2023年H1抖音“货架场景”机会洞察报告：“存量市场下的新机遇”

2023GUOJIDATA 场景洞察 2023年H1抖音“货架场景”机会洞察报告 果集数据·行业研究部 ©2023Guoji.Allrightsreserved. *数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考 报告前言 2023年5月16日下午抖音电商生态大会上，抖音电商宣布围绕货架场的增量经营价值，将经营方法进行再度升级：从“FACT+”升级到“FACT+S”。“FACT+S”中的S，指向了3个关键场域，即：搜索Search、商城Shoppingcenter和店铺Shop。品牌商家的经营场域将从短视频、直播为核心的内容场景，延伸至以搜索、商城、店铺共同构成的货架场景，那么品牌商家如何把握政策契机，攻克搜索、商城、店铺货架场域经营？ 本报告将针对2023年H1抖音“货架场景”机会洞察，帮助品牌商家洞察抖音货架场景经营策略，为广大商家快速归纳货架场爆款经营理论，帮助品牌商家找到适合自己的全域经营路径，实现货架场景生意爆发。 研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集飞瓜、果集千瓜、果集西瓜所有。果集飞瓜、果集千瓜、果集西瓜获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集飞瓜、果集千瓜、果集西瓜方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于果集飞瓜、果集千瓜、果集西瓜，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「果集飞瓜、果集千瓜、果集西瓜」在2021年6月1日-2023年6月30日所追踪到的电商及营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 数据定义 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 头部：≥300万 头部：≥300万 头部：≥100万 头部：≥100万 头部：≥50万 头部：≥50万 腰部：≥50万，＜300万 腰部：≥50万，＜300万 腰部：≥30万，＜100万 腰部：≥20万，＜100万 腰部：≥20万，＜50万 腰部：≥20万，＜50万 底部：＜50万 底部：＜50万 底部：＜30万 底部：＜20万 底部：＜20万 底部：＜20万 Contents 目录 01市场现状回顾 01市场现状回顾 02发展前景判研 02平台动作表现 03增长案例复盘 03增长案例复盘04市场前景判研 2023GUOJIDATA CHAPTER 强劲增长01 抖音货架市场现状 n)，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考 *数据来源：果集飞瓜(feigua.c5 大盘增长表现：市场保持较强韧性和活力，直播销售驱动品牌生意增长 2023年H1抖音电商总体销售额同比上升69.10%，呈现稳健增长态势，显示社媒消费市场的韧性、活力以及用户的消费热情在持续增长。大盘销售结构中直播带货占据主导地位，其中KOL直播销售仍然是品牌主销售场景，但销售规模增速有所放缓；品牌自播销售与货架销售呈现较快增长速度，有望成为品牌下一个业绩增长爆发点。 近三年抖音电商销售GMV增长情况 近三年抖音电商销售GMV结构变化 2021年H12022年H12023年H1 销售额同比 ↑69.10% 销售额同比 ↑164% 2021年H12022年H12023年H1 KOL直播销售指数品牌自播销售指数视频销售指数货架销售指数 货架销售表现：销售GMV同比增长55.25%，大盘GMV占比超过15% 2023年H1抖音货架销售规模同比增长55.27%，抖音电商在3月份推出商品卡免佣金政策，有力推动货架场景销售规模增长。