小红书营销洞察报告（2021上半年）

研究说明 本报告由新榜有数旗下小红书数据平台—新红出品。 小红书第三方数据平台 小红书第三方数据平台 统计范围为已纳入新红观察样本且在2021年1月至6月活跃的小红书号（新红观察样本逾3500w，其中百粉以上账号178w+做持续追踪）。 我们观察其发文、笔记商业化和合作品牌情况，结合小红书官方达人合作平台“蒲公英”的报价等商业信息，以及新榜自有营销投放业务，研究分析了小红书平台在2021年上半年的品牌营销生态现状和趋势。我们有理由相信，无论是数据覆盖度还是行业相关经验，都会使得这是一份非常有指导意义的“品牌内容营销”路标。 以下为部分名词释义： 商业笔记：官方平台报备的品牌合作笔记 种草笔记：在标题或内容中提及品牌关键词的笔记 投放：报告中提到的“投放”，仅指达人合作，不含品牌广告及效果广告 互动量：笔记点赞数、收藏数及评论数之和 小号爆文率：粉丝5k以下的达人产出1w+互动量笔记的概率 企业账号：获得小红书官方认证，具有“企业账号”标识的小红书号头部KOL：粉丝数>50w的小红书号 腰部达人：粉丝数介于5w至50w的小红书号初级达人：粉丝数介于5k和5w的小红书号素人：粉丝数5k以下的小红书号 报告速读 以下为报告重要发现或观点： •内容商业化趋势明显，商业笔记数量1-6月涨幅149%+； •被投放账号数量翻倍，预估平台商单月流水逼近3亿； •商业投放集中在“美妆”，占比42%+； •投放量TOP50品牌中，国货占比达4成，新锐国货“PMPM”跻身投放效果前三； •品牌青睐“腰部达人”（粉丝数5w~50w），商业笔记平均互动TOP10的达人中，“腰部”占6席； •账号广告价值持续走高，每千粉投放报价上涨38%； •直播带货初露锋芒，平均客单价约341元，是抖快等短视频平台的5倍。 小红书第三方数据平台 小红书第三方数据平台 虽然我们尽量保障数据的覆盖度和代表性，但并不能穷尽所有情况，也不代表小红书平台官方。涉及到具体数字时请注意查看其数据来源或抽样背景，谨慎参考，不构成直接的投资或投放建议。 目录CONTENTS 1.0 平台观察 2.0 营销生态 3.0 品牌投放 4.0 趋势及展望 01 平台观察 小红书作为年轻人热衷的生活方式平台和消费决策入口，独有的商业价值正日益凸显。2019年1月，小红书用户突破2亿，庞大的用户群体促使小红书上线品牌合作人平台。为助力品牌更好地借助小红书博主和优质内容的影响力，提升营销效果，2021年1月小红书品牌合作平台更名为蒲公英平台，合作形式扩大至直播带货、笔记合作和好物推荐三种模式，平台方的一系列政策都在赋能品牌营销。 我们观察了新榜某客户（国际快消品牌）2021年上半年在小红书平台的投放数据发现，从1月到6月，该品牌在小红书平台的投放额占所有内容平台的比例从8%迅速增至30%，持续加码小红书侧投放，投放趋势从中头部KOL转向万粉以下的KOC，以真诚种草、真实分享、高信任度内容为优势的小红书，越来越受品牌方的青睐。 平台政策关键词：流量扶植、强化直播、利好品牌 小红书近年陆续推出品牌合作、直播和视频号功能，并加强对创作者的扶植和平台规范建设。 小红书第三方数据平台 2019年1月 •用户突破2亿 •正式上线小红书品牌合作人平台 2020年1月 •将品牌号升级为企业号，放宽商家入驻准入门槛 2020年8月 •上线“视频号”产品，视频时长突破短视频的5分钟 •直播间支持淘宝链接 2020年12月 •“星辰大海直播扶持计划”开启 2021年4月 •小红书婚嫁行业交流会，赋能婚嫁品牌 •小红书上线《社区公约》 2021年5月 •“520礼物大作战”直播表白季，赢百万流量推广 2019年3月 •“品牌号”上线，意在帮助品牌更好地连接消费者，在小红书完成一站式闭环营销。 