小红书：2023小红书种草攻略-看一粒种子发芽

「小红书种草」 a w o s r e g e d w a t c h 2023 #小红书种草攻略 （关注小红书商业动态，解锁精彩案例） INTRODUCTION 7个PDF，是小红书推出的第一款“产品” 10年间，它们从小小的种子长成月活2.6亿的社区 无数的好产品也在这里发芽生长 今天，我们再用1个PDF将故事串联献辞于一季又一季的郁郁生机 PREFACE 一粒 正在发芽的种子 “我对种子怀有极大的信念，这份信念使我坚信，你若有颗种子，便能期待奇迹。” 这是作家梭罗对「种子」的赞扬。 万事万物，若没有「种子」，就谈不上发芽和长大。 「种子」意味着生命力，经过一段时间，它的 「成熟态」会改变自然风貌，也会改变我们身处其中的世界。 10年前的小红书也是一颗「种子」。早期，小红书帮用户解决“买得更好”、“变得更美”的问题，如今小红书是帮用户“活得更好”的线上社区。2.6亿月活用户，6900万分享者，日均300万篇分享笔记，这里容纳着五花八门的生活议题，浸透着日常生活的烟火气。 翻开很多小红书笔记的评论区，都好像参与了一场用户「线上分享会」：“这个东西在哪儿买的？”“我的猫身上长了疹子怎么治？”“有没有更适合小宝宝吃的奶嘴？” 小红书日均搜索量已达3亿次，关于生活不同方面的海量问题，你都能在这里找到个性化、差异化的真实生活经验。 而这些内容中，一半以上都与产品信息有关。对用户而言，来小红书看「种草」内容是很理所当然的事情。在小红书社区里，你或许会有一种明显的 「体感」：消费与生活彼此缠绕，美好生活与好产品息息相关。 在普遍追求「流量变现」的互联网平台中，小红书选择了一条与用户价值、品牌利益同向而行的道路： 用户追求美好生活的渴望，与社区的商业化价值，达成「平衡态」。 我们希望，在小红书社区里，用户能找到最适合自己的内容和产品，博主能发自真心地推荐自己喜爱的产品，品牌能摆脱「流量困境」和「价格巷战」，找到真诚跟用户沟通的路径。 具象来说，小红书的商业化产品、数据洞察，能够为每一个深入用户真实生活的「产品种子」，提供令其充分生长的生态系统： ●真实表达和真诚互助的社区用户，为品牌提供源源不断的研发、营销新灵感； ●“创造力爆棚”的博主，把冷静晦涩的产品力语言“翻译”成生动的生活需求； ●「人群反漏斗模型」助力品牌精准影响产品核心用户，「KFS产品种草组合投放方式」帮助好产品被更多用户熟识和喜爱。 过去十年，无数个产品“种子”，走过上述旅程，走进每一个用户的美好生活。小红书自己，也从一颗种子，成长为无数好产品的陪伴者、支持者和见证者。这份PDF是这个美好旅程的一个切片，一段缩影。 未来，期待着千千万万个好产品在小红书生根发芽，百草丰茂。 小红书CMO之恒01 1 一粒正在发芽的种子 小红书CMO序言01 2 关于种子生长的10个问与答 关于「种草」的10个问题 听听大咖怎么说03 3 好产品自然生长 全生命周期优质种草案例详解 正是发芽好天气 小红书商业化种草解法一览 ⵡ±][వ] 【产品引入期】14 ↰±ߖ]⩌䪬] 【产品成长期】40 ]R㠯]ₐᒀᬣ 【产品成熟期】66 㟠㤟䊤]᫝㟪] 【产品焕新期】93 种草ัั᫝ 【解锁更多种草玩法】101 CONTENTS Q消费「趋势」多变， 种草10问 “ 产品营销如何乘风破浪？ 在当下的市场中，消费趋势的多变性已经成为了一种新常态。从 大的维度来看，兴趣消费、悦己主义、实用主义等构成了整体的 消费趋势，而“多巴胺”、“简法生活”、“CityWalk”等风潮 更是吸引着一波又一波的用户注意力。 在这样多元多变的趋势下，产品想要取得成功，首先需要的就是敏锐的洞察力和判断力，能够在趋势中找到目标用户，找到与他们沟通的价值锚点。用更强的价值和内容去影响核心的用户圈层，为他们提供个性化和差异化的产品和内容。