美团闪购fast即时零售品牌经营方法论白皮书

美团闪购 -AST 即时零售品牌经营方法论白皮书 场景驱动的可持续增长 MEITUANINSTASHOPPING 奥纬咨询 美团美团美团闪购OliverWyman 场累驱动的可持续增长目录 目录 序言1 品牌方寄语3 摘要5 1零售趋势：即时零售提供随时随地的便利购物，创造了新的零售增量6 1.1消费新趋势7 1.2零售新形态9 2即时零售增长驱动力：用户丰富的“场景切换”拉动需求增长12 2.1✃时零售✁增长驱动力13 2.2✃时零售✁微场景16 2.3“场景切换"✁价值20 3即时零售生意基础：“移动货架”推动供给升级增效23 3.1✃时零售✁分销模式24 3.2“移动货架✁价值25 4即时零售经营模型：FAST助力品牌有质增长31 4.1品牌生意增长全景图32 4.2FAST品牌增长经营模型EE 5赋能工具：美团闪购赋能品牌长效经营49 5.1品牌✃时零售增长路线图50 5.2品牌生意质量评估指标52 5.3美团闪购产品能力53 结束语59 作者及致谢60 关于61 场累驱动的可持续增长1序言 序言 肖昆 美团副总裁、闪购业务部负责人 即时零售在过去三年迎采快速发展，越来越多的消费者特别是年轻一代选择即时零售来满足他们在各种场景中消费需求，这背后不仅是消费者购物模式正 在发生变化，更重要的是意味着一种全新的生活方式的到来。美团闪购坚信即时 零售将进一步为消费者带来更加便利、无优的购物体验的同时，也将为零售业带采巨大的变革，从而打造下一个万亿市场。而品牌商是这一发展和变革过程中不可或缺的基石。过去几年，我们积极与头部品牌从商品供给、用户运营、数字营销、数据开放等维度共同探索即时零售的增长方式：今天，我们很高兴将这些经验和认知沉淀总结，并发布首个即时零售品牌增长经营模型一一FAST。FAST 将从消费者角度出发，将我们与快消品牌的合作导向全新的阶段，有效的指引品牌在平台实现全方位的精细化运营，持续助力品牌通过更精准的触达、更优的商品供给、更好的用户体验来实现可持续的增长。让我们一起携手拥抱即时 零售，为我们的消费者提供更优质的服务。未来已来！ 刘煜宇 美团闪购品牌业务负责人 近年来，消费者的生活方式在快速演变，对购物的需求也变得更多元更立体、更 复杂。希望能够享受到便捷、快速、个性化的即时"购物体验。这些需求背后蕴藏 着巨大的生意潜力，抓住即时零售新机遇，将会给品牌带来全新的增长动力。美团闪购经过多年的探索与发展，积累了大量的用户人群资产与场景营销洞察，并总结沉淀出一系列适用于即时零售的经营策略与运营方法。基于此，我们与奥纬咨询携手推出即时零售FAST品牌增长经营模型。基用户挖掘新消费势下购 物痛点。与品牌伙伴在商品供给、数字化营销、供应链赋能、购物体验、大数据挖 掘等多个维度提升消费满意度。希望能够帮助品牌更好的理解即时零售内在增长逻辑，为品牌在平台获取生意增量提供完整的路径指引与实践指导。让我们携 场累驱动的可特续增长1序言 序言 叶俊楠 奥纬咨询，零售消费品大中华区负责人 从酒水饮料到采面粮油，从休闲零食到日用百货，越采趣多的商品正通过即 时零售被送到消费者手中，形成万物到家的消费心智。一笔笔即时零售的 订单，不仅满足了消费者对“即买即得“的期待，也蕴含了消费时的温度与爱。随着消费场景的不断丰富和供给端的精准匹配，即时零售迎来新机遇，成为驱动品牌消费增长的新引擎。奥纬咨询与美团闪购共同推出即时零售品牌增长FAST经 营模型，首次拆解即时零售的增长逻辑与生意基础，并全面解读“买得到、“想得到、“心价比”体验佳四大经营阵地，助力品牌实现有质有量”的增长。即时零售的风口已至，成为势不可挡的新趋势。品牌应与平台携手并进，充分把握即时零售机遇，持续挖掘消费场景，与消费者开展有情感的互动，为其打造美好生活。 谢楠 奥纬咨询，零售消费品副董事合伙人 消费者的生活日益丰富和立体，年轻一代消费者的消费行为更加不被时间、空间所限制一一即时满足、当场享用、精准体验成为越来越多人的追求。