2020年4月 •推出100亿流量曝光扶植计划 2021年1月 •品牌合作平台更名蒲公英平台，合作形式扩大至直播带货、笔记合作和好物体验 2021年3月 •直播间小纸条功能上线 •“春日云上派对”超低门槛赢直播流量开启 2021年7月 •“蒲公英平台升级”在选博主、控预算、流程合规上进行重点优化 •直播间投票功能上线 小红书第三方数据平台 DataSourc其他资讯 某500强快消品牌1-6月持续加码小红书投放，目标锚定KOC 小红书第三方数据平台 小红书第三方数据平台 2021年上半年，某500强快消品牌在小红书平台的投放费用持续上涨，单月投放占比从1月8%上涨至6月30%；投放趋势从中头部KOL转向万 粉以下的KOC账号进行批量种草 某品牌1-6月小红书平台投放额按月分布 25.0% 某品牌1-6月小红书万粉以下KOC账号投放占比 30% 8% 持续加码 9% 15% 20.0% 15.0% 10.0% KOC投放比例 19% 19% 5.0% 1月2月3月4月5月6月 0.0% 1月2月3月4月5月6月 02 营销生态 依托社交种草、兴趣消费的内容逻辑，小红书汇集了越来越多的高价值消费流量，平台对品牌方也频频赋予资源倾斜和利好政策，小红书内容营销氛围渐趋浓厚，各路品牌纷纷下场，新红研究了2021年1-6月品牌合作笔记（以下简称商业笔记）、种草笔记、以及品牌号发布内容，得出以下结论： •内容商业化趋势明显，商业及种草笔记涨幅巨大 •被投放的账号翻番，商单预估流水以月均速10.8%稳步上涨 •下场小红书投放的品牌数量逐月增长，覆盖领域呈现多样化趋势 •不止于投放，品牌官方号也在积极运营小红书账号 内容商业化趋势明显，商业及种草笔记涨幅巨大 小红书第三方数据平台 小红书第三方数据平台 小红书商业合作笔记6月发布量2.8万篇，对比1月净增1.7万篇，涨幅149%+；提及品牌关键词的种草笔记也明显增多，涨幅约74%； 2.8万篇 @品牌名称 商业笔记的发布量 149%+ 1.1万篇 2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月 -提及品牌名称 种草笔记的发布量 74%+ 31.5万篇 54.7万篇 被投放的账号翻番，平台商单预估流水稳步上涨 小红书第三方数据平台 小红书第三方数据平台 上半年商业笔记投放账号数量翻番；以新榜观测到的数据来看，单月商单预估流水已逼近3亿，从1月1.93亿上涨至6月2.78亿,平均每月增速10.2%，涨幅巨大。 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 2021年1-6月商单投放情况 350300 投放覆盖账号增速 商单流水增速 250 18.4%/每月 10.2%/每月 200150 时间 投放覆盖账号 商单预估报价 100 1月 1.0万 1.93亿 50 6月 2.0万 2.78亿 2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月 投放账号数商单预估报价（百万） * 下场投放的品牌数量逐月增长，覆盖领域呈现多样化趋势 小红书第三方数据平台 小红书第三方数据平台 6月参与投放的品牌有2458个,量级呈逐月增长，它们共涉及24个品类，较年初丰富了2类；观察各品类的分布趋势变化，发现头部投放品类- -美妆类的聚拢态势有所下降，也即更多领域的品牌开始下场投放，近半数的品类投放涨幅翻倍，其中涨幅最高的是鞋包潮玩、影视综和萌宠。 2021年H1投放品牌数量走势2021年H1投放品牌品类分布趋势变化 逐月增长 2458 2272 品牌整体投放覆盖度 ↑2个品类 24类 22类 1690 1876 6月投放品牌数量1月数量 12241147 头部美妆品类聚合度 ↓3个百分点 29% 6月占比 32% 1月占比 投放数量翻倍的品类 +950% +300% +200% 1月2月3月4月5月6月 接近半数鞋包潮玩 影视综萌宠 企业账号积极生产内容，构建私域流量池 小红书第三方数据平台 小红书第三方数据平台 6.5w+企业号中，有至少4.2w在上半年有发文；平均来看，企业号的月发布体量远高于平台整体，且持续增产，强化私域影响力；97%的活跃企业号粉丝数不足5万，「PerfectDiary完美日记」是粉丝数最高的企业账号。 