双汇集团X巨量引擎合作规划方案

与食俱进 巨有可期 双汇集团X巨量引擎2020年末合作规划 @2020年11月 双汇携手抖音在线上营销取得不错的进展 粉丝37.4万 粉丝年龄相对均衡，更为普世粉丝9.7万 粉丝以新手爸妈为主，相对年轻 粉丝中31岁以上占比更多 用户更加成熟化 视频内容上 更偏爱传统/音乐/旅行 粉丝中31-40岁的用户更多 以中青年为主 视频内容上 更偏爱音乐/二次元/游戏 （%） （TGI ） （%） （TGI ） 18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁以上 传统音乐旅行舞蹈创意 18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁以上 音乐二次元游戏创意传统 *数据来源：抖音数据 双汇辣吗辣携手抖inCity，以城市美好点燃用户热情，助力品牌火辣出圈，抢占Z世代用户 明星代言直播发布会 全民任务挑战热辣上线#和杨紫一起辣吗辣 深度合作线下活动稳占C位 75万用户在线观看 直播间新增粉丝7K+ 整体播放量2亿+ 投稿视频数10.8万+；贴纸使用数10.5万+ 现场超1.5万+用户打卡 疫情捐赠 中秋 DIC +29.26% 双汇品牌相关视频播放量逐步增加 （2019年11月-2020年10月） DIC 中秋 疫情捐赠 吃豆人IP DIC +417% 双汇品牌抖音搜索量显著增加 （2019年11月-2020年10月） 更多食饮品牌借助抖音弯道超车实现飞跃 众多食饮品牌借助抖音实现营销深化与生意增长 王饱饱良品铺子 小仙炖 三顿半 以效果起家，以品牌提振影响突破营销瓶颈 日常品效种草配合明星内容引爆打造高端零食形象 持续用明星同款沟通用户建立起高品质印象 长期的KOL&KOC口碑种草真实体验带动购买实现逆势增长 *数据来源：抖音数据；销售额源自公开数据搜集 双十一当天 竞价消耗较日常提升566%品牌消耗较日常提升361%天猫双11麦片品类TOP1 双十一当天 竞价消耗较日常提升83%品牌消耗较日常提升830%全渠道销售额超6.59亿 双十一期间 竞价消耗较日常提升450%销售额突破4.65亿同比增长263% 双十一期间 集中发力竞价投放弯道超车 咖啡类目TOP1冲调类目TOP1 *数据来源：抖音数据 食饮行业各分天下新的战场早已开启 国际品牌丨本土大牌丨新锐品牌纷纷发力线上营销 2020年食品饮料品牌抖音视频播放量数据 96.5亿 5亿 （2020年1月-2020年10月） 双汇尚有极大的影响力扩张空间 提升触达人群收割目标用户 双汇投放触达用户 1.3亿（去重） 抖音休闲食品兴趣用户 7,604万 抖音食品饮料兴趣用户 3.9亿 抖音全平台用户 提升触达用户 投放瞄准高潜力/高意向用户 利用明星势能放大品牌影响 运维触达用户 用户数据分层&精细化管理 收割目标人群 即时跟进市场收割实现品效双收 *数据来源：抖音数据 如何在品牌层面更上层楼？如何在效果层面收割用户？如何实现品效双赢？ 过去，我们帮助众多品牌提效生意增长，积累成功经验；现在，我们希望携手双汇激发更多生意新可能 站在新旧交替之际紧抓眼前机遇全面提升双汇品效增长 双汇超汇播 节点 双十二大促 春节营销 全面爆发品效双收 销量冲刺转化力提效 大咖背书品牌力蓄水 目标 人群 扩充策略 双汇历史投放已触达人群 明星/达人粉丝人群 兴趣人群 多端人群 兴趣人群 全平台人群 直播全程全链路指导 让直播不止于带货 搭载西瓜缤纷好物大赏 稀缺保量直播项目冲刺年底销售 借势年度盛典打造双汇爆品 蓄水人群的同时完成收割 营销策略 节点一 双汇超汇播 大咖背书品牌力蓄水 全程直播优化 直播后 直播前 直播中 如何布置直播前中后的运营策略？ 全盘策略指导 公域 私域 商域 如何通过直播打通三域撬动更大的公域？ 好的开始就是成功的一半 如何在直播前/直播中获取更多的人群关注？ [首页] 视频流推荐（核心） 爆款视频系统推荐 -开播前3小时左右发布，当天引爆 导流直播间效率更高 -发布后1-3h内点赞较日常有较大提升时投放DOU+引爆 直播中引流短视频 -带有直播画面和直播间主题相关的热门话题，能够帮助直播间被推荐给更精准的用户 [首页] 关注页 -已关注粉丝可从关注页进入 -开播后可通过发布push告知粉 丝直播内容，引导进入直播间 -选择粉丝活跃时间进行直播并形成稳定直播时间，培养少部分粉丝的观看习惯 [二级页面] 直播间导粉功能 直播间PK/连麦/传送门等导粉功能 -主播可定向与其他主播发起邀约，连麦后支持在A主播的直播间，点击跳转到B主播的直播间 （PK场景中会比较考验主播本身的调性，连麦要有看点） [二级页面] 直播组件人气加权 直播间榜单（小时榜/直播榜） -通过提升主播音浪值，从而从小时/ 直播榜单内获得排名/流量奖励/入口 -①礼物：前置安排刷礼物 -②互动：提升与粉丝互动（提示关注直播间/引导用户评论等，下方互动如点小心心和评论互动，在直播中权重感知较为明显） -③分享：分享瓜分红包（在直播中权重感知较为明显） [其他入口] 社群宣传/粉丝群宣发 -转发二维码海报/直播间链接至微信/QQ好友或者群聊等，并辅助以裂变式优惠（如分享领大额券）刺激用户进入直播间 TIPS：粉丝运营非常重要！从大盘数据看，粉丝在直播间的销售转化率比非粉高出15倍以上 Toplive Feedslive 开机广告+开机首位信息流第一眼视觉最大化导流直播间 推荐流实时展示直播画面附加卡片提升转化效果 投放形式 推广目的 转化目标 优势 适用场景 品牌资源 Toplive / / 1.大曝光、流量稳定且保量2.可根据量级GD采买3.CTR较优 大中型直播活动 Feedslive / / 1.产品新颖2.直播引流UV成本较低（降低10%-20%）3.直播时段匀速放量 关注直播间引流 竞价资源 抖音号推广 直播间-观看 1.起量快、观看成本低（与直播间内容关联度高，建议叠加人群定向） 关注在线峰值 直播间-停留 1.用户停留更优（受直播间内容影响大） 关注留存 直播间-商品按钮点击 1.更容易找到高购买意向人群（受直播间内容&商品本身影响） 关注GMV 商品推广 直播间-观看 1.起量快、观看成本低（与直播间内容关联度高，建议叠加人群定向） 关注在线峰值 直播间-查看购物车 1.比“观看”更深（成交效果取决于达人/商品） 关注GMV 直播间-商品按钮点击 1.更容易找到高购买意向人群 关注GMV 直播间-成单 2.更容易找到高购买意向人群（成交数据实时可见） 关注GMV *视频可播放 [直播间] 长期稳定的人设 -强调直播间的定位。如果是带货就要明确直播间的带货产品以及主打什么 -要让观众知道你的直播间能让他们得到什么，并且每当有新的用户来到直播间的时候都要去强调这个事情，所以就简短的用一句话给直播间做个定位，最好是朗朗上口一点的。 [主播互动] 常规互动 -持续引导观众互动，新进来的用户大概过1~2分钟的时间就要去提醒他点击关注或者是进粉丝团 -不要忽视任何一个粉丝的问题，要做到及时且有耐心的去回复，引导粉丝点赞分享直播，对下一场直播内的容进行一些预告，简单讲解一下下场的福利 [主播互动] 连麦互动 -连线主播互动。可采取PK的形式，吸引双方粉丝观看，互相引流 -连线粉丝互动。以奖励的形式抽取粉丝进行连麦互动，激发用户热情与停留 [奖励激励] 福袋 -在开播一定时间后，用户有一定积累的情况下分发，提升用户留存 [奖励激励] 抽奖/免单让利 -抽奖信息强调。