制药行业的全渠道现实（英）

制药行业的全渠道现实 客户研究和分析的声音在推动全渠道成功中的作用 作者：SvetlanaGogolina，NeilMartin和XierongLiu-医疗保健 2023年9月 ©Ipsos|制药行业的全渠道现实 在大流行期间，我们付出了很多努力来了解和监测客户行为和偏好是如何演变的。今天，我们不再需要提供进一步的证据来支持面对面互动的独特价值或“走向全方位”的需求。 全渠道参与的性质要求对复杂的交互有更复杂的理解:渠道、渠道组合、内容、场合和接触点,而不是简单地评估各个渠道的使用和倾向。 为了推动全渠道的成功，本文讨论了拥抱全渠道现实的重要性，探讨了以HCP为中心的框架如何揭示对客户旅程的深刻理解，以及有意义的措施如何使全渠道战略和战术变得清晰。 2©Ipsos|制药行业的全渠道现实 1 拥抱全渠道现实 客户越来越多地寻找灵活性、简单性和一致性在医药产品和服务信息中，不管他们使用的渠道。 因此，公司正在投资将所有渠道整合到一个易于使用的通信平台中-将语音，电子邮件，网络聊天和其他工具集成到一个与CRM数据库链接的全渠道联系中心软件中。 提供量身定制和个性化全渠道方法的技术和平台正在快速发展。这些系统现在可以收集和分析大量数据。可以基于关于渠道使用的实时行为数据来调整和细化营销策略。已经开发了强大的算法，允许技术平台在单个级别测试和调整频道混合或通信。 3©Ipsos|制药行业的全渠道现实 ©Ipsos|制药行业的全渠道现实 4©Ipsos|制药行业的全渠道现实 2 全渠道成功的框架 成功全渠道战略将取决于对客户的全面理解-他们的未满足的需求、情感、体验,和行为驱动因素. 尽管技术和个性化内容的能力取得了进步，但如果不能满足客户的未满足需求，营销仍然可能达不到预期。成功的全渠道战略将取决于对客户的全面了解-他们未满足的需求，情感，经验和行为驱动因素。 欣赏上下文，展示同理心和塑造期望的框架对于通过全渠道通信培养客户互动至关重要。 益普索通知全渠道战略的市场研究框架 客户在参与旅程中的位置?他们已经与哪些竞争对手互动 ？ 现在的需求和期望是什么，如何通过差异化和创新来改变这些需求和期望？ 对他们的时间和注意力的竞争要求是什 么？需要什么支持？对客户真正 重要的是什么？ 5©Ipsos|制药行业的全渠道现实 理解上下文 重要的是要在客户旅程的每个接触点对上下文有一个细致入微的理解。客户的行为各不相同，在职业生涯中执行不同的任务时，他们可能没有相同的需求。医生在为开发中的新分子收集临床试验信息时可能依赖于一组资源，但在寻找信息以支持特定患者病例的决策时使用完全不同的方法。 表现出同理心和塑造期望 不用说，在向客户提供沟通的同时，制药公司必须尊重、支持，而不是争夺医生的时间，损害他们为患者所做的工作。 此外，客户受到来自许多不同市场参与者、医疗保健提供商和监管机构的通信轰炸。这些组织越来越多地开发自己的全渠道解决方案。 制药公司如何帮助客户更有效地完成他们的工作，而不是为了增加曝光率而开始全渠道军备竞赛？这个挑战没有简单的答案。了解市场、竞争活动、客户期望以及对客户真正重要的是什么将是一个很好的第一步。 简而言之，精心设计的全渠道市场研究计划应该能够在以下方面提供帮助： •使用客户旅程映射了解上下文 •通过对客户体验的深入探索，提供有关如何以同理心行事的指导，以欣赏医生之间需求的多样性。更多关于这个-在下面的页面。 •通过创造性的促进技术与客户共同创造来塑造期望 ©Ipsos|制药行业的全渠道现实 6©Ipsos|制药行业的全渠道现实 *增加了复杂性，当涉及到全渠道沟通需求时，医生不是一个同质的群体 通常需要对目标客户进行细致入微的了解，以开发最佳的全渠道体验以及相关的定位-通过正确的渠道组合提供正确的内容，推动量身定制的客户互动并加速产品吸收 。 在我们最近的文章“医疗保健细分的未来”中了解更多关于我们对医疗保健细分的看法。 传统上，在推出之前，制药公司已经进行了市场研究，以细分潜在客户并确定目标医生，帮助决定哪些群体优先进行营销，并确定最适合他们的通信类型。在许多情况下，公司还将其整个CRM数据库标记为客户群详细信息。这是一种帮助销售代表定制与HCP对话的方法。 在全渠道通信甚至“全渠道代表”的新现实中，进行分段以适应特定于渠道的需求和态度以及个人客户接触点旅程更为重要。传统方法需要重新发明，以帮助识别对通过全渠道环境推送的某些内容做出类似反应的客户群。当标记到客户端数据库时，这将允许真正的精确定位。 我们现在看到对不同治疗领域、品牌和专业的渠道细分的兴趣增加。 7©Ipsos|制药行业的全渠道现实 3 确定有意义的成功措施 不断监控和评估全渠道客户体验给医药营销人员带来了挑战。 