如何在小红书创造流行——“PKCKS” 方法论助力品牌赢在小红书

如何在小红书创造流行 “PKCKS”方法论助力品牌赢在小红书 2021.4 微播易·营销中台 小红书/B站 移动互联网 双微一抖 毋庸置疑，小红书是社交媒体崛起下的时代红利 传统互联网 用户价值 电视 小红书起家的完美日记成立仅三年便成功上市，成为中国第一家千亿市值的美妆公司 钟薛高在一年时间凭 借小红书等平台达人种草内销量增长5倍超越哈根达斯一跃成 为雪糕届的爱马仕 王饱饱通过小红书、 抖音等平台KOL种草，达成月销量超4000万，甩开桂格、卡乐比等老品牌， 成为麦片届的黑马 内容价值 ， 营销价值 用户价值 小红书坐拥国内优质的高净值活跃用户群体 年轻人在小红书分享生活方式 4.5亿 1亿+ 注册用户 月活用户 高粘性 45万+ 每日新增笔记数 100亿 70%+曝光量 单日笔记曝光 为UGC内容 38% 用户年龄分布用户消费力分布 25-34岁 14% 36% 18-24岁 小于18岁 低消费者中低消费者中等消费者 3.42% 17.3% 29.89% 35-44岁 10% 中高消费者 31.74% 大于44岁 3% 高等消费者 17.64% 年轻化 78% 52% 73% 女性用户 一二线用户 90后用户 用户地域分布 广东省上海市北京市江苏省四川省 24.83% 高 16.56% 15.38% 7.40% 7.18% 消费强 超9成 近6成 在小红书了解商品信息 直播带货客单价100元 浙江省7.18% 其他21.47% 低 数据来源：小红书官方对外公开数据、易观 用户价值 小红书创作者依托种草助力品牌收割潜在消费者 小红书创作者 被种草追风潮 影响小红书上的创新者、早期采用者和早期大众 收割全部潜在消费者 创新者 新品牌、新产品、新吃法 早期采用者 怎么选？怎么用？哪里好？ 被种草、跟风购 早期大众 买、口碑反馈 购买并晒单 新吃法 新品牌 新成分 新产品 产品怎么用 发现 产品怎么选 内容价值 真实可信的种草内容价值引爆品牌社交潮流 真实可信的种草经济流行趋势的定义者 用户共创咸蛋黄“网红吃法”风靡一时 热门爆款抢购一空，门 店销售提升超过300% 完美日记猫狗盘引爆 6000+用户共创爆款 消费者眼中，“实用/真实/专业”等是小红书的标签 实用性 在小红书被种草的因素中成“真实可信”占比7成 内容真实可信 69.8% 真实性 内容推荐精准 64.3% 专业性 内容趣味性高 59.4% 创意性 有喜欢的红人 45.9% 小红薯们用真实干货的内容分享生活·探索灵感·直接消费决策 长效性 有喜欢的明星 31.2% 扩大性 其他 数据来源：小红书官方对外公开数据 内容价值 小红书从“她”领域走向更广阔的Ta兴趣内容生态 她兴趣圈 Ta兴趣圈 美妆 美食 时尚 健康 笔记类型覆盖宠物、教育等 生活的方方面面 优势内容保持增长 越来越多的人来这里发现兴趣爱好 越来越多的男性来到小红书 出行 母婴 娱乐 家居 数据来源：小红书官方对外公开数据 80%非美妆笔记曝光占比 内容视频化 小红书 电商直播化 持续鼓励政策 直播带货能量强劲 私域运营 视频内容势能 创作者扶持 功能支持 内容价值 图文+视频+直播，满足多种场景下用户消费及品牌投放需求 营销价值 抢占用户决策,是品牌口碑塑造的关键阵地 小红书强心智影响及种草属性加速消费决策、缩短转化路径小红书的口碑作用是用户者决策的开端和关键节点 A Attention 引起注意 IS InterestSearch 产生兴趣主动搜索 A Action 购买行动 S Share 主动分享 传统电商消费者行为路径 小红书用户行为路径 C Consideration 种草 A S Action 购买行动 Share 主动分享 营销价值 平权的去中心化流量分发，让KOL投放更具长尾效应和性价比 