商办品牌推广立足运营服务体验品牌影响塑造阶段推广规划济南万科不限活动策划方案

2019济南万科商办品牌推广方案 品牌形象思考12品牌影响塑造CONTENTS3月度推广执行 品牌形象思考1 •为什么要做品牌推广•万科商办品牌现状•万科商办品牌塑造方向•品牌推广口号思路及支撑思考路径 【为什么要做品牌推广】树立宏观认知在复杂的城市商办推广环境中，树立市场“第一印象”，在此基础上加速市场认知品牌。建立客户信赖通过品牌实力的展现和深层次价值挖掘，使客户充分信赖品牌，为销售加分。营销推广需求现阶段多区域多项目营销现状，需要建立强大的城市宏观形象，促进单个项目销售。为单个项目加分以品牌优势，带动单个项目核心价值提升，为单个项目附加更多品牌价值。 全济南项目布局，商办品牌先行者【竞争品牌打法分析——绿地】品牌印象——世界500强，全球商办运营经验，绿地中心等成熟产品系（超高层地标），联动政府紧扣城市发展，大基建大金融大消费，绿地企服平台......世界500强，地标营造者 有品牌支撑，CBD重要竞争对手【竞争品牌打法分析——华润】品牌印象——除国企背景、产品系、运营背景外，仅仅靠规划配套等优势突出单项目优势，未能形成品牌合无明确品牌打法 【商办写字楼客户痛点分析】产品体验落差•交付后与广告宣传形象不符，客户产品使用体验较差服务落地困难•推广中的办公概念支撑不足，企业服务平台落地不好物业运营不力•物业管理运营无创新，仅仅停留在初级物业管理水平产业支撑乏力•产业联动较差，产业资源支撑仅仅流于表面 立足痛点，制造差异，创造价值立足运营服务体验，打造万科商办品牌形象以服务运营“软”实力对抗竞品地标等“硬”形象【品牌突围方向】 相关借鉴——上海万科【兄弟公司品牌运营借鉴】 相关借鉴——西安万科 相关借鉴——杭州万科 万科拥有的实力和资格中国地产领军企业世界500强商办全球布局发展万科商办服务名企经验多元化产业发展万创汇、万翼智慧办公产城布局、万物商业30余年专业经验济南20余盘覆盖全城南城第一高城市地标CBD央区核心地块美好生活场景师 地产品牌背景•世界500强•中国地产领军企业•美好生活场景师•30余年专业经验•济南20余盘覆盖全城•济南市场口碑商办产品实力•商办产品全球布局•百亿城市商办资产•万科中心成熟产品系营造•四大万科中心布局•优势核心地段企业服务经验•近500项目万余员工卓越服务•世界级企业服务背景•万物商企物管品牌•万翼智慧办公•万科客户圈层服务产业配合基础•产城发展经验•政府产业支持•金融、万创汇等内部资源【万科商办品牌价值序列梳理】 实力雄厚——万科背书，万科中心系成熟开发体系运营专业——万物商企，专业服务背景，企业发展平台效率制胜——全甲级，总部办公空间，高效率使用体验资源领先——产城一体经验，政府产业配合，产业深度互动万科商办品牌形象万科商办优势服务运营专业高效资源商务体验为企业发展创造价值为城市经济赋能成长 能量——品牌赋能：万科开发经验（万科中心系产品），城市资产储备迭代——产品赋能：万科高品质商办平台，产品体验创新——服务赋能：万物商企智慧——科技赋能：万翼智慧办公互动——圈层赋能：万科客户圈层平台融合——产业赋能：金融、万创汇等内部资源【万科商办六大赋能体系】 CBD万科中心——CBD央区，金融总部商务范本金域万科中心——奥体商务核心，城市中轴商务平台万科悦峯中心——市中主城核心，数字产业商务平台万科望岳中心——南城核心，南城第一高，地标作品四大万科中心，中心系商务集群【万科商办产品系归纳】 四大万科中心，赋能城市生长推广语之一 平面演绎 万科中心商务，焕新城市能量推广语之二 2品牌影响塑造 “四个一”固有战略，引爆城市大声音一个城市级活动+一个客户影响圈层+一条品牌传播主线+一个现场体验战场【推广落地总纲】 一个城市级活动 •目的：通过一场城市级活动，引爆济南万科商办品牌的推广战役•时间：5月中下旬•活动规模：300人左右•拟邀约人员：济南市金融办；历下区投促局；驻济银行、保险、基金头部企业高管；集团区域公司高层；省、市级媒体；济南万科VIP客户•主要流程：欢迎词（万科）→金融行业发展趋势展望（市金融办）→济南CBD招商引资方向及CBD金融布局（历下投促局）→大咖登场（叶檀或同级别）→高峰论坛→授牌仪式→济南万科商办品牌发布【聚势CBD，金融新高地】——CBD金融高峰论坛暨CBD万科中心授牌活动活动建议 一个圈层 活 动 •目的：通过邀请大咖举办一场济南顶级圈层活动，在济南名流圈引发关注与轰动•时间：6月中旬•活动规模：30人•拟邀大咖：饮食界-沈宏非、蔡澜或陈晓卿，商业界-周鸿祎或史玉柱•话题核心：城市中心生活探讨或企业投资发展探讨【“商界私宴·万科时光”】——万科V悦会名流私宴活动建议 一 条 品 牌 传 播 主 线 5月中上旬5.256月中旬7.20☆授牌仪式+品牌发布☆客户会上线☆CBD入驻签约推广主题推广动作线下配合推广渠道物料配合电梯框架、停车场灯箱、户外广告、高铁机场媒体、微信、抖音、新闻类APP、网络媒体等1、团队培训2、客户梳理1、大客户摸排2、写字楼外拓外展3、写字楼项目行业性宣讲1、8场金融类活动2、客户私享宴沙龙3、异业联动1、小型圈层活动2、资源嫁接性活动3、写字楼项目行业性宣讲4、外地目标市场外拓四大万科中心，赋能城市生长单页、项目画册、万科商办赋能白皮书、礼品、电子楼书、大客户定制物料等5.5-5.12 主形象刷屏，发布济南万科商办品牌形象。5.13-5.20 济南万科商办价值解读，六大赋能诠释品牌内涵。5.10-5.24 CBD高峰论坛前宣5.25 CBD高峰论坛，四大万科中心案名发布、济南万科商办白皮书发布。品牌理念发布四大产品发布聚焦爆破CBD6.1 发布四大项目亮相海报6.15 圈层平台上线6.6-6.30 四大项目深度解读A、四大万科中心，影响济南B、数字商务耀启市中，产业赋能新市中C、CBD央区金融总部范本，赋能CBD金融新场景D、万科圈层会发布1、项目7大价值轮番轰炸2、事件营销，引爆市场①大IP引入签约仪式②大V深度解读，10W+软文爆破 品牌赋能兑现——能量——包装宣传（软文H5现场包装）产品赋能兑现——迭代——高品质空间（复合商务生态，产品价值点，虚拟写字楼）服务赋能兑现——创新——万物商企（服务手册、圈层会服务前置）科技赋能兑现——智慧——万翼智慧办公，1V1客户定制，办公黑科技圈层赋能兑现——互动——万科客户圈层平台，客户证言宣传产业赋能兑现——融合——产城经验，金融后续活动、万创汇辅助 一 个 现 场 体 验 战 场 •目的：打造济南首个虚拟体验写字楼营销中心与VR沉浸式体验营销•时间：7月上旬•地点：大都会影音区改造•亮点：涵盖CBD区域、外立面、大堂、电梯间、户型、室外景观6大场景以及CBD万科中心各种智慧办公配置，让客户通过虚拟感知未来办公告别单一纸质销售时代开启科技虚拟体验营销 月度推广执行3 品牌形象入市，在济南建立万科商办标签以四大万科中心项目为统一代言，以“服务”+“运营”为两大内核，输出万科在济南商办产品的打造、服务、运营等价值体系，塑造万科超越传统的商办开发模式，与未来式商务体验。万科商办，一个在济南被忽略但却拥有着庞大开发体量的万科运营体系，雷霆入市•阶段执行动作第一阶段—5月 阶段主题口号：四大万科中心赋能城市生长•阶段执行动作 •阶段执行动作月度一个城市级活动【聚势CBD，金融新高地】——CBD金融高峰论坛暨CBD万科中心授牌活动•活动时间：2019.5.25•活动地点：喜来登或华美达酒店•活动规模：•拟邀约人员：济南市金融办；历下区投促局；驻济银行、保险、基金头部企业高管；集团区域公司高层；省、市级媒体；济南万科VIP客户•主要流程：欢迎词（万科）→金融行业发展趋势展望（市金融办）→济南CBD招商引资方向及CBD金融布局（历下投促局）→大咖登场（叶檀或同级别）→高峰论坛→授牌仪式→济南万科商办品牌发布 