【YOYA有氧】招商银行境外留学生信用卡卡传播方案

WININ2017 PART1 传播目标 1传播目标 留学生卡片新产品上市，打造留学明星产品。清晰表述产品定位，凸显差异和个性，助力产品和业务拓展。 成为留学生信用卡届的最红产品！ 目标 扩大产品公众认知度 让招商银行留学生卡成为‘父母&孩子的留学最佳选择’ 积累产品粉丝和潜在消费者 运用创意和传播物料刺激与消费者的互动和主动分享。 刺激办卡量 通过产品权益的传输和竞品差异定位，将潜在消费者转化为实际的用户。 PART2 项目分析 市场篇 专业产品是市场主角 理性市场选择专业品牌： •市场消费从理性需求出发，用户注重体验和得到实际的便捷和权益。 •用户注重安心感和方便可靠感，同时寻求方方面面的权益兼顾。 细分市场需要专业服务： •市场较为细分，增长较快。 •市场竞争格局较为平均，竞品市场吸引力有限。 留学市场需要被正名： •市场较为小众，外界对其了解的程度较浅。 •留学市场的真实情况和社会的认知存在差异，市场需要被正名。 产品篇 招行留学生卡：专业的境外消费信用卡&父母附属卡 VISA单标 专业的海外消费支付卡种 解决了很多海外刷卡的不便情况 招行留学生卡 拥有专业&情感属性。 同时扎实的功能权益使得招行信用卡陪伴用户走的很远。 附属卡 父母的附属卡片，具备家庭属性。 招行 中行卓俊卡 × 中行新东方联名卡 中信留学生卡 民生全币种卡  × ×   × × ×        × × × × 竞品情况对比：招行留学生卡产品以用户需求为第一，解决实际痛点。专业的留学生卡。 免外汇兑换手续费 额度取现免收手续费境外消费积分OR折扣副卡拥有主卡权利 副卡拥有主卡权限将是我们产品差异性定位的落脚点。是解决留学生自我管理痛点的强势功能。 从最具竞争力的单一点入手，延伸到其他方面的优势。 父母对孩子留学及对他们未来的物质&情感支持 承载着父母对孩子美好未来的期待 孩子对父母的物质依赖 留学生附属卡同时承载着连接俩代人的情感和物质的作用力。 距离、成长及俩代人的期待 留学场景赋予这张附属卡更多的情感。 产品篇 专业细分卡种，为细分受众提供专业的权益服务，传递了因您而变的企业价值观。父母孩子之间的情感连接，传递爱和期待。 人群洞察篇：一样的期待同样的情感依靠。 留学生 留学生父母 共同期待 相互依靠 受众留学生洞察——有未来&有后盾。 留学生群体是未来充满无限可能的一群人，他们憧憬未来，渴望独立证明自己，同时在对社会的认知和解决一些问题的方面依然存在一些天然Bug，对父母有着较大的物质和情感依赖。 •留学是个新的开始，一切都是未知的，充满着很多的可能。 •对于陌生环境的欣喜和好奇，对于新事物的探索与期待。 •年龄阅历经验等条件，让留学生这个群体在认知和心理层面存在短板，需要父母的支持。 •留学生活需要父母给予物质支撑。 憧憬自信&期待自由 需要家庭支持理性选择 *数据来源：问卷调查（107名网络受访者） •留学的他们，有着青春和留学经历赋予他们的自信。 •期待自由，独立。脱离家庭的束缚和管控，渴望真正的自由和独立。 •一定的程度上缺乏品牌忠诚度 •针对留学产品选择较为理性。 •希望有利益奖励 父母受众洞察——期待与担忧并存。 1.对孩子的期待：希望留学生活可以让子女成长，生活独立。 2.自己给孩子更好的平台：给予孩子更高的成长平台，未来发展空间和机会。 1.对子女的担心：担心子女的健康，生活习惯，发展处境。 2.对海外子女的思念:以子女为全世界，以他们的喜怒哀乐为喜怒哀乐，想要在关键时候陪伴左右。 父母&留学生 •未来充满可能和未知，坚信有着更大的发展和空间，一同期待未来。 •父母是孩子坚实的后盾，物质和情感层面，都是孩子最稳固的支撑。 •孩子是父母的全世界，为孩子创造一切可能，同时也ta担忧着一切。 人群洞察篇：互相依靠，成就更好的未来。 