美团闪购—美团闪电仓·合作手册

助力品牌好生意 美团闪电仓·合作手册 2023年3月 CONTENTS 目录 PART01关于美团闪电仓 01.1美团闪电仓介绍 01.2美团闪电仓大事记 01.3特点介绍-用户篇：“用户需求激发新业态” 01.4特点介绍-商户篇：“聚焦线上经营造就新市场” 01.5特点介绍-品牌篇：“渠道增量助力品牌好生意” PART02新供给合作简介 02.1合作筹备：“新供给营销四步走” 02.2渠道加强三大活动场域 02.3美团闪电仓运营策略“四连环” PART03FAQ 03.1品牌常见问题 03.1营销常见问题 PART01关于美团闪电仓 美团闪电仓 9月 2020 美团正式确立“美团闪电仓（便利店前置仓）”项目，在北京、上海、广州、深圳、成都等五城开展试点便利店前置仓，并在成都开出首家 6月 2022 全国覆盖100+城市，项目合作商家开出超1000仓； 12月 全国覆盖180+城市，项目合作商家开出超2000+商 大事记 便利店前置仓；家。 前 行 … 5月… 首次与品牌联合合作 7月 项目上线300仓，全国日订单量突破10万单； 8月 深入低线城市，全国大规模开仓上线； 12月 7 2021 美团闪电仓项目在武汉举办主题为“新动力新机遇新发展”的项目发布会，现场到场来自于全国各地的500多位新老商家代表，项目正式对外发布； 2023 继续前行…… AboutUs 美团闪电仓 美团闪电仓（便利店前置仓）是美团针对零售即时到家业态，面向商家端推出的便利店前置仓模式的招商项目，由商家租仓，美团专注于帮助商家线上经营，为用户提供更丰富、更精准、更高性价比商品供应。消费者通过手机美团App下单，依托美团外卖的配送网络，向消费者提供最快30分钟送达的便利服务。 “即时零售供给新模式，专注线上经营” 180+ 2500+ 覆盖城市数量 900+ 合作商品牌数量 商户数量 4000+ 覆盖SKU数量 Consumergroups 消费群体 美团闪电仓消费群体画像 “用户需求激发新业态” 群 人都市青年为消费主力 都市Genz非学生、都市白领和都市蓝 结 领为主，标签用户占据新供给下单用户近七成。 构 消休闲、应急需求为主 习 费夜间下单需求旺盛 用户下单以休闲聚会、周末休闲、夜间 惯 应急需求为主，同时基于美团闪电仓24小时营业的特性，夜间下单成为用户主要场景。 7成需求看零食、酒饮品 倾 3成需求为居家个护类 便利店新供给用户在闪购超市便利业 向 态购买的核心品类均与吃喝有关。在便利店新供给门店购买的核心品 类是休食、饮料、粮油干货调味、 乳品冰品、酒类，订单占比为7成。 往后依次为家居日用和个人洗护品类，订单占比为3成。 数据来源：用户调研 Businessgroups 商户群体 商户分布与供给结构 180+城市已覆盖美团闪电仓，合作商家开仓超2500+家 从高线到下沉，美团全面覆盖一到六线城市，六 座重点城市为：广州深圳西安成都重庆武 汉。2023年全国美团闪电仓预估开仓超4000+家。 多级城市覆盖 美团闪电仓将为用户 提供更多城市供给满足全时段多元需求 未来三年内将持续加码对“美团闪电仓”的投入，希望能孵化出年营收超千万的商家1000个、年营收破亿的商家200个、年营收破10亿的商家至少10个，为消费者提供能加优质、便捷的服务。 ----美团闪购负责人｜2021年12月 “聚焦线上经营造就新市场” 百余家商户品牌已入驻美团闪电仓 4000+SKU提供消费者选购 品类主要涉及酒水饮料、休闲零食、日用百货、美妆 洗护、服饰鞋帽、手机数码等日常生活便利类商品。多元品类供给 Brandgroups 品牌群体 品牌合作价值解析 “渠道增量助力品牌好生意” +快覆盖 快速供货覆盖全国各级城市 依托美团闪电仓多城市、多商户的覆盖能力，可快速将货铺至各级城市。通过百万级在线骑手可将产品第一时间呈现至消费者面前。 +强用户 新奇商品触达年轻用户 美团闪电仓用户多为都市年轻人，其具有多元化、敢尝鲜、即时享等特点。 +新触达 差别化触达新渠道 可为品牌增加触达用户的新渠道，借助促销、新品上市等节点、配合优惠力度可成为品牌营收新增量。 +低成本 全线上操作降低运营成本 美团闪电仓专注线上运营，全链路、全场景助力商家进行数字化运营。 核心品类规划 高频快消 商品类型建议 饮料冲调、休食、酒水 常规商品 借助品类周、美团补贴做品牌销量增量 应急优势 个人洗护、计生、居家清洁 新品营销 快速覆盖各级城市，新品触达用户 高潜增长 乳品、冰品、粮油调味 策略商品 拓宽商品销售渠道，覆盖即时零售满足用户诉求 PART02新供给合作简介 Marketingcooperation 营销合作 营销向上供给向下 帮助品牌拓宽高效、可控、透明、全链路的用户触达渠道 Marketingcooperation 营销合作 美团闪电仓营销合作“四步走” STEP1合同签订 STEP2 开通品牌通 STEP3方案沟通 STEP4活动落地完成 规范合作章程及权益保障 后台查看经营数据 针对目标制定推广计划 店铺、商品配置与申请传播资源 环节描述 保障合作权益： 合作协议可保障品牌方、商户、美团合作规范 配合内容 •品牌合作 品牌经营状况全知道：后台开通后可通过数据指标，调整经营动作 •提供资质 •品牌信息 根据推广目标调整方案：美团运营团队可为品牌制定推广方案，并检测推广指标优化方案 •品牌目标 •城市、人群目标 •商品营销配合 后台能力、传播、财务支持：针对推广方案配置后台信息，配合方案申请美团内外传播资源扩大曝光及用户触达。 •店铺、商品信息 •物料素材制作 •账单、财务管理 预估时间 合同签署：14个工作日 品牌通开通：5个工作日 •供货模式（传统供货/转售/寄售） 方案沟通：7个工作日 配置+宣传：10个工作日；账单结算：根据实际情况执行 Businessactivities 品牌活动 三大核心场域 渠道加强三大活动场域 借助场域特性，从商品供给、门店覆盖、机制匹配三位一体提升营销效率 【节点大促】应季促销提销量 【大促】承接用户爆发需求周期：1-2档/月 流量加持：闪购搜索、品牌会场、店内banner 核心节点：周末、节日 大促会场参考 【闪电周计划】品类周期建心智 【闪电周】为新供给渠道的品类周项目周期：4档/周 专属机制：流量价值、商补美补支持 核心品类：酒水+饮料、个护计生、休食、冰品 闪电周会场参考 【美团生态场景营销】场景需求促转化 【场景营销】聚焦消费场景，生态流量拉通承接目标用户需求 核心场景-夜间：个人洗护、计生核心场景-周末：多类目整体爆发 核心场景-下午茶：休闲食品、酒水、饮料、冰品 流量加持：频道、会场、店内banner等资源引流 夜间会场参考 营销提效策略 高效商品活动提频 结合新供给高销售、高补贴综合排序， 输出品牌Power100SKU参与活动建议清单。 高补商品供给提升 针对闪购品牌补贴策略品，提升新供给商家门店覆盖率。 核心机制资源支持 高效机制预算、流量支持 重点商家深度绑定（传播资源\机制补贴等） Caseanalysis 案例分析 节日大促｜情人节专场 契合情人节流量高峰，通过促销活动提升商品转化。对比基期数据均有提升 销售额提升 日均GMV43%↑日均订单量11%↑ 主推品类提升 主推品类GMV占比+2.42pp 主推商品：计生用品、酒水、糖巧 流量曝光 曝光UV38%↑进店UV19%↑成单UV11%↑ 闪电周｜休食专场 整合闪购会场流量+美团CROSS流量， 联动品牌、平台、商家多方资源造势。 