零售额将达到371.3亿元人民币。 数据说明：飞瓜数据(feigua.cn)根据第三方网络公开资料整理； 国外巨头公司布局中国香水香氛市场 中国香水香氛行业获投代表性品牌 品牌名称 公司简介 时间 事件 品牌 融资时间 投资方 融资轮次 金额（RMB) 品牌主营 Moncler盟 意大利奢侈羽绒品牌 2022-08 在上海发布首个香水系列 RE调香 2021.01 中信资本 战略投资 未披露 香水、香薰、 可睐 室 悠可国际 香氛 LOEWE罗意 威 西班牙百年皮具奢华 品牌 2022-01 在南京开出“LOEWE罗意威香 气味图 2021.09 Puig B轮 数千万人民币 Firmenich 全球粉末香精供应商 2021-09 广州创香体验中心开业，并表 书馆 2017.03 天图投资 A轮 数千万人民币 香水、香薰、 芬美意 巨头 示将进一步扩展其在华规模 护理 Estee 美国化妆品品牌 2020-06 旗下两大高奢香氛品牌KILIAN 2016.03 清科创投 Pre-A轮 数千万美元 国外巨头公司重点布局中国香水香氛市场，国产品牌亦开始发力，中国本土香氛品牌开始受到资本市场追捧 氛”全球首家独立精品店 Lauder雅诗兰黛 L'oreal欧莱雅 凯利安、馥马尔香水出版社在上海开启中国首店 2020.03 红杉中国 A轮 未披露 观夏 2019.03 真格基金 天使轮 未披露 香氛、护理 IDG资本YOKA时尚网 摩登巴 2020.12 蜂巧资本 战略投资 未披露 香氛洗护 赫 御梵集 2020.12 欧游资本 战略投资 数千万元 香氛、香水和 团 彩妆， OEM/ODM/ OBM代工 普拉斯 2020.12 坚果资本、众 天使轮 数千万元 香氛个护 兔 晖资本 法国化妆品公司2020-06旗下高端沙龙香品牌Maison Margiela旗舰店在成都开业 2019年中国与世界香水平均客单价对比 印度及东南亚 美国 欧洲 中国 50元 200元 250元 650元 数据说明：飞瓜数据(feigua.cn)根据第三方网络公开资料整理； 中国本土香水品牌仍面临发展时间较短，上游原料制造尚不完善的情况 原材料 香精香料 香水香氛 本土企业 销售渠道 被动接受上游提供的香型 巨头垄断配方和技术 国外巨头垄断技术 中国香水制造企业呈现行业过于分散 中国香水制造企业被上游和下游挤压，生存空间小 中国香精香料企业存在提取和合成技术技术壁垒 中国香精香料企业专业香精香料的配方师和调香师稀有 香水行业差异化和核心竞争力主要依靠上中游的香精香料配方，上中游的香精香料配方研发能力对品牌的竞争力至关重要，能够创造出吸引消费者的独特香调，使其在市场中脱颖而出。本土香水品牌应当加深对于上中游供应链进行整合，才有可能塑造出更具有差异化的香味配方和香精香料，拓宽护城河。 数据说明：飞瓜数据(feigua.cn)，根据第三方网络公开资料整理； 02 抖音香水品类市场洞察 香水品类在抖音具备稳定市场需求，呈现出连续增长态势，2023上半年销售额同比增幅超60%，主要由平销期带动销售增长 香水品类呈现出连续高速增长态势，2022年上半年预估销售指数达9E，同比增速达113.95%，尽管2023年上半年香水品类的增长速度有所减缓，但仍然保持着正增长，销售额同比增速为60.57%，平销期贡献了76.77%销售额，同比增速达71.92%，为整体品类销售增长起到带动作用。 近三年H1抖音香水品类销售指数表现 销售额指数销量指数 149.56 2.30 93.14 1.36 43.53 2.97 近三年H1抖音香水品类大促＆平销期占比变化 大促占比平销占比 23.23% 28.30% 25.02% 74.98% 71.70% 76.77% *内圈为2021年H1中圈为2022年H1外圈为2023年H1 香水品类 销售额同比增速 销量同比增速 2021年H1vs2022年H1 113.95% 69.77% 2022年H1vs2023年H1 60.57% 29.08% 香水品类 大促期同比增幅 平销期同比增幅 2021年H1vs2022年H1 141.98% 104.60% 2022年H1vs2023年H1 31.81% 71.92% 2021年H12022年H12023年H1 数据说明：飞瓜数据(feigua.cn)，统计时间：2021年1-6月，2022年1-6月，2023年1-6月，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；大促期为（2月27日-3月8日，5月23日-6月20日）； 独立包装香水产品是热销细类，为香水品类贡献90%销售额，香水套装、香膏和试香工具的销售占比较低 从细分类目销售占比看，香水占据最高的比重达89.77%（同比↑3.88%）其次是香水套装达5.54%（同比↓4.18%）香膏和试香工具排在末尾，销售占比分别为2.69%、2.00%。从动销商品数看，独立包装香水产品和试香工具商品数有所增加，意味着更多商家推出更丰富产品，扩展市场选择范围。 近两年H1抖音香水细分品类销售额占比变化 89.77% (同比增幅：+3.88%) (同比增幅：-4.18%)(同比增幅：-0.20%) 近两年H1抖音香水细分类目动销商品数 5.54% 2.69% (同比增幅：+0.50%) 试香工具,1.50% 香膏,2.89% 香水套装,9.72% 试香工具,2.00% 香膏,2.69% 香水套装,5.54% 香水,89.77% 香水,85.89% 2.00% 香水套装香水香膏试香工具 2022年H12023年H1 数据说明：飞瓜数据(feigua.cn)，统计时间：2021年1-6月，2022年1-6月，2023年1-6月，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考；动销商品数统计周期内产生销量的商品数 国际知名香水品牌入驻抖音小店，极大激发消费者对香水品类关注度，从而带动整体销售额上升 从2021年12月开始，香水品类月度声量呈现大幅度上涨，消费者在抖音上更乐忠于分享香水相关话题内容。2022年5月到2022年10月之间，香水品类声量和销售指数增长尤为突出，主要由于国际香水品牌范思哲、梅森马吉拉、迪奥等相继开设抖音小店售卖相关香水产品。 2021年1月-2023年6月抖音香水品类声量＆销售表现 声量销售指数 2021年1月 2021年2月 2021年3月 2021年4月