2竞品篇 目前的留学生卡竞品，以输出单一功能权益为主，零情感附加。情感附加是差异性定位的途径。 中行卓俊卡中行新东方联名卡 中信留学生卡民生全币种卡 •输出信息单一；以输出产品功能信息，服务权益为主。 •内容单调；以留学生活场景切入较多。 •无情感嫁接。 PART3 传播概念 4传播概念——概念推导 受众 互相依靠，成就更好的未来。 品牌 因您而变 产品 专业的留学生卡片 竞争 赋予精神内涵实现差异竞争 更好+连接 4传播概念——Slogan 你的世界大于全世界 1.字面上传达了更好的感受，“大于”让这种联系突破国界延伸出去，传递了未来充满无限可能的环境属性；同时世界和全世界的不同在传达了差异感同时也隐喻着留学生卡在这个差异的背后的连接意义。 2.站在父母的角度，这是父母对孩子的态度，对父母而言孩子是他们的全世界，支持孩子去探索世界，追寻更好的未来。 3.站在留学生自身角度，这是他们内心期待的传达，未来充满未知和可能，有着很大的空间去探索，跟现有的‘全世界’相比，有更多的新奇和期待。 4.站在招行的角度，这是招行信用卡对留学生提供的专属专业服务，助力他们去探索更好的未来。 PART4 卡片名称&设计理念 卡名 境卡 境者，国界也，即走出国界，奔向世界。 境者，境界也，寓意留学生超越当下，跨入新境界，使人生的宽度、视野、格局变得更广。 卡名 Passcard 出国留学，必然希望在学业方面有所建树，也对世界有更宽广的认知。取名Passcard，pass具有留学属性，有通关、过关之意，即考试通关，学业无忧；同时，Pass又具有世界属性，有通行、越过之意，即通行世界，畅行无阻。 招行着重突出这两个层面的通关，旨在赋予留学生无限可能，体验更大更精彩的世界，达成人生更多的期许。 卡名 Sail卡 Sail是帆船、航行之意，象征学子离开故土，越洋求学； 无论中西语境，远洋航行都是勇者出征，不惧未知、探索真理与自由的意象。中文有“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”，英文名曲《sailing》唱“Iamsailing,Iamsailing,Iamsailingstormywaters,tobenearu,tobefree……”，这与留学生卡想传递的打破界限、探索未知具有相同的气质； PART4 传播创意&规划 推广策略 面 在面上，围绕你的世界大于全世界对父母和孩子俩个维度做诠释烘托，建立品牌情感连接。建立受众品牌之间关联，强化受众对品牌的好感度。 线 以留学生活为主线贯穿全年，形成传播主线脉络 点 围绕产品（利益）、品牌（你的世界大于全世界）、留学生活话题等创造 直击目标人群的传播内容 推广节奏 节点 7.16-7.16 7.17-7.21 7月21-7月28 新品上市预热 推广目标 为产品上市营造热度，引发相应圈层关注及讨论 推广策略 以产品上市常见的形式，产品海报&产品推荐视频切入，开启度。用日常常规上市做法搭配信用卡加之非常规创意惊艳登场。引发受众热议和关注。 推广动作 卡上市海报卡片测评视频 品牌信息引爆&深度互动 品牌信息及理念集中爆破。通过包围留学生活创意，引发深度互动。 承接前期产品上市热度和期待，推出并扩散品牌信息，强化你的世界大于全世界与留学群体的联系，激发受众情感共鸣； 围绕留学生活前后经历打造关注闭环，用各种留学经历的共鸣建立招行信用卡与留学生活的强关联。占领留学生心智，同时导入相关产品利益点功能点。 飘洋过海的行李条 品牌信息：视频&海报 留学生活前后：独立事件，爱的行李牌，全世界的学习课堂，留学初体验，一言 不合就刷卡。 机场事件加固品牌效应 事件效应，大打情感牌，激发受众情感共鸣。引发受众热议。 以事件的形式放大品牌效应，用机场这个特殊的留学离别场景作为情感发酵地，激发父母与孩子之间的情感连接和共鸣。 利用概念海报、视频的形式，配合多种类型的媒介资源，向受众传达留学生卡上市的信息。