小红书流量分发模型示意 笔记发布 合规不合规 剔除 收录 标签分类 匹配兴趣用户 第一轮推荐 继续推荐 系统根据用户互动效果评分 高得分低得分 减少推荐 小红书流量分发模特点及优势 平权分发 去中心化的分发机制，所有 人尤其是草根都更加公平 长尾效应 优质内容可以被不断推荐，加之内容留存度高，曝光不断增加，内容流量更长效 性价比高 即使长尾账号依托优质内容，也能产生高度曝光和种草效果，让品牌投放更具性价比 营销价值 社交媒体全域投放时，小红书具备入圈优势 试错成本低 小红书目前流量相比其他社交平台以及电商平台低，尤其对新锐品牌而言，小红书红人性价比相对更高 长效指导作用 站内内容沉淀长期有效，品牌可根据关键词热度指导其他平台投放策略 第一导购入口 有90%的用户在购买商品时会进入小红书查看笔记及产品口碑，先行投放小红书，能为产品和品牌背书 破圈能力强 伴随小红书用户规模的不断裂变，年轻用户的加速增长，加之用户更广内容需求的不断延展，促使小红书具备更强的破圈能力 120000 广告主对小红书投放连续两年翻倍 250000 小红书历年广告主意向KOL投放情况 100000 200000 80000 150000 60000 100000 40000 20000 50000 0 0 201820192020 意向成交订单数意向成交账号数意向成交金额 各个行业的“新老品牌”扎堆小红书 品牌商业投放笔记不同类型互动量分布图 2549万+ 护肤商业笔记互动量（样本） 1598万+ 彩妆商业笔记互动量（样本） 营销价值 商业化价值被更多广告主青睐，品牌预算持续攀升 2020年商业笔记数超10万，互动近1亿 2020年小红书商业笔记投放数据图 10万+ 样本商业笔记数量 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 9574万+ 样本商业笔记互动量 广告主投放金额从双微向抖红B转移 数据来源：千瓜数据、微播易交易数据 小红书的核心商业化价值 优质的用户价值 优质的内容价值 优质的营销价值 •用户高净值且活跃 •创作者有效收割潜在用户 •真实可信的种草内容基因 •丰富的内容生态 •多元的内容形式 •加速用户消费决策 •长尾流量与高性价比 •低成本的入圈优势 如何在小红书创造流行？ 以达人种草为核心的小红书投放方法论-PKCKS P roduct 产品投放策略 eyword K 关键词投放策略 ontent C 内容投放策略 ox K KOX投放策略 chedule S 投放节奏策略 产品特性是引爆小红书的底层因素 搜索页关键词是影响品牌口碑关键节点 优质内容及运用套路大大提升投放效果效率 选对达人能让投放事半功倍 有条不紊地投放节奏，有序收割 product什么特征的产品更容易在小红书引爆？ 从上至下从左至右引爆的可能性逐渐减小 需求 刚需 刚需+高颜值+低价+一级 非刚需 电商店铺且DSR高评分的产品更容易在小红书引爆 品牌特质 高颜值 价格供应链&品质 100元以内 天猫京东DSR评分 受年轻女性群体 喜爱 企业店/C店 100-500元 新奇特 500元以上 直接供货 体验性强 高品牌知名度 备注：DSR指的是店铺的动态评分。消费者在淘宝、天猫、京东等交易成功后，买家可以对本次交易的卖家进行三项评分：宝贝与描述相符、卖家的服务态度、物流服务的质量 product什么品类的产品更容易在小红书引爆？ 美容护肤、精致彩妆、食品饮料在小红书更加热门 21% 5% 2% 2% 1% 1% 1% 67% keyword搜索页是形成品牌产品口碑、影响用户心智的关键路径 越来越多用户把小红书当搜索工具通过搜索查找内容是小红书用户的重要路径 90%的小红书用户 在购买前有过搜索小红书行为 60%流量来自搜索页 品牌词收录/热门话题收录/品类价值 关键词收录/品牌落地页运营管理 产生需求/打发时间 用户使用小红书的行为路径 种草购买 开屏 浏览：发现有 NEW价值的内容，被 其他用户种草。 