而即时零售恰恰通过最快速、最精准的供需匹配，抓住消费者当时当下每一个细微的念头，帮助他们打破了消费的时空边界。与传统零售作为单纯的购实场不同，即时 零售的"场更是使用场一一办公室、学校、医院、车站、酒店、户外等任何地方都可以随实随用，产生了大量的使用场景。这样真实且丰富的场景在不断切换的过程中，即是消费需求的有机衍生。通过加入场景的维度，即时零售实现了从“千人千面到千人千面千场的跃升，更好的服务了消费者的生活所需。通过FAST经营模型，我们希望探索品牌即时零售经营的路线图，打磨能力、不断 创新、稳健增长。 场累驱动的可特续增长1品牌方寄语 品牌方寄语 郭云龙 伊利集团，集团副总裁 美团闪购作为伊利的战略合作伙伴，双方在营销、跨生态、跨品类、商超、美团闪电仓、云仓、数字化合作等方面保持着密切合作，其中数字化项目智慧导购也取得了突破性进展。伊利数字化建设的方向是"以消费者为中心，希望通过美 团闪购的FAST经营模型，运用数字化能力和服务改善消费者的体验，提升用户洞察、精细化运营、提升营销创新能力。 祝贺 嘉土伯，中国区市场副总裁 嘉士伯集团是拥有176年历史的全球三大啤酒集团之一。在中国，我们致力于满足消费者在不同场景下的对高品质啤酒的消费需求，实现了业务的高质量发展，成长为中国第四大啤酒公司。即兴需求”场景下的即时零售业务，是我们打造场景营销，实现品牌增量的主阵地。在过去几年，我们持续和美团闪购平台，携手生鲜、鲜花、零食等品类，打造了“夜宵解馋”“社交礼赠”“居家聚会 等多元场景，获得了良好的市场反馈。美团闪购此次推出的FAST模型，与我 们对即时零售业务的理解不谋而合。期待与美团闪购携手努力，在供给提升心智 建立、渠道合作等方面取得新的突破，共同实现可持续、高质量、互利共赢的业务 增长。 场累驱动的可特续增长1品牌方寄语 品牌方寄语 方炜 联合利华，中国客户生意发展部副总裁 伴随消费习惯和用户需求的不断演变，全域购物场景加速选代，消费者的购买 渠道有了多元化的选择。而即时零售因其随时随地、方物到家的消费体验，越发得 到消费者的拥抱，也同时成为年轻人新的生活方式。而美团闪购占据年轻、潜力消费群心智。拥有多元商家业态，丰富品牌商品以及美团大生态优势。美团闪购的FAST增长模型与品牌所关注的供给、营销、效率及体验等策略抓手相 契合，将满足消费者多场景下的即时零售新需求，助力品牌实现即时零售新 增长。联合利华将与美团闪购携手并进，共同加速全渠道数字化转型，旨在为中 国消费者提供更优质的产品和消费体验，共需未采。 郭治平 玛氏箭牌，销售副总裁 玛氏箭牌在即时零售赛道持续领跑美团生态玩法，并将继续在未来发展中，以消费者为中心，满足多元化需求，引领品类增长。美团闪购现已具备成熟的运营模 式和庞大的活跃用户群，借力于此，玛氏与闪购的多次深度共创项目均有效带动了品牌销量增长。其中，FAST增长经营模型更是做到精准击穿消费者 痛点，助力品牌打造更多元的消费场景，不断深化品牌心智。在未来，结合玛氏 强大的品牌影响力、深度分销的市场覆盖，和美团FAST模型，强强联合，实现 全架道供给优化、全场景心智教育、全品类促销打法送代、全人群消费体验 升级，共同点亮每日快乐时刻。 场票驱动的可持续增长|摘要 摘要 售始于应急、兴于便利，通过"30分钟方物到家的优质体验满足各类人群的情感、效率和实用诉求，具备广阔的增量空间。美团闪购过去三年实现了规模增长，GMV年均增速达到75%。2026年，预计即时零售整体市场规模将突破亿。 品牌应如何把握增长机遇？首先需要回归生意本质，充分解读即时零售的增长逻辑和生意基础。 从需求端，驱动即时零售增长的底层逻辑是“场概念的升级。即时零售实现了“购买场“和“使用场“的 统一，让品牌商在触达消费者的时候不仅能够做到千人千面的精细化运营，更能完成“干人千面干场的立体 洞察。丰富且真实的使用场景切换不断驱动消费增长，形成具有内生动力的零售形态。