小红书11.11“种草-拔草”投放攻略

小红书11.11“种草-拔草” 投放攻略 小红书 自录CONTENTS 11.11“种草-拨草”投放时间划分 蓄水期冲刺期拔草期 返场期 ●11.11"种草-拔草投放节奏总览 小红书11.11"种草-拔草投放时间划分 蓄水期冲刺期拔草期返场期 9月初-10月初10月整月11月1日-11月12日11月13日-11月15日 小红书 Part1蓄水期 时间段：9月初-10月初 主要目的： 》测试内容质量 >在非广告前提下培养用户对产品的认知和心智 投放渠道：薯条 建议预算：30%（含KOL&KOC费用） 小红书蓄水期推广节奏 9月W19月W29月W39月W4 薯条 通过薯条培养用户对品牌和产品的认知，帮助笔记 积累数据，帮助企业号沉淀粉丝 内容 目标 博主 根据确认的推广方向，KOC和KbL逐步产出内容， 企业号转载做内容沉淀 确定博主档期和推广方向 通过社区笔记和企业号 内容，进一步积累口碑， 选品 确定双十一主推商品，价格，主提升品牌力 打人群和产品卖点 小红书蓄水期投放建议：社区内容沉淀（整体预算30%，含KOC/KOL） 重点聚焦运营策略方法指引 薯条 品牌心智铺垫 笔记素材选择/分类 流量型笔记后续信息流投放给予更大流量池 转化型笔记可对应搜索竞价或信息流精准定向进行拔草 小红书蓄水期投放建议：社区内容沉淀（整体预算30%，含KOC/KOL） 重点聚焦运营策略方法指引 主题选择 笔记内容沉淀提高用户阅读体验 笔记的跟踪与维护 确认KOC/KOL档期，KOC产出内容，KOL品 内容铺设内容矩阵铺设牌背书和粉丝粘性 企业号内容沉淀 企业号打造 配合活动加粉 小红书博主采买VS付费流量 属性比较 博主 付费流量 内容来源 包含内容产出 需额外配置投放内容 流量来源 付费方式 自然流量 次性前置付费 薯条+竞价广告采买流量 可随时调整预算 上线后优化情况无法优化可根据多维度指标进行素材优化流量稳定性不稳定，取决于是否能出爆文稳定，可根据效果进行优化平均流量成本高适中 平均阅读成本高适中 博主背书 采买目的粉丝粘性给予优质内容性价比更高的曝光 内容产出能力 内容的质量比数量更为重要 给予优质内容足够的曝光：薯条大量测试博主内容，竞价广告给予优质内容更大的曝光 建议 根据不同品牌所处的时期调整博主采买与付费流量的配比，博主的费用不宜过高，最高不建议超过60% 小红书蓄水期案例分享某护肤品牌618蓄水期策略 客户背景 五月中开始蓄水种草，希望在618期间提升新品面霜和爆品原液的销量 五月开始站内新增面霜和原液相关笔记数量每周约100篇。 内容方向： 主打祛痘，细化毛孔的两款产品，结合社区热门搜索词作为主推方向 KOC/KOL的选择 五月初开始每周定量产出KOC笔记，内容转载到企业号，进行二次编辑发布 投放策略面霜挑选两位头部的KOL为产品背书以及增加粉丝粘性，原液选择两位护肤垂类的KOL为产品背书 流量加持： ·企业号转载笔记后，在前期给予付费流量进行小额多次的持续投放，筛选优质笔记加量投放 。