营销打法层面要更加灵活，随时可以把握潮流动向，利用数字化的手段和工具，精准敏捷地完成每一次的用户沟通。小红书上拥有大量年轻新潮的用户，他们既是趋势的创造者，也是趋势的消费者，所以小红书在趋势 把握上拥有天然的优势，是产品营销不可忽视的一个平台，可以 帮助品牌乘风而上。” 齐馨 《哈佛商业评论》中文版执行出品人03 “ Q种草10问 新消费品牌如何「可持续发展」？ 我们应该好好抓住当前的这个突破口。Z世代的消费特点非常突出，他们是中国消费市场的主导力量，市场的巨大机会就在面前。一个品牌既需要新的变化吸引消费者，又需要沉淀下来的经典产品。 如果Z世代品牌不只是局限在感性价值上的突破，还能够实现纵向差异化的突破，这样的品牌在任何时代都能成功。当然，产品营销对于目前的竞争环境来说也十分重要，定义好产品的独特价值，找到合适的人群和沟通平台完成沟通，才可以让产品甚至品牌被年轻群体认可。 ” 王高 中欧国际工商学院市场营销学教授宝钢市场营销学教席教授副教务长 04 “ Q 种草10问 「花小钱办大事」，产品营销怎么做？ 从扩张式发展到精细化发展，从大水漫灌式投放到精准灌溉式触达，是目前产品营销的重要趋势。 如何用最小的钱去撬动产品销量的增长，小红书给了品牌一种 「更精准、更高效」的经营选择，核心就在于两个「洞察」。 一是机会洞察，借助小红书的数据和生态，以及创造潮流的能力，品牌可以通过把握最新热点，绑定最热趋势，让产品出圈自带流量。二是人群洞察，小红书人群反漏斗破圈模型可以帮助品牌快速的找到目标人群，在核心人群中率先完成种草，创造影响力。然后再通过用户口碑的反馈，以及圈层之间互相的渗透，帮助产品完成破圈，收获事半功倍的营销效果。 ” 沈帅波 著名财经作家进击波财经主理人 05 Q对品牌来说， 种草10问 “ 小红书有哪些「核心价值」？ 小红书上聚集了大量的年轻人，他们充满活力，持续性地创造着最新的消费趋势，品牌很容易在这里找到机会市场。借助人群反漏斗模型，品牌能够精准地锚定目标人群，实现高效的种草穿透力。 社区氛围是小红书的另一大特点，用户在这里互帮互助，交流探讨。在未来，小红书的商业化和社区基因可以更好地彼此赋能，高效协同内容和流量，帮助品牌真正实现增量的价值，而不仅仅 是曝光和卖货。 ” 范茜茜 广告门副总经理 06 “ Q 种草10问 什么样的营销更「高效」？ 高效的营销不止是要“触达”用户，更要在洞察生活趋势的基础上， 激发用户兴趣，触发用户行动，引领消费趋势。小红书上沉淀了大量用户真实的消费场景和潮流，可以帮助品牌快速找到精准人群，实现产品破圈，完成内容的长期沉淀和品牌的持续建设。 ” 肖明超 知名趋势与营销专家 知萌咨询机构创始人兼CEO 07 “ Q种草10问 面对越来越Real的消费者， 品牌怎样才能与其更「Real」地沟通？ 在小红书，比起强调产品效果，告诉用户“我会让你生活得更好”，以生活化的方式和用户交流，激起他们对产品和美好生活的联想和愉悦感，才能真正走进用户。 ” 刀姐doris 刀法Digipont创始人兼CEO 08 Q品牌如何 种草10问 “ 将产品「种」进用户的心里？ “产品营销”，从落地实操角度，分为四步。 第一步，找消费者没被满足的需求，然后去做产品迭代和创新。比如，作为消费品公司，可以从小红书洞察到新的消费和用户痛点的趋势，然后进行产品创新，满足消费者新需求； 第二步，“好产品”出来后，要有“好内容”去分享给消费者，传达产品理念和产品功能。比如，小红书的KOL\KOC原创的内容，具备独特性和质感的同时也在传递新的消费理念； 第三步，有了“好产品”+“好内容”，然后通过“好工具”，去放大和触达到对的圈层受众； 第四步，有了受众消费和体验后，形成好的口碑和消费者反馈，从而继续反哺产品本身。 所以，从第一步到第四步，又返回到第一步，从产品营销到品牌沉淀，形成了一个健康良好的正向循环。 而在这过程中，品牌想要真正将产品种进用户心里，核心是要回归消费者本身。