小红书新锐美妆&美容仪营销通案
小 红 书|真 诚 分 享友 好 互 动 年轻有活力的人，都在小红书 是灵感社区，也是生活百科全书 小红书已经成为用户的多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书 年轻有创造力的博主，激发用户回响 小红书博主，身边的“你我他” 小红书博主画像 年轻、有创造力、生活在高线城市 30余种博主的人设标签，包含具体的身份信息、家庭角色、特色背景 灵感熠熠的内容，点亮生活全场景 衣/食/住/行/用/学习/工作社交/休闲/娱乐…… 初生的趋势汇聚成风，席卷全网 新奇小众的潮流趋势，生长进行时 小红书用户热衷研究产品，分享生活灵感 TA们在小红书上认识新产品 TA们的理性消费决策行为 小红书美妆用户消费力较强、愿意投入 从浏览到搜索，用户真实选择，深度影响决策 不同场域之间流动畅通，满足用户消费决策路径上的不同需求 让好产品与用户，不止一次相遇 让好产品长出来：「IDEA方法论」 精细化人群策略、内容策略运营，通过商业产品组合高效投放、抢占赛道 基于数据产品「灵犀」洞察产品赛道、目标人群、人群需求、内容趋势、产品口碑 基于洞察与内容测试锁定核心产品与营销策略 沉淀内容资产、人群资产、消费意向，基于产品口碑管理实现从好产品到好品牌 小 红 书|发 现 美 妆 行 业 新 趋 势 实力当道 新锐美妆研发投入持续加码，全面提升产品硬实力 随着消费者对于成分功效关注度的增强，华熙生物、贝泰妮等厂商也逐步加大研发投入，持续提升产品竞争力。 2021.3与化妆品行业原料世界第一巨头德国巴斯夫签署战略合作协议 抗老冲锋 新锐国货品牌涌现抗老赛道，争当抗老实力成分党 2021年增速最快的抗老功效品牌中国货品牌在TOP10中占据3席，而国货品牌的热门抗老产品敏锐把握了抗糖、抗氧化和早C晚A的新兴趋势，以成分打动消费者。 长期主义 新锐美妆品牌意识觉醒，探寻品牌力向上生长 必争之地 小红书成为美容仪器品牌推广产品的必争之地 +21.5%2022年1-8月，美容个护仪器类目商品社媒关联内容数量、关联品牌数量分布中，小红书成为品牌重点布局渠道，关联内容数量、关联品牌数量远高于其他渠道，成为品牌社媒推广必争之地，竞争激烈；小红书/抖音平台美容个护仪器类目关联内容数量、关联品牌数量占比均超过其他媒体平台。 慵懒美人 TA们既要抗老/抗衰/抗初老又要嫩肤提亮淡纹还要操作简便一机走天下 懒人消费发展潜力大，懒人美容赛道尚无核心品牌占领用户心智可为新入局品牌发力赛道 站内美容仪笔记量24w+，懒人美容笔记3w+，高达八分之一懒人话题多关联食物、美体等女性主导垂类 射频美容仪热门笔记词云 能量新趋 技术推动产品迭代，能量+物质=抗老双效加满新趋势 能量+物质新CP组合抗老护肤双效加满全新公式正流行 修护当先 后疫情时代肌肤问题多发，护肤追求修复/修护力 进阶抗老 抗老需求更细分，格局打开进阶抗老新思路 美肌靠养 细分肤质千人千面，重可视化功效结果但不再盲目求速 情绪护肤 同比增长超8倍万物皆可沉浸式，万物皆求氛围感，1s解压治愈感 2022上半年小红书「沉浸式」发布量 睡前护肤必备→音乐+香薰 贵妇仪式感→冥想+自然净化 节日是彩香品类流量高峰，礼盒是热搜内容盒礼过节 右上角-热门大赛道：用户需求大、UGC热度高，扩大生意体量和人群量级必须抢占大赛道——精华、面霜、面膜。靠上/靠右但圈小-机会赛道：高需求/高UGC但入局品牌少，竞争小机会大——防晒、乳液左下角-潜力小品类：处于蓝海，品类小需教育市场，做行业leadingown住赛道——面部精华油、眼部精华、眼膜 抗氧/抗糖增长快，修护/修复成为热门赛道，更精更专是趋势 保湿/修护/抗老成为面霜品类TOP功效诉求与敏感肌强关联，屏障受关注 抗老紧致/提亮去黄的搜索热度上升，熬夜场景受关注 现代人眼部疲惫状态尽显，眼白/浮肿/暗沉/松垮等新细分痛点呼声走高 次抛次抛热度上升，品类还有较大教育空间用户对该品类敏感修护，高能高效心智突出 精华水品类仍在教育阶段用户在【水】的基础上更期待进阶的效果加码 右上角-热门大赛道：用户需求大、UGC热度高，扩大生意体量和人群量级必须抢占大赛道——粉底、唇妆。