另一方面可以发现抖音电商货架销售占比均值已经超过15%。品牌可进一步探索除直播以外更多增量渠道，如搜索带来的增量、商城带来的确定性、以及店铺和橱窗带来的增量。 2023年H1抖音电商大盘货架场景GMV销售规模变化2023年H1抖音电商大盘货架场景GMV销售占比变化 30,000 货架销售GMV（百万）货架销售GMV同比增幅 100.00% 20% 货架销售GMV占比货架销售GMV占比同比增幅 50% 20,000 50.00%10%0% 10,000 0 2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月 0.00% 0% 2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月 -50% 品类销售表现：宠物品类货架销售增长最快，高奢品类货架销售占比较低 可以发现2023年H1抖音平台一级品类的货架销售额与同比增幅均呈现出较好的增长趋势，尤其是宠物类目表现最为亮眼。个护家清/图书音像 /3C数码家电等品类货架销售占比也比较突出，而珠宝文玩/二手闲置/钟表配饰等认识度偏低品类货架销售占比较低。传统品类如服饰内衣、美妆、食品饮料等货架销售占比都超过15%。 2023年H1抖音一级品类货架销售GMV增长情况 30% 货架销售GMV占比货架销售GMV同比增幅 400% 20% 货架销售GMV占比平均线 200% 10% 本地生活 运动户外 个护家清 美妆 汽车整车 图书音像 二手闲置 珠宝文玩 家居用品 玩具乐器 奢侈品 鞋靴箱包 服饰内衣 食品饮料 母婴 钟表配饰 3C数码家电 宠物 生鲜 农资绿植 礼品文创 虚拟充值 0%0% 服饰市场表现：男性服饰&私密服饰货架销售表现亮眼 在服饰市场整体大盘中直播销售GMV占比最高，男性服饰品类货架销售GMV更为亮眼。 女装等品类货架销售占比较低，品牌商家更侧重通过直播形式展现服装上身效果刺激用户购买。男性服饰和私密服饰品类等货架销售占比更为突出，如男装T恤、男装休闲裤、睡衣、女士内衣等。 2023年H1服饰市场销售规模TOP20细分品类销售GMV占比 直播销售GMV占比视频销售额GMV占比货架销售额GMV占比 100% 50% 连衣裙 女装裤子 女装T恤 女装短外套 女装套装/学生校服/工作制服 女装衬衫 女装毛针织衫 女装羽绒服 男装T恤 女装半身裙 男装休闲裤 女士内衣 女装毛呢外套 女装潮牌 女装西装 睡衣 男装夹克 女装背心吊带 女装卫衣/绒衫 男装牛仔裤 0% 美妆市场表现：彩妆/美妆工具/旅行装等品类货架销售表现亮眼 在美妆市场整体大盘中直播销售GMV占比最高，货架销售GMV和视频销售GMV表现亮眼。 面部护肤、面部美容等品类货架销售占比较低，品牌商家更侧重通过直播形式科普产品利益点。彩妆类、美妆工具类等容易展现使用效果的品类货架销售占比更为突出，如美妆工具、眼部彩妆、男士护肤、旅行装/体验装等。 2023年H1美妆市场销售规模TOP20细分品类销售GMV占比 直播销售GMV占比视频销售额GMV占比货架销售额GMV占比 100% 50% 面部护肤 面部彩妆 面部美容工具 眼部护理 唇部彩妆 防晒 美妆工具 眼部彩妆 香水/香膏 指甲油/美甲产品 彩妆套装 美体工具 男士护肤 T区护理 其他彩妆 唇部护理 旅行装/体验装 男士彩妆 面部美容仪器 身体彩妆 0% 食品饮料市场表现：旅行装/体验装品类货架销售规模占比高 在食品饮料市场整体大盘中直播销售GMV占比最高，货架销售GMV和视频销售GMV表现亮眼。 白酒、茶类等品类货架销售占比较低，更侧重通过直播福利刺激用户购买。饼干糕点零食类等品类货架销售占比更为突出，如糕点/点心、调味品/果酱/沙拉、饼干/膨化等。 