小红书恰好就提供了这样一片优质的土壤，消费者喜欢在这里分享真实的东西，以及在这里能够获取到有价值的内容和好的体验。就拿我自身来举例，我是 小红书的用户，也经常分享，这里的内容，让我感觉很舒服。” 曾巧 Morketing&iBrandi创始人兼CEO09 Q营销需要好内容， 种草10问 ” “ 那好内容的标准是什么？ 我们知道小红书用户多为年轻时尚、美妆、生活美学领域的用户，品牌可以 通过在平台上开展营销活动，实现对这一特定人群的精准触达，提高品牌曝 光度和认知度。小红书的内容主要由用户生成，用户分享的是真实的使用体 验和心得。品牌可以通过与用户合作，让他们体验和分享品牌产品，从而使 品牌内容更贴近用户的日常消费场景。 因此在小红书上营销需要好内容，好的内容是至关重要的，我想起码有五个 标准供参考： 标准一，真实性和可信度：好的内容应该是真实的用户体验和意见，能够让 其他用户产生信任感，增加对品牌和产品的好感。在小红书上的内容一定要 真实可靠。 标准二，创意和独特性：内容应该有创意，能够吸引用户的注意力，让他们产生共鸣和兴趣。此外，好的内容在视觉上要吸引人，可以通过高质量的图片和富有创意的设计来增加内容的吸引力。 标准三，有用价值：好的内容应该是对用户有用的，比如提供实用的购买建议、化妆技巧、时尚搭配等，能够满足用户的需求。要巧妙地将品牌的核心价值和形象融入其中，让用户在阅读或浏览内容时能够对品牌产生认知和好感。标准四，故事性和情感连接：好的内容通常有故事性，能够讲述一个引人入胜的故事，与用户产生情感连接。 标准五，与用户兴趣关联：内容应该与目标人群的兴趣和需求相关，能够引起他们的共鸣，增加内容传播的可能性。 刘广飞 IAI传鉴国际广告奖执行主席10 “ Q种草10问 消费者转化的每个环节都有「流失」， 如何减少消耗？ 从看到种草笔记，到购买行为的达成，目标用户在营销环节中的 「流失」在所难免。不同于其他媒介渠道，俘获小红书TA，需要品牌投入更多的“同理心”与“耐心”。 带入情境的“设计”标题和内容的巧思，“懂TA”，比过早过泛展现更多的营销信息，更容易提升和积累品牌好感。 同时，在笔记内容以及评论区做出适当的消费引导，顺势而为地推进成单的转化动作。 在所有的营销环节中，关注各维度数据与用户反馈，及时作出策略以及物料的调整。 当然，如果「流失」仍未改善，可以考虑回溯到选品的问题，重新 评估。 ” 潘飞 蓝色光标CEO 11 “ Q 种草10问 如何让品牌花的「每一分钱」都更值？ 小红书用户日均搜索量已经超过3亿次，超过百分之60%的用户通过搜索来辅助决策，消费者已经将小红书当作一个「生活百科全书」。 通过与不同行业的案例共建，小红书在消费者需求洞察、新人群渗透、心智影响和场景营销等各方面给我们更加清晰的思路，让品牌能及时捕捉市场最新的变化和趋势。 我们期待与小红书进一步共建数据驱动的产品种草方法论，帮助品牌深层“破解”消费者从种草到购买的兴趣链路，让品牌在 流量时代花的「每一分钱」都更超值。” VivianZhu 阳狮媒体中国首席运营官精锐媒体中国首席执行官 12 ᵵҸ@ᮜఫ 时期品牌ƒ战 ● 小红书れ⪛ ᄦ Й表案Ӂ B@B@ByT §Ⓒ如何找准新品定位？ ● *ⓍPPⓍ 㜗♣$ ᑂ‡᱌ 如何抓住第一批种子用户&趋势， 助力新品快速引爆？ §ⒸᄦV㓑ᄦ ⇌䕇ᄦ ‰№⮨㟞ⴒᮀ 䛾ڥ๥䔗㟼⇷ᅁ ● §Ⓒ如何快速打透目标人群？ ᔘfi㘪 ᫪ࡻğ ૉg䬕 ● ᜽䪬᱌ 如何快速抢占目标赛道？ *䭬㟆(HALI㻲ٶ V㓑ᔘ䕌ក䔼䊈䖀ᔘ䕌Д䶳 N@XBglgµc@䓫 ● ᠀ڝğ NIKEᲮㆠ §Ⓒ ᜽⛌᱌ 如何拓展精准的新人群？如何拓展新场景、新卖点？ ᠀*V㓑 B。gg¡Bµ。Xµø䯲 ⊗Ş三‰ݖ ● ᠀@ᮜ (K–II ⏗᱕⎽ ● §Ⓒ ♂᫝᱌ 如何找到产品发展的第二曲线？ ᫝ §Ⓒ*݈᫝ក∂