2023在小红书解锁品牌经营新风潮

在小红书 解锁品牌经营新风潮 小红书潮流时尚行业负责人俊义 真诚分享友好互动美好生活在生长 2013.062013.12 2017.06 2018.06 2020.06 2021.10 NOW 买得更好 海淘平台 依靠精品海淘攻略起家 变得更美 美妆、时尚等内容聚拢首批原始用户聚焦中国高价值女性用户群体 活得更好 内容品类扩散至生活方方面面陪伴一代人找到想要的生活 小红书：流行生活趋势 「山系生活」 LIVES 「运动社交」 「潮流闭环」 「咖啡计划」 2亿+ 月活用户 「数字藏品」 50% 一二线城市 「城市漫游」 70% 「在地本土」 70% 男女比例 5000W+ 分享者 90后占比 小红书：年轻人日常探查时尚潮流的主要途径 小红书是年轻群体日常获取时尚信息的主要线上途径，其中90/00后优先选择小红书的占比高达85% *Source：克劳锐在线定量调研，2022年8月调研对象：调研仅包含1980年-2010年之间出生的人群 年轻人把小红书当成时尚穿搭宝典 81％的用户曾在APP上浏览产品/服务后产生购买欲望 寻找穿搭灵感 了解品牌动态 消费决策辅助 约会怎么穿？通勤怎么穿？ 小个子怎么穿？微胖怎么穿？ *Source：尼尔森调研数据《小红书媒体价值洞察白皮书》 出新款了吗？ 这是个什么品牌？不同的面料/颜色/材质 到底怎么挑？ 功能性的服装 效果到底怎么样？ 超2万时尚潮流博主在小红书真诚分享心得 真实的人带来旺盛的生命力 真诚有用的分享奠定用户信任基石 不再是遥不可及的时尚博主 而是现实生活中的「你、我、他」 专业模特 汉服爱好者 造型师 内容 有用、利他 时尚潮流 时髦海归 潮流辣妈 潮流玩具爱好者 服装设计师 摄影师 户外爱好者 *Source：小红书蒲公英平台时尚标签达人数量 小红书上的服饰行业有什么趋势？ 小红书上#循环时尚笔记的内容多达2万+，在2022年9月，以同比639%的增长速度成为新的内容黑马 在小红书上，#复古穿搭相关笔记多达426万+，并逐渐衍生出许多“复古+”下的细分风格 2022年1-7月#无性别|中性|去性别#相关笔记发布同比增长126% 2022年，站内男性用户搜索趋势 1月-7月同比增长177.34% 男生穿搭笔记发布趋势2022年1月-6月环比+91.53% *Source：小红书数据后台 今天我们和大家来共同探讨一个课题：品牌在小红书 如何高效种草占心智？ 好内容+ 好流量= 高效种草 好内容是爆文的基石，更是流量产品的弹药 爆文笔记意味着高曝光+持续不断的增益流量 继而提升品牌相关搜索热度和种草转化 Insight：洞察产品机会 Define：定义产品与营销策略 Expand：击穿赛道Advocate：聚拢品牌心智 小红书IDEA方法论助力服饰品牌找准正确赛道，茁壮成长 了解产品 历史诊断 了解赛道 内容建议 流量策略更多创新玩法 推广产品已定 投前诊断 制定内容策略 寻找卖点 确定目标 持续内容营销 高效流量加持打造爆文 品牌声量爆发 产品 互动 定制H5 …… 搜索彩蛋 蒲 牌 品FEEDS 公 专信息流 英 号 业+ 推广产品未定 寻找赛道 选 合 联动 配SEARCHIP REDesign KOL 创作者 REDay …… 搜索广告 效果衡量 小红书KFS组合拳：内容X投流营销矩阵，帮助品牌高效种草 KOLFEEDSSEARCH 蒲公英平台达人合作笔记 信息流发现页6|16|26 … 搜索页3|13|23 … 内容制造爆文打造攻守兼备 K-F-S营销矩阵解决内容营销三大难点 成本优化 合作头部博主 互动率更高，但成本贵 确定性 笔记自然生命周期有限且自然流量难以把控 精准TA 如何准确触达有效TA 123 1成本优化 商业流量帮助内容通过更低分发成本获得更大流量 单一蒲公英合作笔记投放VSK-F-S组合投放 消耗 +100% 消耗/KOLKFS消耗 KOL内容信息流搜索 阅读量 +872% 阅读量/KOL KFS阅读量 自然阅读广告阅读 CPC -81% KFScpc CPC/KOL CPE CPE/KOL -75% KFScpe 单K消耗 单K阅读量 单Kcpe 单Kcpc *Source：小红书数据后台 2确定性 商业流量帮助延长笔记生命周期，增加流量确定性 自然笔记的生命周期 商业流量延长笔记生命周期，带动自然流量分发 上线7天后流量下降明显，30天后信息流侧不再出现，仅在搜索侧被动触发展现； 商业流量在笔记发布48H加持，与自然流量加乘，能大幅度提升笔记曝光量，大大延长笔记生命周期 笔记曝光 上线7天后流量开始明显下降 随着发布时间越来越久，笔记曝光机会越来越少 笔记上线后第一波（48小时内）达到小高峰 系统分配自然流量 随广告投放增加 6/96/166/236/307/77/147/217/288/48/118/18 广告流量 自然流量 *Source：小红书数据后台 3精准TA 商业流量实现精准定向触达准确TA 行业兴趣定向 根据用户阅读和购物行为选择各类行业一级标签 关键词兴趣定向 搜索或互动过 自定义关键词的用户 人群包DMP 行业标签、用户属性内容偏好、私域数据等 基础属性 性别、年龄、地域、手机系统 KFS内容营销组合打法，精准高效种草影响用户决策 搜索 信息流度低 内容 消费者层级 在搜什么？看过什么？想看什么？ 潜在生活方式人群 场景词 内容偏好 运动风怎么搭 竞品人群 竞品词 同类品偏好 这个牌子怎么样 行业品类人群 品类词 品类偏好 运动内衣怎么选 品牌人群 质量好不好 品牌词 品牌兴趣偏好 它有什么功能点 #案例分享 蕉内“软支撑”+“凉皮”爆品带新品 找到增长第二曲线，实现品牌声量与销量双赢 Insight 爆品选择TOP2内衣✅ Define Expand 筛选时尚/颜值/测评/垂类达人定向种草 Advocate 声量+销量双赢 SKU 关键词 投前1-2月投中3-5月SOV排名SOV排名 软支撑 内衣 10 3 文胸 4 2 文胸品牌推荐 / 1 凉皮 防晒衣 / 5 防晒服 / 4 防晒衣推荐 / 5 防晒衣测评 / 3 蕉内单品SOV排名 毛利高增速高行业集中度低 且是蕉内的王牌产品 机会单品TOP5防晒衣✅ 搜索增速快夏季强需求 SKU太多推什么系列？ 夏季内衣诉求洞察匹配得出 【软支撑】三款内衣 内衣防晒衣 防晒衣2021搜索趋势 Nickname打法-【凉皮】加深用户心智 信息流打爆文 爆文承接搜索 蕉内电商销量名列前茅 #案例分享 蕉内“软支撑”+“凉皮”爆品带新品 找到增长第二曲线，实现品牌声量与销量双赢 KOL 爆品选择TOP2内衣✅ 毛利高增速高 行业集中度低 且是蕉内的王牌产品 机会单品TOP5防晒衣✅ 搜索增速快 夏季强需求 防晒衣2021搜索趋势 筛选时尚/颜值/测评/垂类达人定向种草 内衣防晒衣 FEEDS 信息流打爆文 SEARCH 爆文承接搜索 粉丝量10W+ 粉丝量 3-10W+ 15% 30% 万+赞 两篇爆文 3K+赞 10+篇爆文 蕉内单品SOV排名 粉丝量1-3W+ 55% 1K+赞 SKU 关键词 投前1-2月投中3-5月SOV排名SOV排名 软支撑 内衣 10 3 文胸 4 2 文胸品牌推荐 / 1 凉皮 防晒衣 / 5 防晒服 / 4 防晒衣推荐 / 5 防晒衣测评 / 3 10篇+爆文 腰尾部达人打造真实感强主铺口碑 *因敏感数据，已按实际情况略做调整 KOLFEEDSSEARCH 打好组合拳，从内容到浏览到搜索，深度影响用户决策 有了高效种草的公式后如何度量种草效果？ 【小红星】：“小红书”与“淘宝联盟”合作项目 助力商家实现营销链路分析，完善种草效果评估体系 种草转化 小红书商业价值观 客户成功 CustomerSuccess