2023年H1食品饮料市场销售规模TOP20细分品类销售GMV占比 直播销售GMV占比视频销售额GMV占比货架销售额GMV占比 100% 50% 国产白酒 普通膳食营养食品 方便速食/冷藏食品 普洱 糕点/点心 饮料 肉干肉脯//熏腊卤味/肉类熟食 海外膳食营养补充食品 调味品/果酱/沙拉 乳制品 山核桃/坚果/炒货 糖果零食/果冻/布丁 蜜饯/果干/水果制品 饼干/膨化 米/面粉/杂粮 南北干货/肉类干货 藕粉/麦片/冲饮品 绿茶 白茶 速溶咖啡/咖啡豆/粉 0% 3C数码家电市场表现：大宗电器&个性数码配件品类货架销售规模占比高 在3C数码家电市场整体大盘中直播销售GMV占比最高，货架销售GMV表现亮眼。 电子教育、学生平板等品类货架销售占比较低，更侧重通过直播讲解突出产品利益点。大宗电器、个性数码配件类等需要综合决策的品类货架销售占比更为突出，如平板电视、DIY兼容机、USB数码周边等。 2023年H13C数码家电市场销售规模TOP20细分品类销售GMV占比 直播销售GMV占比视频销售额GMV占比货架销售额GMV占比 100% 50% 手机 手机配件 电子教育 空调 冰箱 平板电视 笔记本电脑 厨房大电 耳机 智能手表 洗衣机 DIY兼容机 音箱/音响 学生平板 平板电脑/MID 投影机 热水器 便携电源 USB数码周边 智能飞行 0% 母婴市场表现：婴童用品&床上用品货架销售规模占比高 在母婴市场整体大盘中直播销售GMV占比最高，货架销售GMV表现亮眼。 服饰、鞋靴等品类货架销售占比较低，更侧重通过直播试穿展示上身效果吸引用户购买。婴童用品、床上用品等需要综合决策选购的品类货架销售占比更为突出，如纸尿裤、宝宝护肤、床上用品等。 2023年H1母婴市场销售规模TOP20细分品类销售GMV占比 直播销售GMV占比视频销售额GMV占比货架销售额GMV占比 100% 50% 套装 裤子 运动鞋 T恤 裙子 纸尿裤 宝宝护肤 外套/夹克/大衣 羽绒服饰/羽绒内胆 凉鞋 连身衣/爬服/哈衣 睡袋/凉席/枕头/床品 儿童牛仔 婴幼儿营养品 卫衣/绒衫 儿童户外服 特护尿裤 儿童家居服 儿童旗袍/唐装/民族服装 婴幼儿牛奶粉 0% 本章小结 大盘数据表现： •2023年H1抖音电商总体销售额同比上升69.10% •KOL直播销售仍然是品牌主销售场景 品类货架表现： •货架销售规模同比增幅55.25%，销售占比超过15% •宠物品类货架销售占比最高，高奢品类货架销售占比最低 •服饰市场表现：男性服饰&私密服饰货架销售增长表现亮眼 •美妆市场表现：彩妆/美妆工具/旅行装等品类货架销售表现亮眼 •食品饮料市场表现：旅行装/体验装品类货架销售规模占比高 •3C数码家电市场表现：大宗电器&个性数码配件品类货架销售规模占比高 •母婴市场表现：婴童用品&床上用品货架销售规模占比高 2023GUOJIDATA *数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)，统计平台：抖音、快手注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考 CHAPTER 政策风口 02 抖音官方动作表现 平台政策表现：抖音电商方法论升级，探索“FACT+S”经营模式 抖音将经营方法再度升级：从FACT+升级到FACT+“S”，指向了3个关键场域，即：搜索Search、商城Shoppingcenter和店铺Shop。三者的结合，将更好地放大全域协同效应。在“FACT+S”经营方法下，商品卡与直播、短视频，共同成为连接用户与商品的重要载体。借助于商品卡，商家不用开播也能24小时获得抖音搜索、商城推荐、橱窗等多流量位推荐。 2021FACT2022FACT+ 以内容为中心的兴趣电商兴趣电商全域升级 2023FACT+S 内容+货架双场共振，飞轮增长 Field阵地自营 Alliacne达人矩阵 Campain主题活动 TopKOL头部大V Field阵地自营 Alliacne+中心场Campain达人矩阵+营销协同主题活动 TopKOL头部大V Field阵地自营 SeFiaerlcdh阵搜地索自营 Alliacne直播 达人矩阵短视频 Campain主题活动 +