引响 小红书种草-营响分享版

从新品到爆品快销品如何做好小红书种草营销 2分享主题：种草营销的本质是解决什么问题？如何测算种草ROI？：新品在小红书种草的难点，背后的推荐算法逻辑？：品牌如何通过小红书数据洞察捕捉种草机会？：种草的3个关键点是什么，爆品做对了什么？：自建团队 vs 外部服务商，种草应该靠谁？1、预算投入2、平台算法3、数据洞察4、爆品实操5、团队搭建 3引响团队毕业于Berkeley计算机系硅谷Uber增长小红书社区推荐算法部门资深工程师北京奥美出门问问小红书市场部明星MCN8年传统及互联网营销经验CEO / 创始人10年传统及互联网营销经验北京奥美 资深市场经理小红书 14号员工小红书品牌建设「从0-1」挖掘扶持标杆新消费品中的「红品牌」商务合伙人技术合伙人 引响的定位传统social公司 营销1.0时代营销2.0时代 4A公司整合 资源微博微信时代策略 创意 定制大型 全面 引响MCN机构资源 执行 投放低价 快速响应策略 创意 全案 聚焦 定制 新兴平台 服务品牌种草营销 打造新品知名度和兴趣度s服务品牌墙（部分）合作新消费品（部分）......美食护肤母婴生活方式萌宠健康 从新品种草到爆品，覆盖爆品发展的各个阶段阶段：无品牌心智 带货阶段：新品0-1初始口碑积累阶段：新品1-10人群渗透心智快速打造阶段：成熟品牌成熟单品口碑维护心智巩固/舆情控制品牌宣传 新兴品牌/新品冷启动扶植&共创创意种草campaign效果广告投放年度种草全案/日常seeding产品种草campaign账号运营种草营销Service supports引响提供的种草营销服务 引响相信BI+AI 赋能种草营销 助力品效增长Business Intelligence + Actionable Insight商业视角的智能数据分析 + 真正可行动的洞察策略 种草的本质？ 种草营销核心解决的问题消费者对新品的兴趣新品知名度 种草的误区？ •重动作而不重本质，重数量大于质量（三板斧）•单个环节大于整体设计•重单点爆发大于长期运营•创意脱离平台产品逻辑 预算投入品牌如何决定种草投入？如何测算种草ROI？ 14品牌如何决定种草投入？3 PARTS1. 竞品对比角度：其他竞品投入了多少资源3. 用户触达角度：触达平台目标TA足够频次的投入2. 博主资源角度：饱和利用某圈层的博主投入 用户触达角度预算≈平台月活用户数 X 目标人群浓度 X 触达频次 X CPM15 AIPL模型测算ROIA1A2笔记曝光笔记阅读/搜索UV搜索加购转化下单以提升品牌力为目的提升认知度和用户触达以提升兴趣为目的提升购买意愿KPI benchmark以衡量有效性以销售为目的提升销量I1I2I3PA1A2I1I2I3PCPMCTRCPR阅读搜索率加购率搜索转化率视频展现量完播量组件点击数进店UV进店加购星图：CPM竞价：CPM完播率CTRCTRCVRCVR加购率直接转化率 新品种草vs电商端主动搜索变化17某品牌电商搜索数据案例 平台算法新品在小红书种草的难点，背后的推荐算法逻辑？ 小红书抖音等平台营销难点：产品刚上线，没有初始流量和口碑，获客成本高。新平台层出不穷，流量越来越分散，平台运行机制日新月异，难以规划营销方案。是不是没有流量红利了？平台内容类型多样，很难把控消费者偏好，什么内容可以转化有效进店？达人博主水分过多，数据造假，很难辨认博主的真实曝光效果和带货效果。推荐算法下流量具有不确定性。 小红书抖音等平台营销难点：•内容流量不确定，原来cpm是一个购买条件，现在cpm是个结果，内容好了能省钱，内容差了cpm就高•平台商业流量纷繁复杂，有钱有流量，没钱没流量，容易被绑架•千人千面推荐内容，品牌心智没有留存 小红书抖音推荐技术架构内容库精筛内容库推荐模型策略调整召回渠道好友关系热门内容关键词内容池分类内容池话题内容池协同过滤推荐结果精筛微调初筛 1K10k王者爆文是层层PK的胜者流量获取具有太多不确定性KOL数据造假很难辨认真实曝光效果和带货效果平台运行机制日新月异，不知道从何入手规划营销方案平台内容类型多样，很难把控用户偏好，什么内容可以转化有效进店？不小心就会触犯平台规则，种草内容被判断违规限流、影响营销节奏主流内容种草平台-去中心化技术导致流量难获取 新营销1.0时代TOPVIEW信息流竞价信息流搜索广告KOL种草抖+/薯条/起飞消费者信息接收触点丰富、注意力分散对广告敏感阈值更高、决策门槛上升依靠推送粉丝逻辑、单向输出新营销2.0时代营销手段繁杂、影响消费者决策难上加难新营销1.0时代依靠推送粉丝逻辑、单向输出 一个互动题都应用了个性化算法推荐内容抖音、小红书、B站有何不同？种草时如何选择？ 数据洞察品牌如何通过小红书数据洞察捕捉种草机会？ 