发现页信息流 笔记→商品页 话题页→旗舰店品牌号→旗舰店 品专→旗舰店 在小红书获取信息 搜索：找到需要的商品评价信息，作出产品选择。 热搜品牌专区 搜索页信息流 产生新的需求 反馈使用体验输出成UGC 定制话题页 购买消费 keyword合理布局关键词能够有效提高内容被主动检索的概率 关键词布局在笔记的标题和正文。300-500篇相同关键词的笔记即可形成一个热搜词。 什么是热搜词 热搜词——用户主动搜索频率高的关键词 是小红书用户搜索某个关键词时，展示在前列的笔记 热搜词的特点 存在热度值趋势 热搜词和笔记都有热度值的起伏，比如38妇女节、母亲节、中秋节、夏日、冬季等节点期间相关内容搜索量较大。 笔记有系统分类 笔记在发布之后，会被系统打上分类标签，推送给相关的用户群体。不同热搜词的搭 配，影响到笔记的分类，想要精准推送到目标人群，尽量选择符合分类的热搜词。 是包含关键词，且推荐权重较高（搜索排名）的笔记。 keyword如何高效布局关键词？ 从品牌，产品功能、竞品以及平台热点和电商节点等层面出发，进行辐射式拓展，衍生出关键词，再通过大数据及人工分析， 了解关键词的情况以及用户对相关词的感知度，最终确定品牌关键词，层层筛选，确保最优关键词。 根词衍生词类型最终确定品牌投放关键词 品牌词 某品牌 通用词 e.g.奶粉 品牌产品核心词竞品品牌词 品牌通用口碑词通用词长尾词热点词 成分词电商反馈词 某品牌产品A、某品牌产品A 竞品A、竞品B、竞品C、竞品D……防晒哪个品牌好？ 什么防晒接近适合油皮？如何选择防晒？情人节必备、618清单、双11最值得囤玻尿酸、烟酰胺 Xx推荐、好用、 筛选出的关键词挑选声量靠前的 大数据+人工分析关键词情况 确立品牌核心投放关键词 产品名618清单…… ……………… nickname小棕瓶、小灯泡、大红瓶 备注：零费用指品牌不通过出价形式投放小红书搜索广告，而是通过自然流量下的关键词 keyword布局KOL内容种草关键词的六大准则 01着眼未来 热度值上升期的热搜词 选择和布局热度值上升期的热搜词。E.g.捕捉未来价值最高的细分流量。比如夏季美白、防晒等等 04精细化 新锐品牌应注重精细化大类目词 像精华液、面膜这类大词，竞争较大，品牌可采用小+大原则，比如：平价精华，补水面膜 备注：以上仅为微播易建议，品牌可根据自身情况合理布局关键词 02软硬兼施 软文词+硬广词 建议品牌将投放分开，一部分投软文以获取流量为目标。一部分优化品牌搜索为目标，进行报备&效果的投放 0即5时优化 不做甩手掌柜，紧盯数据结果 建议根据投放的数据结果，对关键词进行实时优化，持续迭代，保障关键词热度持续增长 0373原则 70%长尾词+30%即时词 70%长期流量词，比如美妆总量榜第一热搜词“皮肤”，连续9个月排名第一；30%即时词，比如“618必备” 0新6老有别 品牌成熟度不同，策略不同 新品牌注重强化品类词，场景词。大知名度品牌建议注重品牌词和产品词 keyword案例：冰希黎的小红书keyword体系 冰希黎在搭建小红书关键词通过自身品牌、竞品词、产品词、通用词和热点词。其中以产品词为重点。 KEYWORD 金字塔香水 功能 功能 香水小样 品牌词 迪奥香水 迪奥花漾甜心 CK中性香水 男士香水 迪奥小姐 CKONE香水 女士香水 迪奥香水 CK女士香水 流金香水 产品类型 产品类型 香水少女 极地之光 香水女士 十里桃花 香水斩男 爆款香水 竞品词 产品词 通用词 热点词 经典女香 平价香水 迪奥dior香水 爱马仕香水 香水礼物 CK香水滚珠 迪奥香水三件套 Ysl香水 迪奥dior小