直播预热视频/直播间背景板/直播的过程中，持续强调抽取的奖励，并在此过程中引导粉丝评论互动、点赞互动、加粉丝团等 直播岂止带货 直播绝不止眼前的“卖货”，还有“品牌力的提升与品牌人群的增加” 热点 追随 直播+热点IP 品 品牌 事件营销 直播+场景定制 vs 品牌 粉丝沉淀 直播+日常自播 效 品牌 发布会 直播+新品发布 品牌Bigday 直播+电商大促 携手官媒开播 以官媒背书增强品牌公信力 联动明星开播 借明星人设凸显产品特色扩散影响 线下活动线上开播 实现更广范围的人群影响覆盖 品牌BOSS直播 最强品牌代言人展示企业实力 垂类达人开播 以科普向的内容聚合兴趣用户 央视新闻X国美 冰希黎X戚薇 国际四大时装周秀场直播董明珠-走进格力制造NIKE直播健身教程 8位乘风破浪姐姐直播天团 横跨综艺播出期热点跟进 #黄龄讨论量 3.2亿 #吴昕讨论量 36亿 #黄圣依讨论量 19.9亿 #海陆讨论量 4.3亿 项目话题讨论数超 13.7亿 7月红地球曝光对比5月曝光 提升67倍 栏目IP打造每周末晚8点开播 #白冰讨论量 13亿 #沈梦辰讨论量 46亿 #张萌讨论量 20亿 #金莎讨论量 6亿 自嗨锅品牌人群同比5月高效扩增50倍 *数据来源：抖音数据 直播的结束只是一切的开始 品牌力与效果力的提升，在此启航 明星/达人直播卡段竞价投放二次种草收割 精彩片段沉淀至品牌号持续沟通粉丝 明星直播战报传播声量再扩散 时间直播前1-3天直播前3小时 直播中 直播后 预热期丨引导关注培育看播心智 爆发期丨活动引爆带动品效收益 延续期丨持续发酵二次沉淀曝光 目标 TOPVIEW/开屏/信息流/固定位banner 信息流二次曝光收割 品牌资源：Toplive/feedslive/信息流/固定位banner 竞价资源：抖音号推广/商品推广 TOPVIEW/开屏/信息流/非标 中大型直播活动可搭载话题/挑战赛等内容 直播预约 商业资源 提升粉丝基数做直播触达运营 预埋直播预热视频关注、推 荐流分发 社群宣传、达人粉丝群宣发 爆款短视频持续加热为直播间导流 关注流中直播自然分发 开播中push资源免费引流 直播间PK/连麦/传送门等“导粉”功能 福袋/分享瓜分红包-提升直播间人气及用户停留 明星/达人发布预热视频，发布后1-3h内点赞较日常有较大提升时投放DOU+引爆 直播回放/高光时刻二次分发传播：其中直播回放为素流，不包含直播间UI、评论等信息，发布可添加购物车视频 长图战报传播，全网声势扩散 公域流量获取 素材：结合明星/达人、节日节点、趣味话题等 内容：突显活动时间、主体、玩法与亮点 落地页：预约H5、活动详情页、领券、红包 素材：直播活动高光时刻、明星达人素材 内容：通过解说对活动回顾和二次曝光 准备工作：直播大纲、风险预案、开播自查 内容直播内容：强互动、明星达人种草（重娱乐化调性、快节奏带 货） 建议直播玩法：明星/达人驻场、红包、连麦、抽奖 直播选品：性价比高、价格优惠的当季好物/限量款/产品组合策 略、提升客单价/粉丝匹配选品 节点二 双十二大促 销量冲刺转化力提效 综合信息与内容平台 亿级流量 中国最大的综合信息平台使用次数、使用时长领跑 日活跃用户 1.3亿 综合视频社交平台 国民级流量 超大用户规模全品类内容覆盖 日活跃用户 6亿 国内领先的中视频平台 完善内容生态 100万+内容创作者游戏、影综等领域 入驻创作人 100万+ *数据来源：抖音数据 2020年6月抖音/头条/西瓜用户年龄阶段 抖音 头条 西瓜 西瓜、头条的用户更偏轻熟化 19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁及以上 2020年6月抖音/头条/西瓜用户内容兴趣TOP5 影视与美食是共同的爱好，此外 抖音的用户爱演绎，头条用户更关心家国社会，西瓜的用户娱乐世界 抖音 头条 西瓜 演绎 社会 影视 新闻 影视 游戏 影视 游戏 音乐 生活 娱乐 美食 美食 美食 动漫 *数据来源：QuestMobile，2020年6月 达人短视频种草达人直播带货PK持续传播扩散 “2020汇味无穷”以定邀+招募的形式筛选达人，围绕品牌定制话题创作视频，产出海量种