小红书新锐美妆&美容仪营销通案

向上生长共生未来 用灵感激发营销 X 2023.1 PART.2PART.3 趋势洞察合作探讨 小红书|真诚分享友好互动 年轻有活力的人，都在小红书 2亿+ 月活用户 70% 90后占比 50% 一二线城市 5000万 分享者 3:7 男女比例 Source：小红书数据中台，2022.3月 是灵感社区，也是生活百科全书 小红书已经成为用户的多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书 90% 245亿次14万+ 56% Source：小红书数据中台，2022.3月 年轻有创造力的博主，激发用户回响 # 小红书博主画像 年轻、有创造力、生活在高线城市 小红书博主，身边的“你我他” 115.7% 博主数量同比增长 30余种博主的人设标签，包含具体的身份信息、家庭角色、特色背景 74% 90后占比 72% 男女比例3:7 年轻 7成女性 时尚ICON理想学霸 热爱生活 专业模特 潮流辣妈 74% 二线及以上 城市占比 高线城市 学生标签博主中 26%爱记录时尚内容 学生标签博主中 28%爱记录教育内容 学生标签博主中 17%爱记录生活 时尚内容类目中模特人设占18% 时尚内容类目中妈妈人设占7% Source：小红书平台数据，2022年11月 灵感熠熠的内容，点亮生活全场景 衣/食/住/行/用/学习/工作社交/休闲/娱乐…… 内容同比增长160% 2022年5月同比2021年5月 29个一级内容类目107个二级内容类目 家居 出行家装 兴趣 爱好母婴 教育 美食 时尚274% 美妆 179% 200% 251%575%194% 全生活场景 445% 科技数码 361% 运动健身 214%… 240% 专业、有趣、有用、有效的内容，为用户提供生活方式参考 Source：小红书平台数据，2022年5月 初生的趋势汇聚成风，席卷全网 骑行小红书掀起“露营热”飞盘陆冲 ↑2.4倍 搜索同比增长率 360% 623% 小红书热门线路 230% 2020年4月2021年4月2022年4月 ↑98倍↑50倍 冬奥助力冰雪运动成为2022年冬天“顶流”桨板 主题骑行 @谷爱凌@徐梦桃 ↑11倍 Source：1、小红书平台数据，2022年6月；2、易观，户外露营用户调研，2022年5月，N=2000 新奇小众的潮流趋势，生长进行时 #新潮运动 #街头百味 #舒压释怀 #异宠来袭 #数码轮回 #温馨家装 1300% 200% 800% 230% 250% 170% 2500% 150% 200% 50% 150% 30% Source：小红书平台数据，2022年6月 小红书用户热衷研究产品，分享生活灵感 TA们在小红书上认识新产品 美妆用户认识新产品的渠道占比 小红书短视频平台电商平台朋友/家人推荐视频平台 TA们的理性消费决策行为 81%用户在小红书上浏览内容后产生了购买欲望 小红书 短视频平台电商平台 朋友/家人推荐 视频平台 21.6% 8.1% 87.3% 小红书美妆用户消费力较强、愿意投入 「65%美妆用户 月可支配收入超2000元」 「55%美妆用户 愿投入超2000元购买护肤品」 「60%美妆用户 愿投入超1000元购买彩妆品」 个人消费水平情况 近半年，小红书消费护肤产品金额 近半年，小红书消费彩妆产品金额 2000元以下 36.5% 2000元以下 1000元以下 2001-5000元 5001-10000元 10001-15000元 15001-20000元 20000元以上 5.4% 3.1% 5.9% 17.3% 31.8% 2001-3000元 3001-4000元 4001-5000元 5000元以上 11.1% 4.8% 13.9% 1001-2000元 2001-3000元 3000元以上 