小红书11.11种草-拔草投放攻略
11.11“种草-拔草”投放攻略 目录CONTENTS l11.11“种草-拔草”投放时间划分 l蓄水期l冲刺期l拔草期l返场期 l11.11“种草-拔草”投放节奏总览 11.11“种草-拔草”投放时间划分 蓄水期 冲刺期 拔草期 返场期 9月初-10月初10月整月11月1日-11月12日11月13日-11月15日 Part1蓄水期 时间段：9月初-10月初 主要目的： ➢测试内容质量 ➢在非广告前提下培养用户对产品的认知和心智 投放渠道：薯条 建议预算：30%（含KOL&KOC费用） 9月W1 9月W29月W39月W4 薯条 通过薯条培养用户对品牌和产品的认知，帮助笔记 积累数据，帮助企业号沉淀粉丝 内容 目标 博主 根据确认的推广方向，KOC和KOL逐步产出内容， 企业号转载做内容沉淀 确定博主档期和.推广方向 通过社区笔记和企业号 内容，进一步积累口碑， 选品 确定双十一主推商品，价格，主打人群和产品卖点 提升品牌力 品牌心智铺垫笔记素材选择/分类 重点聚焦运营策略方法指引 薯条 流量型笔记后续信息流投放给予更大流量池 转化型笔记可对应搜索竞价或信息流精准定向进行拔草 重点聚焦运营策略方法指引 笔记内容沉淀 主题选择 提高用户阅读体验 内容铺设 笔记的跟踪与维护 确认KOC/KOL档期，KOC产出内容，KOL品牌背书和粉丝粘性 内容矩阵铺设 企业号内容沉淀 企业号打造 配合活动加粉 博主采买VS付费流量 属性比较 博主 付费流量 内容来源 包含内容产出 需额外配置投放内容 流量来源 自然流量 薯条+竞价广告采买流量 付费方式 一次性前置付费 可随时调整预算 上线后优化情况 无法优化 可根据多维度指标进行素材优化 流量稳定性 不稳定，取决于是否能出爆文 稳定，可根据效果进行优化 平均流量成本 高 适中 平均阅读成本 高 适中 采买目的 博主背书 给予优质内容性价比更高的曝光 粉丝粘性内容产出能力 建议 内容的质量比数量更为重要 给予优质内容足够的曝光：薯条大量测试博主内容，竞价广告给予优质内容更大的曝光 根据不同品牌所处的时期调整博主采买与付费流量的配比，博主的费用不宜过高，最高不建议超过60% 蓄水期案例分享——某护肤品牌618蓄水期策略 客户背景 五月中开始蓄水种草，希望在618期间提升新品面霜和爆品原液的销量，五月开始站内新增面霜和原液相关笔记数量每周约100篇。 内容方向： •主打祛痘，细化毛孔的两款产品，结合社区热门搜索词作为主推方向 KOC/KOL的选择： 投放策略 •五月初开始每周定量产出KOC笔记，内容转载到企业号，进行二次编辑发布 •面霜挑选两位头部的KOL为产品背书以及增加粉丝粘性，原液选择两位护肤垂类的KOL为产品背书 流量加持： •企业号转载笔记后，在前期给予付费流量进行小额多次的持续投放，筛选优质笔记加量投放 •头部达人笔记发布之后持续用付费流量助推 费用分配： •KOC/KOL:付费流量=3:7 Part2冲刺期 时间段：10月整月 主要目的： ➢前期：10.1-10.20期间通过投放笔记种草带动全网加购 ➢后期：10.21-10.31期间通过商品销量冲刺站内预售，落袋为安 投放渠道：效果广告 前期建议信息流：搜索消耗=8：2后期建议信息流：搜索=5：5 建议预算：35% 配合双11活动 KOC素人笔记-造势 笔记带商城链接 薯条+效果广告（笔记种草标的） 竞价广告（搜索关键词+信息流） 品牌用户资产 商城商卡直投 投放渠道 Phase1:种草期 Phase2:冲刺期 KOL品牌合作人笔记-引导 推广资源 创意话题 2020.10.1-2020.10.202020.10.21—2020.10.31 推广目的 通过内容矩阵＋投放笔记，带动全网种草、收藏及加购 通过商卡加购，商城链接冲刺站内销量，落袋为安，冲刺第一个峰值 建议预算 35% （整体预算35%） 配合蓄水期的测试结果，挑选优质内容迅速在平台传播 薯条+CPC同时发力 投放建议 加大蓄水期ctr、ces数据优秀的笔记的薯条投放 挑选前期测试的优质笔记作为cpc投放的素材，选择投放标的为笔记种草，利用cpc产品的特点为薯条投放破圈+扩量 挑选前期测试投产数据好的笔记作为载体，在笔记中添加商卡以及商城链接，以商品销量为投放标的，达成销售转化目的，冲刺双十一第一波高峰 提高获量能力 -优化笔记头图、标题 -提高笔记内容与目标用户的匹配程度 -关注CTR数据，实时优化 搜索卡位 -确定产品核心关键词 -在核心词的基础上，增加场景、竞品、营销节点以及潜在需求等词汇，确保核心关键词优质广告位的同时，激发更多潜在的用户搜索场景 客户背景 客户经过半年左右的内容扩张，配合品牌合作人产出相当数量的优质笔记，积累了不错的社区内容资产。