活动前线上宣传主题：四个万科中心，赋能城市生长线上推广渠道：电梯框架、停车场灯箱、户外广告、新媒体平台、网络媒体、广播等线下物料配合：单页、项目画册、万科商办白皮书、万物商企折页、礼品、电子楼书等活动后话题引导1、《产业授牌，“中心系”璀璨耀世》（活动后记）2、《政企联手，产业赋能》（政企授牌深度产业解读）3、《每一个中心，都是万科中心》（四大中心巡礼）4、《从产业蝶变看万科为城市赋能》（赋能价值加深）线上推广渠道：电梯框架、停车场灯箱、户外广告、新媒体平台、网络媒体等品牌活动前后炒作—— 第1波：全国万科中心品牌巡礼在万科住宅强势、商办弱势的济南市场，向大众展示万科同样闻名于业内的万科商办产品案例，在市场强力塑造万科商办的专业实力与形象。传播形式：包括解读展示各地案例的系列软文、H5、各成功商办案例实景小视频等。•阶段执行动作月度三波线上媒体推广—— 第2波：济南万科赋能城市生长从城市、区域、产业、商务中心四个角度，解读济南万科商办的六大赋能体系，建立济南万科商办的城市平台、品牌平台与服务运营平台，在单一卖产品的济南商办市场，塑造万科商办的内核。传播形式：包括解读六大赋能体系的系列软文、赋能系列价值点单图、万科相关领导访谈等。•阶段执行动作月度三波线上媒体推广—— 第3波：政府授牌、商办论坛暨万科商办品牌理念发布围绕品牌活动，利用知名企业证言、论坛大咖代言、媒体解读等方式，高调炒作品牌活动。传播形式：活动预告系列单图、预告新闻软文、万物商企服务的知名企业主证言小视频、万科济南品牌历程H5•阶段执行动作月度三波线上媒体推广—— •阶段执行动作月度一套专业物料物料内容包含价值主张、落地资源、圈层平台、项目介绍，并转换成为电子楼书一本《济南万科商办品牌白皮书》+一本《万科服务手册》 •阶段执行动作月度设计两个推广窗口一部品牌宣传片通过VR体验版，有效刺激客户感官，附赠如VR眼镜等作为礼品，在内容上释放济南万科商办品牌内涵、北上广等城市万科商办案例、4大万科中心项目介绍。【济南首个VR体验式品牌宣传片】 •阶段执行动作月度设计两个推广窗口【一个智库化公众号】参考案例：《在清华听演讲》。我们建议单独建立济南万科商办公众号，并接入付费知识分享资源，打造智库型公众号，有效借助产业激活用户。 万科商企等品牌服务内容万科中心系产品介绍六个赋能价值演绎万科商办品牌发布现场包装建议： 万科商办品牌发布会客户礼品建议： 四大项目深入解读，建立四大项目价值标签通过区域发展、产业优势、项目定位、价值体系平台四个角度，对四大万科中心项目一一进行解读，为每一个项目圈定一个标签，特别是侧重CBD万科中心，进行即将入市铺垫。每一个万科商办，焕新每一个商务中心，搭建每一个价值平台•阶段执行动作第二阶段—6月 阶段主题口号：四大万科中心焕新四大商务中心•阶段执行动作 •阶段执行动作月度一个业内活动【万科V+圈层会发布】•名称：V+商会，或万科私享会•定位：搭建商办圈层服务及社交平台，导入并维护商办客户资源。•运营模式：1、线上端：定制APP，融入平台功能2、线下端：①前期吸纳济南商办种子客户、政企高管、学者专家作为首批名誉会员，举办成立仪式，授予会员身份，以圈层社交形式扩充会员数量；②售楼处设置展示平台，专人进行讲解宣传。 万科V+圈层会互联网人力资源部门项目现场展示万科商学院客户服务中心商会联谊异业联盟定制商务解决方案产业对接企业之家豪车试驾红酒定制政企资源企业家服务定期授课快速响应1V1商务定制资源互动企业互动•阶段执行动作 企业服务基础价值服务商务配套中心员工餐厅物业服务终端价值服务企业赋能中心政务搭桥融资理财企业商学院招商运营中心产品定制资产运营企业家服务企业家俱乐部高峰论坛沙龙聚会生意配对海外服务中心海外资源配置投资/移民/留学/医疗万科V+圈层会平台功能 圈层会推广亮点——•圈层会介绍•线下圈层会物料直投•企业家代言朋友圈海报•线上活动分享•通过异业小组互动进行深度招募 解读1：四大万科中心济南商务引擎新力量以万科商办品牌为统领平台，对四大项目的商办板块、产业环境、产品价值、平台价值进行深度解读，