数据来源：小红书用研团队，2022.4，N= 从浏览到搜索，用户真实选择，深度影响决策 不同场域之间流动畅通，满足用户消费决策路径上的不同需求 55%45% 沉浸浏览内容消费 双列呈现用户主动选择 每个点击更有价值 160% 美妆日均笔记分享同比增长 从浏览到搜索的 流转 真实消费决策路径 主动搜索深度决策 搜索收敛 用户心智集中每个搜索更加高效 30% 美妆日均搜索指数同比增长 数据来源：小红书数据中台，2022上半年VS2021上半年 让好产品与用户，不止一次相遇 浏览场搜索场 原来是它，想买！ 触发搜索行为 搜索“干皮精华”阅读内容 干皮精华适合我，搜下看看这个品牌好棒，再搜搜~ 想学习下晚间护肤流程，看看 搜索“品牌”了解产品 口碑不错，记下了！ 浏览发现护肤场景 source：小红书2022年8月数据 触发相关内容信息流推送 搜索“护肤”关键词 让好产品长出来：「IDEA方法论」 nsight 洞察产品机会 基于数据产品「灵犀」洞察产品赛道、目标人群、 人群需求、内容趋势、产品口碑 efine 定义产品策略 基于洞察与内容测试锁定核心产品 与营销策略 xpand 击穿品类赛道 精细化人群策略、内容策略运营，通过商业产品组合高效投放、抢占赛道 dvocate 沉淀品牌资产 沉淀内容资产、人群资产、消费意向，基于产品口碑管理实现从好产品到好品牌 PART.1PART.3 平台分享合作探讨 小红书|发现美妆行业新趋势 2022美妆洗护 宏观趋势 新锐美妆 实力当道 抗老冲锋 家用美容仪 必争之地 慵懒美人 长期主义 能量新趋 实力当道 新锐美妆研发投入持续加码，全面提升产品硬实力 随着消费者对于成分功效关注度的增强，华熙生物、贝泰妮等厂商也逐步加大研发投入，持续提升产品竞争力。 华熙生物研发投入持续加码 贝泰妮强化产品研发能力 珀莱雅推动原料合作，研发专供成分 2021年上半年研发费用同比增长 2021年Q1-Q3 研发费用及同比增长 2021.3 顶级医院皮肤科临床验证 +85.24% 54家 160个 1.92亿 +101.18% 在研项目数量 与化妆品行业原料世界第一巨头德国巴斯夫签署战略合作协议 2021.5 设立‘云南特色植物提取实验室’ 2021年上半年获取专利 46项 50%+ 500+ 研发团队 博士硕士占比 研发团队人数 与国际领先的特种材料公司亚什兰（Ashland)达成战略合作协议，亚什兰将为珀莱雅度身定做独家专供成分设计 加速核心技术突破 •数据来源：《小红书xCBNdata2022美妆消费进阶需求洞察》 抗老冲锋 新锐国货品牌涌现抗老赛道，争当抗老实力成分党 2021年增速最快的抗老功效品牌中国货品牌在TOP10中占据3席，而国货品牌的热门抗老产品敏锐把握了抗糖、抗氧化和早C晚A的新兴趋势，以成分打动消费者。 2020年6月-2021年7月增速提升最快的抗老功效品牌热门国货抗老品牌头部产品举例 1EsteeLauder/雅诗兰黛高端11HBN中端 品牌品牌线品牌品牌线 2兰蔻-菁纯高奢12Dr.Ci:Labo中端 PROYA珀莱雅双抗精华2.0 优时颜 #6.3抗糖精华 HBN 早C晚A抗老水乳套装 3PROYA/珀莱雅中端13Sisley/希思黎高奢 4Clarins/娇韵诗高端14wis低端 5资生堂-悦薇高奢15Guerlain/娇兰高奢 7LAMER/海蓝之谜高奢17Dr.Alva低端 6HR/赫莲娜高奢16Kiehl＇s/科颜氏高端 9YUE-SAI/羽西高端19EVM低端 8SULWHASOO/雪花秀高端18DERMAFIRM+/德妃低端 功效：抗氧、抗糖功效：抗糖、祛黄功效：抗氧、祛黄、提 10优时颜中端20Shiseido/资生堂高端 成分：高浓麦角硫因、活性氧、雨生红球藻虾青素、脱羧肌肽 亮、淡纹、修护 成分：合欢树皮提取物、葡萄藤提取物、烟酰胺 成分：α-熊果苷、乙基 维C、光果干草根、A醇、二裂酵母、烟酰胺 •数据来源：品牌官方旗舰店 •数据来源：《小红书xCBNdata2022美妆消费进阶需求洞察》 长期主义新锐美妆品牌意识觉醒，探寻品牌力向上生长 动能 ≠ 美丽 价格平价产品未来溢价空间在哪里？