6.5w+ 企业号规模 4.2w+ 2021H1活跃的企业号 粉丝数<1w 1w-5w5w-10w 12.38% 1.50% 85.21% 97%+ 20篇 15篇 10篇 5篇 企业号内容增产 1月2月3月4月5月6月 整体平均发布笔记数企业号平均发布笔记数 10w-50w 粉丝数>50w 0.88% 0.03% PerfectDiary完美日记 粉丝数：192.86w作品数：994 点赞数：403.37w 企业号粉丝层级分布 平台整体粉丝层级分布 SOU-E音乐课堂 粉丝数：129.76w 超凡一减脂训练营小明 粉丝数：129.19w 03 品牌营销 已然成为品牌营销重要阵地的小红书，商业投放特征如何，表现突出的品牌是哪些，达人与品牌合作情况如何，不同品牌的营销策略有何不同？新红选取2021年1-6月的商业笔记，结合蒲公英官方投放平台相关数据进行了研究，得出以下结论： •商业投放集中在「美妆」，「萌宠」领域，投放质量最佳 •「雅诗兰黛」投放笔记最多，TOP10全为进口大牌 •「阿玛尼」投放笔记质量最好，TOP10中三家新锐国货崭露头角 •上半年有39%蒲公英达人与品牌有合作，「腰部达人」体量最大 •7成达人有过多次商业合作，其中97%+达人曾与多个品牌合作 •合作品牌数最多的TOP5达人，有4个均来自同一MCN机构「侵尘文化」 •国货小品牌热衷复投「初级达人」 •商业笔记平均互动TOP10达人中，腰部达人占6成 商业投放集中在「美妆」,「萌宠」类投放质量最佳 小红书第三方数据平台 小红书第三方数据平台 2021上半年，「美妆」类商业笔记最多，「萌宠」类商业笔记平均互动最高；萌宠品牌中，淘豆玩国、鲜郎、萝伦平均互动最高 各类别商业笔记数据表现互动最高的TOP3分类 42.1% 18.3% 商业笔记数 美妆 美容个护 平均互动量 萌宠美食运动健身 13.7% 母婴育儿美食 家居家装穿搭打扮健康养生旅游出行运动健身萌宠 1,550 萌宠类TOP品牌 平均互动量 @淘豆玩国 5.5w+ @鲜朗 1.4w+ @Lauren萝伦 7000+ @NUTRO美士 6000+ @珍致FancyFeast 5000+ 1,478 1,698 投放量TOP50品牌中，国货占4成，以美妆品牌为主 小红书第三方数据平台 投放量TOP50品牌中，国货占比40%，进口品牌占比60%；国货以美妆、美容个护为主，进口品牌以美妆、母婴为主；相比之下，进口品牌投放笔记热度更高，互动深度更强 指标 国货品牌 进口品牌 主要品牌类别 美妆、美容个护 美妆、母婴 商业笔记数 7793 19021 平均互动量 863 1079 赞评比 10.4 7.8 投放量TOP50国货/进口品牌占比投放量Top50国货/进口互动情况对比 40% 60% 国货品牌进口品牌 「雅诗兰黛」投放量最大；新锐国货「PMPM」表现亮眼 小红书第三方数据平台 2021上半年，“雅诗兰黛”投放量最大，共投放商业笔记2854篇；若以平均互动量衡量投放效果，则“阿玛尼”投放效果最好，达3000+，新锐国货“PMPM”跻身投放效果前三。 Top50投放量品牌商业笔记数、总互动量和条均互动量 3500 阿玛尼 3000 魅可 进口品牌总互动量本土品牌总互动量 2500 2000 PMPM 倩碧 祖玛珑 圣罗兰 平均互动量 1500 1000 500 苏泊尔 溪木源 美的 心相印 TomFord 摇滚动物园谷雨 天猫 海蓝之谜 科颜氏帮宝适 欧莱雅兰蔻 雅诗兰黛 TOP50平均互动量=1029 0 -500 种子宣言 TOP50平均商业笔记数=536 1,0001,5002,0002,5003,000 商业笔记篇数 上�年有39%蒲公英