在2020年7月开始明星合作，进一 步扩大品牌声量。冲刺期开始前已经有不少CTR和CES表现优秀的笔记。 1.选出明星素材投放信息流，放开人群限制，投放标的为笔记种草，利用明星效应（笔记ctr比一般的素材高出很多）迅速提升品牌声量，打破原本的受众圈层，在小红书全平台造势。 投放策略 2.选择表现力强，AD后台投产数据好的KOL笔记，主打时尚人群包，投放标的为商品销量，直接带动同期内店铺浏览人数、收藏加购数量以及提升店铺销售额。 3.扩充搜索词包，除了原来的品牌词和行业核心词之外，添加更多的长尾词，潜在场景词，竞品词，同时提高核心词的出价，卡住3、13、23….手表类目的优质搜索展示位，直接拉升日常信息 流：搜索=8:2至信息流：搜索=5:5，提高搜索计划的流量，通过更近准的广告场景带动销售转化。 4.同时配合KOL直播和营销活动，带来第一波节前销售高峰。 七月平稳投放期，在七夕节点之前正常投放阶段 信息流：搜索=8:2 八月开始冲刺期，临近七夕营销节点，比例逐 渐上升至 信息流：搜索=5:5 预热冲刺期 种草期冲刺期 大促前第一波冲刺高峰 整体店铺的销量、浏览人次和加购数据和信息流广告呈正相关趋势 Part3拔草期 时间段：11月1日-11月12日主要目的： ➢借助关键词拓展、人群包扩宽、出价提升等手段抓取高 转化周期的流量 投放渠道：效果广告 信息流：搜索=5：5建议预算：30% 11月W1 11月W211.11 商卡 点击 曝光单个计划增加预算放开定向配合增加搜索商卡进行预售和拔草 素材 持续不断输出素材，保证每天有2-3篇以上素材可以上新 加大 . 信息流增加潜在人群的曝光增加搜索笔记潜在场景的曝光 这个阶段主要看曝光和点击，而非实际转化 持续加大商卡的拔草以及绑定商桥笔记的投放 CPC 品牌词&竞品词 搜索商品卡片 品类词 型号词&昵称词 关联性强的场景词&人群词 潜在场景 搜索笔记 信息流笔记 潜在人群 收录潜在人群关键词 配合测试笔记 薯条持续不断输出优质内容 客户背景 内衣客户，在小红书社区有超过2千篇的相关笔记，每月站内新增品牌相关笔记数量约200篇，所有投放内容均由用户输出，企业号转载 1.增加预算： •拔草期日耗环比上升87% 投放策略 •其中搜索笔记环比上升100% 3.拓展关键词&定向： •拔草期搜索笔记一共新增400+关键词平均单个单元新增30+关键词 •信息流笔记针对高点击率的笔记，扩展兴趣定向，甚至拓展到不限 2.增加素材： •拔草期信息流每天新增1-2篇笔记 •搜索每天新增3-4篇笔记，5个商卡 4.提高点击率&出价： •拔草期点击单价环比增长20%，点击率环比增长5% 大促成绩：拔草期累计品牌广告展现曝光2000+w；拔草期提前预热+大促当日增推500+w精准曝光，当日站内成交200W+，投入产出比与日常翻3倍 冲刺期： 信息流消耗占到整体的70%以上 拔草期： 搜索消耗占比明显上升 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 搜索笔记信息流笔记搜索商卡 Part4返场期 时间段：11.13-11.15 主要目的： ➢中小商家争取前期没能竞价到的核心关键词流量 投放渠道：效果广告，主搜索建议预算：5% 客户背景 ➢拔草期搜索广告流量的竞争非常激烈（ECPM较非大促阶段上涨30%-100%） ➢中小商家受预算所限，无法大幅提高出价，难以获得强曝光 下跌10% 下跌 58% CPC 品牌词&竞品词品类词 搜索商品卡片 型号词&昵称词 投放策略 ➢保持和拔草期相同的搜索广告日预算 ➢根据关键词类型重新分配计划预算： 品类词：保持出价不变，增加预算，获取在拔草期由于竞争激烈未竞得的流量品牌词：保持出价和预算不变，持续转化 竞品词：查看整个拔草期的竞品词CTR和加购数，数据表现差的竞品词暂停，广告计划预算不变。 时间节点 蓄水期 9月初-10月初10月整月11.1-11.12 返场期11.13-11.15 主要目的 ➢测试内容质量 ➢在非广告前提下培养用户对产品的认知和心智 投放渠道 薯条 ➢前期：10.1-10.20期间通过投放笔记种草带动全网加购 ➢后期：10.21-10.31期间 通过商品销量冲刺站内预售，落袋为安 效果广告 前期建议信息流：搜索消耗=8：2后期建议信息流：搜索=5：5 借助关键词拓展、人群包扩宽、出价提升等手段抓取高转化周期的流量 效果广告 信息流：搜索=5：5 中小商家争取前期没能竞价到的核心关键词流量 效果广告，主搜索 建议预算 30% （含KOL&KOC费用） 35% 30%5%