Thereisaneedtosiftthroughpartialandoftenbiasedinsightsfromvarioussources,suchasomnichannelplatform,salesforcefeedbackandmarketperformancedata.Therearecurrentlyseveralwaysofmonitoringperformance: 与CRM系统集成的全渠道平台，捕获渠道使用行为 来自销售人员的反馈 市场销售业绩数据 来自客户的直接反馈（客户数据的声音 ） ©Ipsos|制药行业的全渠道现实 8©Ipsos|制药行业的全渠道现实 1 链接到CRM系统的全渠道平台配备齐全，可以通过行为渠道使用数据测量特定渠道上的实时广度和深度。这些数据的数量和即时性意味着它们是营销人员的关键信息来源。但是，仅CRM就可以部分地了解全渠道活动的影响。它为我们提供了使 用的行为数据或渠道以及使用频率，但不了解是什么驱动了行为以及客户的期望。 公司销售人员的代表销售代表的经验不足以指导跨渠道的接触计划的优化。 市场绩效数据来源处方量可以提供竞争背景和行为影响的衡量标准，但这也具有 2已知的局限性，因为它通常不够细粒度。此外，在高度监管的市场中，处方水 平不一定直接反映客户与全渠道通信的参与度。 来自客户的直接反馈（客户数据的声音）helpestomeasuresoftKPI,takingintoaccountthecontextinwhichchannelsareused.Thisiscriticalforevaluatingthepernichannelstrategy,andspecifically: •每个渠道在HCP的日常活动中作为信息来源的角色，以及不同客户群的 3不同 •特定渠道对与公司互动的整体感知的影响 •全渠道渗透和有效性与主要竞争对手的 4 9©Ipsos|制药行业的全渠道现实 所有数据源都会带来价值，理想情况下，应与客户数据的直接声音结合使用，作为中央数据源。此外，公司必须小心避免客户研究声音的常见陷阱：这些通常可能被过度设计和过于扩展，从而在缺乏洞察力的情况下创建大量数据。 为了避免这种情况，公司必须： 确保研究的设计基于对客户旅程的深刻理解-这将使计划专注于对医生重要的事情以及将推动更好的参与 通过利用高级分析充分利用数据-通过分析行为，偏好和对客户参与度的影响之间的动态关系，公司可以更清楚地确定所需的渠道和场合的完美结合 选择有意义的KPI来监控全渠道有效性 确保成功的最后一步是揭示为组织和品牌工作的KPI 。过去，该行业通常依赖于一系列简单的措施，如渠道覆盖范围和渠道重要性，作为战略决策的基础。在大流行期间和之后加速的转变中，营销人员已经开始从这些简单的渠道使用衡量标准转向整体观点来监控业绩和衡量成功。 最终，药品营销和沟通的目的是促进处方。这并不一定意味着处方的份额或数量是衡量全渠道有效性的最佳衡量标准。即使在相关场合有令人信服的内容，接触沟通也不太可能是销量的最重要直接驱动因素。 10©Ipsos|制药行业的全渠道现实 全渠道沟通是在向客户推销品牌的公司中提高意识，信任和忠诚度的重要工具。反过来，改善这些指标将支持和增加销售。有道理的是，监控营销的成功应该集中在关键绩效指标上，这些关键绩效指标最密切地反映了全渠道战略的近期目标，而不是最终目标，后者进一步从营销投资中移除。在向整体转变的过程中，人们越来越关注参与(而不是触达)，开发KPI是为了衡量和监控整体的客户-公司关系和接触点体验(这超出了触达范围和频率)。 最后，选择的全渠道KPI必须是定制的：它们在组织内应该是有意义的，直观的，易于采取行动。他们必须考虑竞争和市场环境-正在推出新指标的制药公司可以捕获这些基准KPI，以便现有参与者了解竞争和有潜力区分的领域。 11©Ipsos|制药行业的全渠道现实 Conclusion 为了在这个全渠道现实中保持优势，成功有五个基本步骤： •从深入了解客户需求（背景，同理心 ，期望）开始 •确保客户旅程映射考虑到不同的需求和 医生的经验 •制定一个程序来监控直接的客户反馈（即客户研究的声音），以保持接近什么是工作和什么不是 •利用高级分析将数据转化为洞察力，最终为交付更好的客户参与提供信息 •选择锻炼护理 您的全渠道参与KPI-这些必须是定制的，并且在整个组织中都有意义 ©Ipsos|制药行业的全渠道现实 12©Ipsos|制药行业的全渠道现实 联系我们 首席研究官，医疗保健 医疗保健数据科学和高级分析总监 高级主任,医疗保健(英国) 关于益普索的医疗保健服务专线 我们是医疗保健行业的全球洞察、分析和咨询合作伙伴。我们的多学科团队在整个产品生命周期中提供集成服务和专有的现实证据。这使我们的客户能够清晰、确定和快速地采取行动。 13©Ipsos|制药行业的全渠道现实