销售额周环比提升 百事食品3%↑玛氏8%↑亿滋11%↑ 商品铺市率 联动门店数量2000+家 核心商品覆盖率提升3pp+ 商品曝光 活动期间商品曝光增加10%+ 夜间场景|不打烊超级市场（筹备中） 发挥闪电仓24小时营业特性，针对夜间购物需求做核心品类场景营销 场景特性 24小时营业商品全覆盖SKU4000+ 商品特性 商品组套： 洋酒调酒、场景品类组合、应急商品包等 场景专属资源 夜间专属机制；美团资源、店内banner等 情人节活动时间：2.11-2.14 基期时间：10.17-10.23（无疫情与其他活动营销）数据来源：新供给运营组 Marketingstrategy 营销策略 美团闪电仓运营策略“四连环” 通过三类商品的差异化特性，制定“四连环”运营策略 可助力品牌在闪电仓达到用户认知、城市渗透、营销增量的目标 当季新品 快速触达用户 策略品 渗透核心用户 常规品 提升商品覆盖 商品营销 城市选定 供货方式 补贴方式 活动配置 渠道增量 用户认知 城市渗透 扩大市场 Recommendedcities 推荐城市 新品、策略品 高线城市强渗透·下沉城市快覆盖 美团闪电仓覆盖全国180+城市，在线门店2500+家可帮助品牌快速在不同级别城市达到品牌覆盖与渗透目标 常规品 可在在核心六城增强渗透，提升用户心智 高线城市商户覆盖度 4%3% 3% 6% 23% 8% 12% 24% 17% S A B1B2C 1 C2 数据截止2023年1月，S、A级城市商户数量占比约为48% 广州、深圳、重庆、武汉、成都、西安核心城市覆盖商户数占比22.5%， 拓宽城市覆盖范围，提升营收增量 基于美团闪电仓城市覆盖能力，将产品大规模覆盖各级城市，触达各层级城市用户 全等级城市覆盖度 2%5% 23% 8% 7% 180+城市 11% 17% 13% 14% S AB1B2C1C2D1D2 D3 数据截止2023年1月，在线门店超2400+家，覆盖180+城市。 Supplymode 供货模式 多种供货方式提升运营效率 转售 常规品 策略品 供货模式 寄售 新品 传统供货 商家采购，货权转移，适合商家有认知品牌和产品。 通过美团采购平台帮助品牌提升商品供货效率 货权不转移，需要快速分销，触达用户建立市场认知。 对闪电仓商家货源无强管控需求，可通过C端活动带动商品销量。 Caseanalysis 案例分析-寄售 【新品上市】百威浮起x美团闪电仓 尝鲜浮起0.01元起购 门店铺市及曝光，通过闪电仓渠道推广提升品牌影响力 活动时间：11.18-1.18活动城市：上海 活动力度：爆品折扣活动（0.01元+2件起购） 1新品铺市率 2品牌销售提升 3流量曝光提升 活动通过招商组进行宣达透传上海81家门店下单铺市 参与新品0.01元两件起购爆品活动 闪电仓铺货率92% 活动期间通过搜索词、店内banner为产品持续引流提升转化 月销售突破10,000+罐 月销量超过同品类行业TOP某品牌系列 搜索关键词店内banner Caseanalysis 案例分析-寄售 【新品上市】她妍社x美团闪电仓 用户限量爆品秒杀0.01元 新品快速铺市，形成长期稳定供货链路 活动时间：12.23-2.23活动城市：广州 活动覆盖广州41家商户 充足库存保证活动顺利进行 期间商品爆品秒杀0.01元，每个用户限2个完成品牌测算100%销售任务 活动力度：爆品折扣活动（0.01元+2件起购） 1活动带动销量 2形成稳定供货 3流量曝光提升 春眠小裤好梦不觉晓 新品上市 秒杀活动置顶页面楼层低价带动消费转化 目前已在闪电仓持续售卖， 稳定供货链路保证商品持续供给。 爆品楼层置顶秒杀活动推荐 Cooperationmode 合作模式 多种补贴方式提升营销效率 针对不同商品类别、商品属性定制活动 美团闪电仓、美团可在对应商品、活动中提供补贴提升商品核销 商品折扣 运费券 「品牌+商户」两方共补 「品牌+商户+美团」三方共补 新品、单品促销酒类、水饮常规高销商品闪电周/大促场域 新品协同门店供给提升低折扣商品快速使用户下单 重量较大的品类 可通过运费补贴提升核销转化 常规