引响数据系统-数据赋能内容营销“速食”标签下近一年高频提及品牌以方便速食产品为例：Social平台行业热门品牌Social平台行业热门品类“速食”标签下近一年高频提及品牌数据来源：引响数据系统“速食”标签下近一年高频提及速食品类1. 行业产品调研：了解行业、产品品类趋势26 引响数据系统-数据赋能内容营销“速食”标签下近一年高频提及品牌Social平台消费者品类关注点Social平台消费者品类消费场景“速食”标签下近一年高频提及描述词数据来源：引响数据系统“速食”标签下近一年高频提及场景27以方便速食产品为例：2. Social平台消费者调研：了解Social平台消费者需求、消费场景 引响数据系统-数据赋能内容营销“速食”标签下近一年高频提及品牌28以方便速食产品为例：3. Social平台内容策略洞察：了解品牌在平台上内容营销手段数据来源：引响数据系统“速食”标签下不同量级达人笔记数KOL投放腰部博主为主，1w-5w博主最多橄榄型矩阵“速食”标签下笔记热门话题“速食”标签下笔记发布时间 引响数据系统-数据赋能内容营销品牌自有媒介库达人追踪达人筛选发布监控多人合作笔记表现趋势是否违规刷量达人动态尽收眼底 基于GPT-3的算法推荐，高效推荐达人，降低工作成本 一键预约发布，合作笔记发布后自动监控，数据动态尽在掌握每个员工与达人的合作历史记录在案，支持多维度数据导出投前选人投中监控投后维护链接投前选人、投中监控、投后维护的业务流程，突破传统达人管理模式，打造维护自有流量池壁垒29 30粉丝画像近期数据高频提及品牌受众匹配度商业匹配度近期表现30内容转化力直播数据引响数据系统-数据赋能内容营销 爆品实操种草的3个关键点是什么，爆品做对了什么？ 哪些产品，是人人羡慕的“爆品”32 为什么成为爆品？货场人消费群体个性化信息渠道千人千面人货场关系重构体验供应链数据媒体渠道进化新平台不断占领用户注意力从理解需求到创造需求新消费一代出现获取更新消费需求33 爆品走红的3个关键点场景构建深度运营平台组合拳场景=视觉+故事可追踪可复制可溢出的运营方式多平台营销组合34 场景构建：同时抓住视觉+故事两个维度占领消费者心智35视觉故事视觉视觉 爆品走红的3个关键点场景=视觉+故事可追踪可复制可溢出的运营方式多平台营销组合36场景构建深度运营平台组合拳 内容-转化模型中，关键可控因素为KOL、内容、手段组合摸索模型复制&延展模型曝光点击互动搜索/进店转化封面/标题/展示位置卖点/争议/个人感受内容质量/匹配度站内站外一致性平台趋势 / 社交话题内容质量 / KOL量级 / 预算预算趋势(平台 & 社交话题)流量工具选择KOL筛选& 内容生产&流量工具目标电商站内优化曝光直接转化Upper FunnelLower Funnel产品RTB&内容&消费者需求匹配度内容配方叙事风格内容方向比例37 可复制模型归因=最优KOL方阵 x 最优内容配方 x 最优手段组合消费者TA一二线城市中高消费水平热爱尝试......在用户的多次触达后，从结果倒推基于消费人群洞察出发的手段组合&KOL方阵&内容配方的最优解手段组合品牌广告效果广告达人种草直播......xKOL方阵内容配方KOL量级分配KOL类型筛选核心RTB痛点场景使用感受附加价值......xx38 爆品走红的3个关键点场景=视觉+故事可追踪可复制可溢出的运营方式多平台营销组合39场景构建深度运营平台组合拳 组合拳-平台营销手段组合品牌建设产品种草信息流广告薯条KOL种草 cpc搜索广告品牌广告(开屏/商业话题......)KOL直播品牌账号直播新品试用官UGC40 博主策略-新曝光、高转化以某吸尘器为例：第一联想垂直品类家居KOL母婴KOL破圈结合点：高消费力人群契合产品安全性的展现宠物KOL破圈结合点：高消费力人群与产品刚需场景结合紧密通过场景、RTB等的发散，突破第一联想，找到侧面突围的【新曝光，高转化】传播人群是破圈的关键41 懂平台的内容把控方式搜索发现42 懂平台的内容把控方式利他匹配真实43VSVSVS 说起来容易做起来难的第四点长期真实有效的UGC44 说起来容易做起来难的第四点：长期真实有效的UGC圣诞礼盒会员金勺空瓶回收晒新鲜生产码45 说起来容易做起来难的第四点：长期真实有效的UGC3000+ UGC配合线下pop up店铺打卡玩转小红书话题#夏天标配，#城市打卡创造了真实、多样化的分享场景46 团队搭建自建团队 vs 外部服务商，种草应该靠谁？ 自建团队 vs 外部服务商，种草应该靠谁？产品亮点提炼平台选择传播策略KOC试用KOL筛选效果评估监测 ... ... 自有流量品牌账号Social传播流量策略、KOL合作等带货流量直播/效果广告等48KOL采买品牌账号内容