维生素品牌种草传播、圈层营销方案&预算
案例服务 趋势·人群·竞品多点洞察营销策略规划 报价及效果预估 案 例 | 君 畅 新 品 种 草案例分享: 果纤君畅新品种草 品牌Brief核心点： 内容深度定制，精准触达正确圈层的消费者 案 优质内容+优质账号矩阵=效果 例 | 君 畅 新 品 种 草 超头：头部：腰尾部：素人 1:9:90:200-300 KOL粉丝多有重叠 经过粉丝画像及账号属性分析 搭建的矩阵 可以从各个层面对用户进行交叉触达 案 例果纤君畅传播战报 | 君 #新一代果纤君畅新朋友来啦# #新一代果纤君畅纤天有料实粒开挂# 畅微博话题阅读量1840w，讨论量4w 新 品微博总曝光3379w 官微代运营1周 发布8条微博 累计阅读19.6w 微博KOL2个 话题营销强势出圈 累计阅读1350w 微博KOC40个助力新品官宣上市累计阅读189w 种 小红书KOL5个 草精致种草 累计阅读889.2w 小红书总曝光1125.2w 抖音KOL10个 剧情、评测花式种草 累计889.2w 抖音总曝光4470.1w 小红书KOC90个 批量种草 累计阅读236w 抖音KOC70个 N1115菌群、可以嚼着喝的乳酸菌覆盖 累计527w 项目总曝光8974w带动超15w人次进店217个达人为果纤君畅新品上市生产创意内容 本案传播目标Campaign Taxofit品牌入驻中国首发战役如何一炮打响？ 明确Taxofit在中国的差异化竞争优势，构建包装明星产品价值体系，以一敌百 Taxofit怎样实现产品落地，持续制造品牌声量？ 推动Taxofit多系列产品的圈层渗透，保证品牌曝光能效，引领新风暴 本案传播目标拆解 摸清行业寻营销 找差异+ 媒体 了解产品精准出击 第一步.洞察市场剖析品牌及产品 寻找TaxOfit品牌的核心传播价值 核心价值提炼原则 核心价值提炼 核心价值 营销差异 保健行业 消费者 竞品 机会点 关注点 支撑点 逐级筛选 寻找TaxOfit品牌的核心传播价值 从三个维度探寻品牌核心传播价值 01 行业洞察 02 消费者洞察 03 竞品洞察 寻找TaxOfit品牌的核心传播价值 从三个维度探寻品牌核心传播价值 01 行业洞察 02 消费者洞察 03 竞品洞察 保健品消费趋势 如火如荼，线上保健品消费愈发火热 随着国民对健康的诉求不断提高，大健康时代下民众在医疗保健上的支出快速提升。在此大环境下，线上保健品行业消费规模逐年扩大。 特别是在2020年二季度中国步入“后疫情”时代，国民对健康的进一步关注推动了保健品的“报复性消费”。 保 健中国保健品市场正处于快速发展阶段，线上渠道重要性提升显著 品中国保健品市场零售在销售渠道上，电商渠道在保健品市场中的重要性提升显著，已占据近三成的份额，平均消费周期为1-3个月。 消 费 渠除了销售渠道转移外，大众获取保健品知识与信息的频次也日渐增长,百度“保健品”相关结果收录已达100,000,000+余条。 道 变 化 保健品市场品牌分布 跨境保健品市场小众品牌重要性见长，第二季度为行业显著旺季 中国跨境消费零售总额快速提升，线上跨境消费逐渐成为日常。 国际保健品市场中的小众品牌消费规模占比提升明显。 纵观保健品市场全年营销信息密度，第二季度传播活跃度较高，敏感信息占比相对较低。 全网相关保健品的信息属性趋势 保 健“焦虑”的年轻一代成为线上保健品消费增长的推动力 品 市保健品行业消费人数占比持续增长的90后和Z世代是核心驱动人群，他们作为年轻一代对健康的期望值很高但健康自评分数明显低于其 场他代际，成了当下最焦虑自身健康状况的群体。 人 群保健品市场的人群逐渐细分化，Z世代、都市蓝领占据主导，带动需求的逐步多元化。 