在大学生和关注留学的圈层引发期待和热议。 留学生卡片概念海报：你的世界，大于全世界 创意说明： 结合卡名卡片设计元素的丰满，用一组概念海报的形式，打响卡片上市的节奏， 采用新颖的概念海报的形式，有别于以往新卡上市，此次概念海报集中诠释卡片品牌理念，用画面诠释你的世界大于全世界。用丰富的色彩构成及画面冲击力，给人眼前一亮。激发用户对产品的期待，促进留学生卡热度引爆。 6留学生卡片概念海报：你的世界大于全世界 创意说明： •“界”与“无界”是一种辩证关系，聚焦方寸，也能触及世界。对即将走出国界的留学生，招行信用卡正想为他们提供一份打破界限，收获更大世界的支持。 •推出概念海报，海报中心是留学生卡，背景根据卡面元素做延伸，仿佛卡的物理界限外，还有无穷世界，最后配以“你的世界，大于全世界”的文案点亮主题。 Reference: 留学生卡片上市测评：上市测评视频 创意说明： 新品上市测评先行，采用针对性的男生女生版测评视频，趣味且固态分享性的传达卡片介绍信息。 用社交网络盛行的好物分享系列测评视频吸引受众观看引发受众话题讨论。 留学生卡片上市测评：上市测评视频 创意说明： •男生对科技类产品有兴趣，女生对护肤美妆有兴趣。 •他们在了解感兴趣对产品时，男生喜欢看开箱测评，女生喜欢看美妆博主的口红试色、搭配等。 •把留学生卡的产品用正经的测评方式呈现，不但通过混搭能制造话题，更容易增加留学生群体对品牌的认知。 男生版－科技感开箱测评风 文案DEMO： 各位网友，大家晚上好，我们又到了喜闻乐见的开箱环节了今天我们要开箱的是…….我这里先卖个关子 先从外观上来看，虽然还是沿用了以往招行信用卡的传统卡片大小，也没有做异形的切割设计。但是这张卡可以说是非常闷骚了。（从盒子里取出信用卡，拍特写）。你们看，这张在材质上是做了特殊处理的，镭射的表面非常地酷炫。（测评者慢慢转动角度）神奇的来了。它这里埋了一个机关，当你转动卡面，中心的图案会根据角度变幻，你看，巴黎的埃菲尔铁塔、美国的自由女神像、英国的大本钟、日本的富士 山……这里面一共藏着多少个国家地标，那就等你们自己去体验吧～ 从外观上来说，这张限量版的留学生卡在颜值和趣味度上是无人能敌了。我们再来看看硬件部分。（拿出卡试图拗断，放在高温环境下等测试）作为留学生在海外的金钱依靠，卡本身就要靠的牢，我们刚才经过弯曲、高温等五项测试，我们现在来看看，卡片是否还能正常使用。（拿来pos机刷） 测试完硬件，我们再来看看软件上有什么亮点。 。。。。。。 男生版－科技感开箱测评风 文案DEMO： hello大家好，我是你们的美芽，这次我要推荐的可能不是moschino的手机壳，也不是Valentino的铆钉手镯，而是一张很特别的信用卡。 （把这张卡拿出来给大家秀一圈，跟秀口红一样） 其实你们发现没，很多时尚达人在搭配上的吸睛之处，往往是在细节上。而在炎炎夏日，这款应用了pantone2017年度最新流行色— —草木绿的这款信用卡，拿在手里好似置身于洒满阳光的丛林之中，满满生命力，非常地清新。总之我在拿到卡的时候是非常惊艳的。其次这款信用卡的卡面设计邀请到了新锐设计师xxx，卡面视觉非常灵动活泼，非常符合追求时尚的年轻女性的调性，如果在穿衣搭配时觉得大面积的色块会觉得单调，那么这张卡刚好可以有所点缀。信用卡其实和手机使用一样地频繁，所以费尽心思去想在其他地方要如何跟别人不一样，不如在这张卡上“动点手脚”，不经意间的刷卡动作，却无时无刻透露出你的巧思，是不是很棒呢？另外，我总结出了几条 和这张信用卡搭配的方案，你们不妨也可以去试一下哦！（播放图片，不同的搭配）。好了今天的推荐就到这里咯，大家要一起变得又美又潮哦～ 利用品牌视频、品牌海报的形式，配合多种类型的媒介资源，向受众传输留学生卡的品牌价值观。你的世界大于全世界，引发受众情感共鸣。 品牌信息爆破&留学生活洞察