【YOYA Digital有氧】招商银行15周年传播方案

走红计划 招商银行15周年品牌社会化方案 我15岁的样子 非主流、赶作业、想早恋…… 别人家15岁的样子 TFBOYS15岁上春晚表演 王俊凯15岁生日微博转发数破吉尼斯纪录TFBOYS15岁就拥有近千万粉丝 TFBOYS15岁就已经红透大中国了！ 15岁的样子 青春朝气充满变化自信且有无限可能 在招商银行信用卡迎来15岁之际，我们的期待？ 不仅要成为信用卡届的TFBOYS！ 更要 超越他们，红遍全球，俘获更多优质粉丝！ 今天，我们就来聊聊 招商银行信用卡15周年“走红计划” 目录CONTENT PART1 传播目标 PART2 项目背景 PART3 定位表述 PART4 传播概念 PART5 推广策略 PART6 传播规划&媒介 PART7 服务团队 PART8 品牌资源 PART9 行业奖项 PART10 案例展示 PART1 传播目标 1传播目标 借招商银行信用卡发卡15周年之际，清晰表述品牌定位， 凸显差异和个性，助力产品和业务拓展。 成为信用卡届的最红品牌！ PART2 项目背景 想走红，先抬头 站在一定的高度，观望市场环境，才能从中发现机会。 2项目背景——行业 消费信贷市场规模稳步提升，预计未来几年将维持20%左右的复合增长率，2019年将达到37.4万亿，是2010年的5倍。 21-40岁的消费者愿意接受分期消费的比例高达95%以上，消费者信贷消费习惯逐步形成。 100 90 80 70 60 2010-2019年中国消费信贷余额规模及增长率 35.70% 2014-2019 CAGR19.5% 24.30% 19.70%20.40%20.20% 39.00% 34.00% 29.00% 24.00% 18.20% 50 40 30 17.60% 18.40%17.80% 15.418.121.7 26.131.4 19.20%19.00% 37.4 14.00% 9.00% 207.58.910.413 10 0 201020112012201320142015e2016e2017e2018e2019e 中国消费信贷市场规模… 4倍 4.00% -1.00% 数据来源：艾瑞咨询，2015.10 数据来源：搜狐互联网金融频道发布的“消费者分期消费习惯调查”调研报告，2015.9 2项目背景——行业 央行公布的《2015年支付体系运行总体情况》显示，国内信用卡业务正在趋向饱和，增长缓慢。数据显示，截至2015年末，信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计4.32亿张，较上年末下降5.05%。 互联网金融的兴起带动了消费金融的快速发展，电商平台纷纷利用消费分期来提升交易额，同时也增强了用户粘性。伴随着整个消费大潮从线上向线下回归，消费金融也开始重新向线下市场渗透，最典型的代表是支付宝的“花呗”和京东的“白条”。 2项目背景——行业 2015年，中国第三方移动支付的交易规模已经达到了十万亿元。其中，支付宝凭借先发优势，占据了支付总额的51.8%；而微信支付则是用户使用频次最高的移动支付方式，用户平均每月使用超过50次。另一方面，移动支付用户规模已达3.58亿，同比增长64.5%，“无现金”已日渐成为一种流行的生活方式和生活态度。移动支付已经渗透至“衣、食、住、行、娱”，改变着我们生活的方式。 市场份额51.8%用户每月使用超过50次 数据来源：艾瑞咨询，2016.06;KPCB2016.06 想走红，低头看自己 清楚自己的优劣势，发挥自身优势往往是能红的关键。 2项目背景——品牌 我就选择招商银行信用卡 2项目背景——品牌 截至2016年上半年招商银行信用卡发卡总量高达7359万张，市场占有率高，且受众的偏好占比是各大银行信用卡的第一位。 