头部达人笔记发布之后持续用付费流量助推费用分配： KOC/KOL：付费流量=3：7 小红书 Part2冲刺期 时间段：10月整月 主要目的： >前期：10.1-10.20期间通过投放笔记种草带动全网加购 >后期：10.21-10.31期间通过商品销量冲刺站内预售，落 袋为安 投放渠道：效果广告 前期建议信息流：搜索消耗=8：2后期建议信息流：搜索=5：5 建议预算：35% 小红书冲刺期推广节奏 创意话题Phase1：种草期Phase2:冲刺期 2020.10.1-2020.10.202020.10.212020.10.31 值得双十一入的好物list 通过内容矩阵+投放笔记，带动全网种通过商卡加购，商城链接冲刺站内 推广目的草、收藏及加购销量，落袋为安，冲刺第一个峰值 KOL品牌合作人笔记-引导 笔记带商城链接 推广资源KOC素人笔记-造势商城商卡直投 品牌用户资产 投放渠道 薯条+效果广告（笔记种草标的）竞价广告（搜索关键词+信息流） 配合双11活动 建议预算35% 小红书冲刺期投放建议：通过内容矩阵+投放笔记，带动全网种草、收藏及加购 （整体预算35%） 配合蓄水期的测试结果，挑选优质内容迅速在平台传播 薯条+CPC同时发力 提高获量能力 优化笔记头图、标题 投放建议提高笔记内容与目标用户的匹配程 度 加大蓄水期ctr、ces数据优秀的笔记的薯条投放关注CTR数据，实时优化 挑选前期测试的优质笔记作为cpc投放的素材，选择投放标的为笔记种草，利用cpc产品的特点为薯条投放破圈+扩量 挑选前期测试投产数据好的笔记作为载体，在笔记中添加搜索卡位 商卡以及商城链接，以商品销量为投放标的，达成销售转化确定产品核心关键词 目的，冲刺双十一第一波高峰在核心词的基础上，增加场景竞品、营销节点以及潜在需求等词汇，确保核心关键词优质广告位的同时，激发更多潜在的用户搜索场景 小红书冲刺期案例分享手表品牌七夕营销策略链路 客户经过半年左有的内容扩张，配合品牌合作人产出相当数量的优质 客户背景笔记，积累了不错的社区内容资产。在2020年7月开始明星合作，进一步扩大品牌声量。冲刺期开始前已经有不少CTR和CES表现优秀的笔记。 1.选出明星素材投放信息流，放开人群限制，投放标的为笔记种草，利用明星效应（笔记ctr比一 股的素材高出很多）迅速提升品牌声量，打破原本的受众圈层，在小红书全平台造势。 2.选择表现力强，AD后台投产数据好的KOL笔记，主打时尚人群包，投放标的为商品销量，直接 投放策略带动同期内店铺浏览人数、收藏加购数量以及提升店铺销售额。 3.扩充搜索词包，除了原来的品牌词和行业核心词之外，添加更多的长尾词，潜在场景词，竞品 词，同时提高核心词的出价，卡住3、13、23.手表类自的优质搜索展示位，直接拉升日常信息流：搜索=8:2至信息流：搜索=5:5，提高搜索计划的流量，通过更近准的广告场景带动销售转化。 4.同时配合KOL直播和营销活动，带来第一波节前销售高峰 小红书冲刺期案例分享某手表品牌七夕营销节奏曲线图 七月平稳投放期，在七夕节八月开始冲刺期，临近七岁点之前正常投放阶段营销节点，比例逐 信息流：搜索=8:2渐上升至 信息流：搜索=5:5 某手表品牌七夕营销节点曲线图 加购量店铺浏览人数销售额广告消耗 1800 1600 1400 1200 1000 800 009 400 200 小红书冲刺期案例分享某手表品牌七夕营销节奏 预热冲刺期 大促前第一波 冲刺高峰 整体店铺的销量、浏览 种草期冲刺期人次和加购数据和信息流广告呈正相关趋势 某手表品牌七夕营销节点曲线图 加购量店铺浏览人数一销售额广告消耗 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 小红书 Part3拔草期 时间段：11月1日-11月12日 主要目的： 》借助关键词拓展、人群包扩宽、出价提升等手段抓取高转化周期的流量 投放渠道：效果广告 信息流：搜索=5：5 建议预算：30% 小红书拔草期推广节奏 11月W111月W211.11 商卡 点击 曝光 