品牌 营销 ≠ 比高 性价平替品牌未来生长空间在哪里？势能 品牌 产品 实际价值 商品价格 产品附加价值 稀物集 珍稀植萃融合创新科技，精简护肤践行者 花西子 东方美学先行者，多元布局高端转型 必争之地 小红书成为美容仪器品牌推广产品的必争之地 2022年1-8月，美容个护仪器类目商品社媒关联内容数量、关联品牌数量分布中，小红书成为品牌重点布局渠道，关联内容数量、关联品牌数量远高于其他渠道，成为品牌社媒推广必争之地，竞争激烈；小红书/抖音平台美容个护仪器类 目关联内容数量、关联品牌数量占比均超过其他媒体平台。 +21.5% 美容个护仪器社媒关联内容数量分布 21.5% 25.9% 19.1% 16.3% 11.5% 10.6% 7.7% 微博小红书微信公众号抖音B站 美容个护仪器社媒关联品牌数量分布 微博小红书微信公众号抖音B站 G 0.7% 0.9% 1.4% 3.6% 5.7%5.8%7.4% O 32.4% 50.5% 26.0% 61.7% 31.8% 56.7% 7.5% 87.6% 11.1% 58.5% 14.5% 50.6% 26.0% 47.4% 29.6% 45.4% 30.2% 49.5% 72.6% 81.7% 84.0% 88.8% 68.5% 27.0% 23.9% 6.0%4.9%4.0% 9.5% 80.6% 3.5% 27.1% 65.1% 1.1% 2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月 数据来源：果集，统计美容个护仪器类目关联内容数量、关联品牌数量，未去重。 慵懒美人 TA们既要抗老/抗衰/抗初老又要嫩肤提亮淡纹还要操作简便一机走天下 懒人消费发展潜力大，懒人美容赛道尚无核心品牌占领用户心智可为新入局品牌发力赛道 #射频美容仪热门笔记词云 站内美容仪笔记量24w+，懒人美容笔记3w+，高达八分之一 懒人话题多关联食物、美体等女性主导垂类 美容均为中青 年女性关注话题懒人美容潜力巨大 女生 瘦腿 美容仪笔记 24w 懒人美容笔记3w 懒人笔记 304w 懒人美容高赞尚无强势品牌 能量新趋技术推动产品迭代，能量+物质=抗老双效加满新趋势 能量+物质新CP组合抗老护肤双效加满全新公式正流行 每月、每年 抗老金字塔 医美项目S高端抗老 再生 每周 家用美容仪 QR 抗氧修护 进阶护理 P C 每天 抗老防护清洁 精华 基础护肤 M 保湿 饮食/昼夜节律/运动/情绪 生活方式 美肌靠养 情绪护肤 2022美妆洗护 行业趋势 修护当先 进阶抗老 玩色专家 盒礼过节 修护当先后疫情时代肌肤问题多发，护肤追求修复/修护力 屏障修护 50w+笔记舒缓 182w+笔记 压力焦虑 400w+笔记量 熬夜/作息不规律 200w+笔记量 过度护肤 10w+笔记量 后疫情时代护肤观点 58%注重肌肤抵抗力 外部环境（如疫情、环境污染） 难以控制，维持肌肤抵抗力很重要 55%注重产品成分 对产品成分有了解，将更注重成分 熬夜 379w+笔记 烂脸 20w+笔记 维稳修护 日常场景 急救场景 密集修复 重要活动 肌肤修复 120w+笔记 抗炎 12w+笔记 过敏 184w+笔记爆痘 换季79w+笔记 120w+笔记 口罩脸 10w+笔记量 53%持续稳步的改善 过去在意的是快效现在更关注持续 稳步的改善效果 25w+笔记 舒缓维稳泛红抗炎屏障烂脸 Source：小红书平台，近8个月相关话题笔记量 Source：CBNData《后疫情时代理性护肤白皮书》 Source：