各大上市银行信用卡市场占用率 兴业银行浦发银行 各大银行信用卡偏好占比排列 平安银行民生银行4% 3%2% 光大银行4% 5% 中信银行6% 交通银行 8% 中国银行 工商银行20% 农业银招行商银行 建设银行15% 10% 11% 12% 截至2016年6月30市场占比（累计发卡量） *数据来源：各上市银行2016年上半年年报、公开媒体*数据来源：geo信用卡人群洞察报告 2项目背景——品牌 2013年3月2015年8月2015年10月2016年4月 首家推出智能微信客服平台，重新定义服务新模式 全新升级掌上生活App5.0版本，开放注册、全民共享，让更多的用户体验到普惠的金融消费生活，成为传统银行向移动互联转型的标杆 推出基于NFC近场支付技术“一闪通·云闪付” 推出ApplePay，为持卡人提供更快捷、更方便、更安全的支付体验，标识着招商银行在“剪掉信用卡”的道路上又迈进了重要一步 2016年，招商银行信用卡年交易首次突破20000亿，户均年交易额行业第一，其中信用卡境外交易总额突破1000亿，牢牢占据了境外消费25%以上的市场份额，连续9年成为信用卡境外消费市场的领军者。 想走红，左右看对手 看对手的“招数”，知己知彼，才能百战百胜。 2项目背景——竞品 竞争分类 品牌 品牌定位 传播内容 传统银行信用卡（消费、信贷） 建设银行 专业的金融服务和便捷的支付体验 龙的传人信用卡 交通银行 便民的生活服务 美好生活邀您共享 中信银行 多方联名打通需求 白吃白玩又赚钱，年轻人第一张信用卡！/旅途“牛”卡，适合爱旅游的你 平安银行 真的不一样 新一贷 互联网金融 （信贷） 蚂蚁花呗 一款消费信贷产品 想花就花呗 京东白条 互联网消费金融领先者 青春不留白 蚂蚁借呗 快速放款方便快捷 放款快至2小时 微信微粒贷 轻松申请闪电到账 从一次惊喜到每次陪伴 互联网金融（消费使用场景） 支付宝 国内领先的第三方支付平台 支付宝，知托付 微信支付 快捷的支付方式 还一个新的开始 大众点评 独立的第三方消费点评网站 发现品质生活 2项目背景——竞品 传统银行信用卡 卡种多以异界联名的方式在生活领域触发消费者需求。 牢牢把握各种消费细分市场是目前传统银行信用卡的核心策略之一。 社交生活角度切入信贷金融角度切入 吃喝住行优惠指南 境外消费 金融借贷服务 •银行与其他异界实体进行合作，针对某一消费领域进行细分人群的抓取。 •针对境外消费，把握消费潜力，提升消费者的认同感。（日韩、欧美刷卡消费返还活动） 多样积分政策辅助 信用积累 延续传统运行模式凭借银行的公信力把握消费者。 2项目背景——竞品 传统银行传播内容以功能性、理性介绍为主 2项目背景——竞品 使用门槛低操作灵活方便 互联网金融/信贷 依托自身的电商平台，为用户提供信用支付及借款等服务。 •信用支付及分期产品主要局限在平台内部为平台产品提供服务。 •借呗和微粒贷等小额贷款项目为用户提供短期现金服务。 2项目背景——竞品 蚂蚁花呗：想花就花呗 京东白条：青春不留白 2项目背景——竞品 京东金融白条卡：放手向前 京东金融第三张联名信用卡，这张民生银行联名信用卡主打线下权益，通过这张卡去传递一种男女社交精神GOFORIT，#放手向前#，并被定义为“帮你撩（妹\汉）的信用卡”。 2项目背景——竞品 支付宝和微信支付统领线上消费场景，并逐步拓展线下 大众点评饿了么等生活消费平台力求抓取娱乐餐饮等细分消费环境 互联网金融使用场景 •支付宝及微信支付工具的普及，线上线下的支付环境已大多覆盖。 •信用卡在线下渠道特别是国外线下市场等对于安全 准备睡觉微信 天气预报微信朋友圈 社交 87% 一二线城市当日消费频次占比，用于各种线上及线下的消费场景。 及公信需求较高的使用场景中有较大的优势。 •针对大众点评、饿了么等提供消费者餐饮娱乐指南类产品，掌上生活拥有一定的竞争力。对细分线上 看数字电视看PC/Ipad 健身 Nick+ 游戏环境 音乐购买 视频充值 线下购物 导航 天气 网络环境购物 TaxiApp 新闻APP 工作 午饭 55% 餐饮及娱乐消费环境的频次占比 消费市场，可以利用掌上 生活进行拓展。 