单个计划增加预算放开定向配合增加搜索商卡进行预售和拔草 加大 素材信息流增加潜在人群的曝光 增加搜索笔记潜在场景的曝光这个阶段主要看曝光和点击，而非实际转化 持续不断输出素材，保 持续加大商卡的拔草 以及绑定商桥笔记的投 证每天有2-3篇以上素材放 可以上新 小红书拨草期投放建议：通过商桥笔记+商卡拨草（整体预算30%） 搜索商品卡片 品牌词&竞品词 品类词潜在场景 型号词&昵称词 CPC搜索笔记关联性强的场景词&人群词 信息流笔记收录潜在人群关键词 薯条配合测试笔记持续不断输出优质内容 潜在人群 小红书拨草期案例分享一一某内衣客户节日营销实操 客户背景 内衣客户，在小红书社区有超过2干篇的相关笔记，每月站内新增品 牌相关笔记数量约200篇，所有投放内容均由用户输出，企业号转载 1.增加预算：2.增加素材： 拨草期日耗环比上升87%·拨草期信息流每天新增1-2篇笔记 其中搜索笔记环比上升100%。搜索每天新增3-4篇笔记，5个商卡 投放策略3.拓展关键词&定向：4.提高点击率&出价： 拔草期搜索笔记一共新增400+关键。拨草期点击单价环比增长20%，点击率环比词平均单个单元新增30+关键词增长5% 信息流笔记针对高点击率的笔记 扩展兴趣定向，甚至拓展到不限 大促成绩：拨草期累计品牌广告展现曝光2000+W；拨草期提前预热+大促当日增推500+W精 准曝光，当日站内成交200W+，投入产出比与日常翻3倍 小红书拔草期案例分享某内衣客户节日营销推广节奏 冲刺期：拔草期： 信息流消耗占到整体的70%以上搜索消耗占比明显上升 100% %06 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 搜索笔记■信息流笔记■搜索商卡 小红书 Part4返场期 时间段：11.13-11.15 主要目的： >中小商家争取前期没能竞价到的核心关键词流量 投放渠道：效果广告，主搜索 建议预算：5% 小红书返场期案例分享 客户背景 拔草期搜索广告流量的竞争非常激烈（ECPM较非大促阶段上涨30%-100%） >中小商家受预算所限，无法大幅提高出价，难以获得强曝光 护肤品牌个护类品牌 ■收制期■返场期下跌10%■收割期■返场期 下跌 58% 展现量（单位：万）千次呼光成本展现量（单位：万）千次暖光成本 小红书返场期投放建议：持续投放搜索广告，加强转化（整体预算5%） CPC 品牌词&竞品词 搜索商品卡片品类词 型号词&昵称词 保持和拔草期相同的搜索广告日预算 投放策略根据关键词类型重新分配计划预算： 品类词：保持出价不变，增加预算，获取在拨草期由于竞争激烈未竞得的流量 品牌词：保持出价和预算不变，持续转化 竞品词：查看整个拔草期的竞品词CTR和加购数，数据表现差的竞品词暂停，广告计划预算不变。 小红书11.11"种草-拔草”投放节奏总览及回顾 时间蓄水期冲刺期拔草期返场期 节点9月初-10月初10月整月11.1-11.1211.13-11.15 前期：10.1-10.20期间通 主要测试内容质量过投放笔记种草带动全网借助关键词拓展、人 中小商家争取前期 目的 在非广告前提下培养加购群包扩宽、出价提升没能竞价到的核心 用户对产品的认知和后期：10.21-10.31期间等手段抓取高转化周关键词流量 心智通过商品销量冲刺站内预 售，落袋为安 期的流量 薯条 投放 效果广告 渠道 前期建议信息流：搜索消耗=8：2后期建议信息流：搜索=5：5 效果广告 信息流：搜索=5：5 效果广告，主搜索 建议30% 预算（含KOL&KOC费用） 35%30%5%