变 化 寻找TaxOfit品牌的核心传播价值 从三个维度探寻品牌核心传播价值 01 行业洞察 02 消费者洞察 03 竞品洞察 保健品消费者画像 “年轻人”保健品消费态度及习惯透视 养生达人，C位出道 万物皆可补，消费场景日常化 成分派/跟风族/反差萌，积极尝鲜勇于尝试 养生达人 一大波年轻养生“觉醒者”正在来袭… 养生C位人、保温杯枸杞族、90亚健康钉子户前仆后继，接踵摩肩 养生达人 82.8%的80、90后白领沦陷为亚健康重灾区 养生达人 年轻人更擅长在不同的情况下安慰自己可以“健康” 场景日常 无时无刻不想吃出健康：年轻人们开始更频繁的在非大促期购入保健品 年轻人已不满足于仅在大促期间囤保健品，随时购入随时“补充”营养，已成为年轻人生活常态 MAT2018-2020天猫年轻人非大促期 膳食保健品消费频次走势 消费频次 运动工作熬夜 健身出差晚睡 MAT2018MAT2019MAT2020 数据来源：CBNData消费大数据 美颜日常 纤体调理 场景日常 保健需求场景细分：年轻人在健康方面的需求开始面面俱到 运动健身工作出差熬夜晚睡取悦自己日常调理 塑形增肌 蛋白补充/增肌减脂 丁香医生《2020国民健康洞察报告》 天猫国际口服美容主要功能产品成分 玻尿酸、胜肽、白藜芦醇 烟酰胺、维生素C、葡萄籽、谷胱甘肽 胶原蛋白、花青素 补 2018-2019天猫国际技能平衡类目各细分功能消费占比趋势 2018 2019 骨骼健康补钙产品 能量补充提升运动表现/运动后恢复 工作带来的不可避免的压力和辛 水 美白 抗 老免疫平衡 心血管平衡 消化平衡私处平衡其他 随着年轻人健身意识的逐渐增强，运动健身的场景触发了他们的保健需求，运动营养保健品的年轻人消费人数增势迅猛 劳，让年轻人对保健的需求愈发强烈，生命不惜，奋斗不止，办公室里、出差路上的年轻人边奋战边养生 “熬夜必备”保健品呵护着一边怕“猝 死”一边“作死”的年轻灵魂 除了情绪问题之外，皮肤与身材方面的健康问题已经成为困扰国民的前三大健康问题。年轻群体对于自身“皮囊”的呵护尤为重视 微量元素研究生，近三年来，消费者对于身体机能的重视程度不断提升，机能平衡类产品的消费规模及人数持续增长。与此同时，除了免疫力与心血管，消化和内分泌平衡也受到更多关注，消费规模占比有所提升。 新鲜猎奇 年轻人群需求扩大化：前卫有趣的产品让热爱尝鲜的年轻一代十分“心水” 新成分、新爆品、新样子、新趋势，年轻人对于保健品的跟风现象愈演愈烈 软糖、果冻类具有新零食形态的保健品备受宠爱 打破固有印象，越来越多男青年加入了“吃出精致”的队伍 上万互动量的内容层出不穷 寻找TaxOfit品牌的核心传播价值 从三个维度探寻品牌核心传播价值 01 行业洞察 02 消费者洞察 03 竞品洞察 竞品对比 名称 介绍 国家 中文官网 国内官方电商 百度建设 官方账号 明星产品 主打 双心 dOppelherz 百年生产和销售天然营养食品历史的百年老厂，主要是从纯天然原材料中开发和研制健康产品。 德国 无 天猫（2）京东（3）小红书 考拉 无品专有词条简单 微博 微信公众号抖音未认证小红书 胶原蛋白口服液（双心小棕瓶）、多维叶黄素、辅酶q10软胶囊、大蒜精华素、补铁口服液等 叶黄素护眼 斯维诗 swisse 偏女性，50年历史，致力于研发同时具有现代科学认证和传统有效经验的产品 澳大利亚 http://www.swisse.cOm.cn/ 天猫（3）京东（2）考拉 唯品会小红书 无品专有词条 微博 微信公众号抖音 小红书快手 知乎未认证 B站未认证 奶蓟护肝片、葡萄籽越蔓莓、褪黑素、男士复合维生素C、钙维生素D片、玻尿酸水光片、深海鱼油软胶囊、火山血橙胶原蛋白液、胶原蛋白抗糖VC等 口服美容 汤臣倍健 By-health 汤臣倍健创立于1995年 ，并迅速成长为中国膳食营养补充剂领导品牌和标杆企业。 