美团闪购基于对消费 者的深入理解，提炼得到即时零售16大微场景，涵盖消费者日常生活中多元、立体的消费诉求。借助“场景这 一全新维度，品牌能够更立体地刻画消费者，通过场景的延展和辐射令品牌的心智建设更加具蒙化，并通过 深耕高优场景，延展与消费者的互动，挖掘用户全生命周期价值。 从供给端，即时零售也带采了分销逻辑的革新。即时零售凭借履约优势，在距离消费者3-5公里为半径的 蜂窝建立起"移动货架"一一令消费者所见即所得，为每个场景提供“不多不少刚刚好"的产品选择。“移动货 架"通过深入理解每个蜂窝内的消费需求，为品牌带来供给端的升级一一更准的店铺、更精的商品、更妙的 体验。这帮助品牌和商家实现了围绕消费者需求的创新升级，也推动了线下经销商的数字化转型，夯实了品牌 的生意基础。 即时零售特点的品牌运营方法论， 结合美团闪购的多年沉淀与奥纬咨询的行业洞察，双方共同打造FAST品牌经营方法论，为品牌推动"场景 切换”、建设"移动货架"提供有力抓手，助力品牌打基础、扩用户、促转化、垒口碑。FAST模型主要包含四大 核心经营抓手：F（Findablility）从门店导向到需求导向，建设分销新通路，让消费者"买得到"；A（Awareness) 从平面认知到立体刻画，构建场景选代的人群放大器，让消费者"想得到"；S(Superiorvalue)从价格导向到价值导向，实现加速决策的价值感传递，提升"心价比"；T（Tailoredexperience）从商品购买到体验增值，推动 全链路的使用体验升级，让消费者"体验佳"。FAST四大抓手协同做功，推动即时零售的有质有“量"增长。 基于经营方法论，美团闪购与奥纬也提炼了品牌在即时零售的发展路径，并提出了品牌生意质量评估指 标体系，以期为各发展阶段的品牌提供准确的能力参照系，帮助品牌明定位、确组织、建能力，围绕FAST开展即时零售高质量运营。 依托丰富的数据资产，背靠美团生态资源，美团闪购为品牌提供有效的产品工具支持运营开展，并在未来对产品进行持续选代升级，围绕FAST的运营举措，形成从洞察到应用的全套解决方案，并开展跨生态 合作，为品牌在即时零售领域探索与进化保驾护航。 5 01 零售趋势：即时零售提供随时随地的便利购物，创造了新的零售增量 新时代的生活逻辑正在发生改变。消费超越了物质层面，增添更多情感色彩，追求即刻满足、当场享用、个性体验。而零售的形态顺应消费变化，也在不断升级。即时零售通过优质体验满足各类人群的情感、效率和实用，具备厂阔的增量 空间，预计2026年会突破万亿规模。 场票驱动的可持续增长1第一章零售趋势：即时零售提供时随地的便利购物，创造了新的零售增量 1.1消费新趋势 后疫情时代，宏观市场的发展驱动消费习惯的变化 经济方面，城市化的发展使得居民的工作、生活时间延长，夜间经济蓬勃发展。居民单位时间成本 变高，对商品的流通效率提出更高的要求1；人口方面，单身化趋势延续，十年间平均家庭户规模从3.10跌 至2.622“一人户家庭超过1.25亿户3，悦已文化、宅文化催生个性需求与即时满足心智；社会方面，疫情培 养了足不出户的消费心智，疫情放开后惯性延续；技术方面，多种媒介使得消费者对于商品的了解越来越 全面、前沿，对产品的细分需求增加。物联网、LBS等技术的进步，扩大履约范围、提升履约效率。 综合来看，消费者行为习惯更加多元，在时间、空间、产品形态三大维度延展，体现出越来越强的情感诉求。 图表1：消费行为习惯的变化 消费在三个维度上延展传递出强烈情感需求 时间 随时下单时间拓展：即时满足 (VS) 固定时间 商品形态空间拓展：当场享用 多种组合 地点 VS 受限形态 多元地点 VS) 固定地点 时间拓展-即刻满足 产品形态拓展：个性体验 消费者在晚间消费更密集，忙也不忘追求生活质量，碎片时间也可以好好享受。美团闪购数据显示，2023年 第一季度，夜间10点至次日晨间8点的订单已占到全天订单量的20%。其中，夜间