地铁回家网上购物 晚餐大众点评 大众点评、饿了么 Mobilecoupons 工作（下午茶）饿了么美团 数据来源：CNRSTier1&Tier2Y20-50 2项目背景——竞品 微信支付：还一个新的开始 传播内容以感性为主，强调给消费者带来的生活改变。 想走红，向前看圈粉 有预见性的，去圈到自己的受众，培养有成长性的主力受众。 2项目背景——受众 潜力巨大的年轻消费群体 Y31-50人群为最具消费潜力人群，在发卡对象占比上Y21-30更为突出，是接下来的10年中最具消费能 力的人群，这些“渐富人群”是我们必须争取的受众。 授信及消费年龄段分析 20人均授信额度（万元）人均消费金额（万元） 16.49 13.59 发卡数年龄圈占比 <Y20Y21-30 1.551.57 6.13 4.38 8.56 10.2 7.81 5.07 51.72% Y31-40Y41-50Y51-60 0 <Y20Y21-30Y31-40Y41-50Y51-60 *数据来源：51信用卡管家，《2016信用卡活跃用户消费报告》 2项目背景——受众 90后学生和23-29岁的职场新贵是移动支付的生力军，他们也更习惯无现金的生活方式——超过12%的受访大学生更是表示出门“不带钱”，近35%的年轻白领表示出门现金小于100元。 招商银行主流发卡人群的4大人群特征 •追求实用和品质生活，懂得用消费满足自身需求并敢于提前消费 •偏爱购物，电影，旅行等享乐型消费 •移动支付方式的爆发式影响，年龄越小，学历越高的消费者更愿意选择移动端支付 •优惠式的消费会给到消费者最大的动力 实用享乐主义独立 消费方式忠诚度挑战 •更关注自我感受 •希望自己与众不同，有个性 •希望信用卡等不仅仅满足基本功能更希望符合自身个性化的需求。 •一定的程度上缺乏品牌忠诚度 •选择余地很多 •希望有利益奖励 *数据来源：问卷调查（8180名网络受访者） 2项目背景——受众 【行业】这是一个消费升级的时代【品牌】准确定位一路前行 消费信贷发展飞速，移动支付日益普及移动互联转型标杆，市场领先者 【竞争】寻觅感性和理性的平衡点 诉诸利益的传统金融和诉诸情感的互联网金融 【受众】新生活体验的“渐富人群” 品质生活倡导者，新消费观念的引领者 2项目背景——总结 消费信贷的飞速发展、移动支付的日益普及，招行信用卡作为行业领先品牌，我们的受众年轻、追求品质生活的体验，也喜欢接触新的消费模式。他们看起来很“博爱”，但是其实“每个人关心的只是自己”。他们只是喜欢可以让自己更开心的方式，也更乐于接受跟自己有关的信息。因此在传播中，需要以一种受众能接受的方式释放讯息，打动受众内心并让受众产生共鸣，让消费者不再是旁观者。通过寻找产品利益和受众情感的平衡点，树立有趣有用的品牌形象，从而提高对品牌的好感度和满意度。 PART3 定位表述 3定位表述 基于竞争差异化基于形象差异化 招行信用卡 基于服务差异化基于受众差异化 坚持品牌年轻化，根据年轻消费者的多元需求、生活态度、沟通方式，实现招行信用卡的品牌升级和产品开拓，获得竞争优势和用户认同。 招行信用卡——主张年轻精神，有态度的信用卡 PART4 传播概念 4传播概念——概念推导 受众 消费潮流引导者 体现目标受众的年轻精神和通过努力改变自己的勇气 品牌 形象深化 是对招行信用卡原有品牌形象的延续和深化 服务 产品开拓与升级 向市场提供丰富的产品线和众多的创新服务 竞争 持续强化优势 面对竞争所应有的领先者姿态和自信 有样 展现招行信用卡用户的生活态度和品牌态度 4传播概念——Slogan 活出你的样子 “年轻人天性轻松愉快，想长久压抑它是不可能的。”一百年前，马克吐温就料到，年轻人会被束缚被压抑：想去的地方无法到达，想买的东西遥遥无期，想成为的自己面目模糊。所有的想而不得，让人的天性蒙