中国 http://www.by-health.cOm/ 天猫（4）京东（3）小红书 品牌专区词条丰富 微博 微信公众号小红书抖音 快手知乎B站 胶原蛋白软糖（明星同款）、多种维生素抗物质片、优质蛋白粉、胶原蛋白肽液、健力多软骨素钙片等 强身健体 德国双心-德国百年健康品牌 百年传承，呵护身心健康 品牌定位：世纪呵护全家身心健康 产品卖点：德国市场NO.1，医药标准品牌理念：无过度包装，无过度营销。用心=好产品X性价比 2014年进入中国市场，2015年入驻天猫国际，连续5年 稳居行业TOP10 2019年实力派影星秦岚担任双心健康体验官 德国双心-德国百年健康品牌 百年传承，呵护身心健康 头部KOL直播带货 官方微博 微博话题 #双心超萌人# 微信公众号小红书小红书笔记 目前德国双心在中国本土营销较弱，但是口碑声量较好； 新媒体矩阵不够完善，且与粉丝互动联系较弱； 小红书上的笔记大多以介绍产品为主，笔记营销多以分享体验的素人为主。 Swisse斯维诗-源于海外的自然营养品牌 自然为你，追求更好 品牌定位：让世界各地数以十亿计的人变得更健康、更快乐 产品卖点：畅销全球的健康品牌，50年品牌悠久历史，风靡澳洲品牌理念：以宣扬健康及快乐为己任。 2016入驻中国各大电商平台，2017年入驻线下实体店全球品牌代言人：好莱坞巨星克里斯·海姆斯沃斯(ChrisHemsworth)、克里斯妻子埃尔莎·帕塔奇(ElasPataky) 中国品牌代言人：迪丽热巴（仅代言普通食品，不代言保健品） Swisse斯维诗-源于海外的自然营养品牌 自然为你，追求更好 swisse目前在中国本土的营销力很强，基本每个官方平台都进行了铺设； 目前赞助了乘风破浪的姐姐第二季，品牌声量再一次提升； 知乎平台有相关健康的文章，获得用户好感度，小红书上众多明星推荐，大V博主安利种草，koc真实体验原创文章较多。 各种平台官方直播同时进行，且很多的头部明星大V也在做带货。 知乎号小红书小红书笔记抖音号微博 汤臣倍健-中国膳食营养补充剂领导品牌 汤臣倍健科学营养 产品卖点：营养品联合国；全球第一家透明工厂；汤臣倍健不是为客户，而是为家人和朋友生产全球高品质的营养品 品牌理念：汤臣倍健持续探索生命科学前沿，致力引领健康未来。 1995年创建，2002年系统地将膳食营养补充剂引入中国非直销领域，2019年，年销量超过一亿件；同年汤臣倍健在深圳交易所创业板挂牌上市。 品牌代言人：篮球明星姚明体操冠军刘璇 汤臣倍健-中国膳食营养补充剂领导品牌 汤臣倍健科学营养 B站微博微博网友互动抖音号小红书 汤臣倍健作为中国本土品牌，新媒体渠道铺设完善，B站与Z时代用户沟通较好； 胶原蛋白液yep品牌签约代言人蔡徐坤，收获一大批粉丝经济； 目前微博平台运营较好，与粉丝互动较为活跃，且各种品牌营销话题较多。 小红书与抖音平台以及快手平台各大明星KOL都在推荐种草，koc与ugc传播力较强，整体来说营销效果与品牌口碑声量较高。 竞品对比结论 德国双心 营销较为保守，主要以品牌口碑传播为主 斯维诗 保健品营销范本，媒体资源联动与内容建设比较充分 汤臣倍健 本土品牌发展成熟，注重本地市场的培养，口碑与营销齐 头并进 第二步.寻找营销差异点 寻找TaxOfit品牌的核心传播价值 核心价值提炼原则 核心价值提炼 核心价值 营销差异 保健行业 消费者 竞品 机会点 关注点 支撑点 逐级筛选 ①机会点 后疫情时代激发大健康泛需求 跨境电商成为消费主渠道 国际保健品市场小众保健品品牌规模提升 ②关注点 养生达人 消费场景日常化 积极尝鲜 ③支撑点 品牌关键词：百年品牌关键词：自然品牌关键词：科学 TaxOfit 入驻中国东风正劲 TaxOfit 是一个综合型的老牌新秀 TaxOfit 强调“专业”“可信赖” 第三步.提炼核心传播价值 寻找TaxOfit品牌的核心传播价值 核心价值提炼原则 核心价值提炼 核心价值 营销差异 保健行业 消费者 竞品 机会点 关注点 支撑点 逐级筛选