左下角-潜力小品类：处于蓝海，品类小需教育市场，做行业leadingown住赛道——定妆、修容、高光 妆容 淡妆系引领妆容趋势，又甜又酷、可纯可野的妆容风格热度持续走高 底妆 底妆走向“轻妆时代”，持妆仍是TOP1诉求，持色搜索增长快 色号细分、新概念频出，低饱和色调快速增长 眼妆 画法受关注，春夏蓝色&绿色热度高，秋冬消肿热度高 右上角-热门大赛道：用户需求大、UGC热度高，扩大生意体量和人群量级必须抢占大赛道靠上/靠右但圈小-机会赛道：高需求/高UGC但入局品牌少，竞争小机会大左下角-潜力小品类：处于蓝海，品类小需教育市场，做行业leadingown住赛道 站内美容仪搜索热度指数不断攀升，诉求&场景更加细分提拉紧致、法令纹改善、眼部细纹改善等局部美容诉求涌现，日常有美容院护理习惯用户有场景拓容机会 美容仪 使用人群多样化，功能价格梯度大，白领贵妇熬夜党各有所爱懒人消费发展潜力大，懒人美容赛道尚无核心品牌占领用户心智可为新入局品牌发力赛道站内美容仪笔记量24w+，懒人美容笔记3w+，高达八分之一 美容仪 女性用户占主流，经济实力优渥、超一线都市的中青年女性为美容仪产品的忠实消费者 射频美容仪 TA们既要抗老/抗衰/抗初老又要嫩肤提亮淡纹还要操作简便一机走天下射频仪赛道未来是强功效+细分护肤双重心智主导的天下 射频美容仪热门笔记词云 射频美容仪主要使用场景由美容院转移至居家护理，兼顾送礼、补救等特殊场景 美容院 居家护理 P A R T . 1 P A R T . 2 平 台 分 享 趋 势 洞 察 小 红 书Y 2 3合 作 玩 法 探 讨 新锐美妆品牌锚品策略 锚定双A醇精华乳+咖啡因眼霜夯实品牌抗老“扛把子”地位 美容仪品牌营销策略 回归产品，精耕细作 新 兴 品 牌 头 部 品 牌 持续夯实传统品牌产品口碑场景趋势焕新营造，抢占品牌&产品心智 站内用户天然对新品充满好奇感，新品可短期高效扩大认知度 品牌产品转化全面助力 好的产品顺势生长 基于SPU粒度层层下钻需求和机会，助力好产品「生和长」 小红书正反馈循环加速Product-Market Fit CASE#优秀案例分享 点线面营销组合拳 小红书“点-线-面”营销组合拳，助力美妆品牌长效增长 自然堂SPU四象限分区根据品牌SPU四象限，为不同阶段产品匹配不同高效打法 分阶段科学优化投放策略 好流量=高效种草 好内容+ 好内容是爆文的基石，更是流量产品的弹药爆文笔记意味着高曝光+持续不断的增益流量继而提升品牌相关搜索热度和种草转化 KFS营销矩阵解决内容营销三大卡点 CASE#某修复精华：新品借助爆品声量，借力投放，打好站内声量 品牌现状|立 足 早c晚a， 修 复 赛 道 有 机 会 营销成果|新 品 心 智 养 成 ， 带 动 品 牌 声 量 提 升 营销动作|内 容 充 分 蓄 水投 流 提 升 热 度 产品核心目标：沉淀爆文，积累口碑 CASE#某宝藏卸妆产品：商业流量助力宝藏单品小成本撬动大曝光 营销成果|有效教育人群，超越老牌竞品 产品现状分析|赛道热度高，但前排均为油类产品 营销动作|Always-on投放，拦截更多赛道流量 卸妆膏小赛道，卸妆大赛道产品搜索排名均有显著提升，且超越部分油类卸妆产品 产品有一定声量，但赛道前排仍被油类产品占据 产品核心目标：持续提升站内可见度 CASE#某高端面霜产品：KFS营销矩阵助力产品破圈拓新，抢占更大份额 产品现状分析|用户关注度高，但竞品追击迅猛 营销动作|优化投放结构，定向医美人群破圈 营销成果|巩固TOP1地位，强化医美人群心智 KFS全面布局，重视流量对优质内容的拉伸作用 持续抢占搜索首位，6000W+医美人群持续破圈 产品核心目标：持续曝光，破圈拓新 CASE#某经典粉底产品：Always-on稳定投放，多场景沟通新用户，助力产品焕新 产品现状分析|年轻人流失，品牌进入拉新瓶颈 营销成果|成功拉新年轻用户，破圈人群效果显著 营销动作|引领运动持妆风潮，持续投放全面布局 持续优化投放结构，增加投流预算内容破圈合作更多lifestyle（户外/运动）博主，击穿运动场景引领运动持妆风潮 粉底相关高CTR笔记词云中“持妆”功效关注度高，“运动”“假期”相关场景露出 分场景品牌声誉管理三板斧 拆分消费者层级拆分搜索行为拆分搜索策略 大促节点举例 CASE#某品牌功效面霜：洞察产品用户问题，大促期间建立品牌护城河 某品牌面霜10月大促准备期时，在声誉产品助力下洞察品牌声誉薄弱点，针对用户「使用效果」卡点，品专&官号&专业kol齐下场；大促前中后，品专加持，信息流滚动触达品牌兴趣人群，搜索侧强卡关键词首位，平稳渡过大促期。 品牌现状洞察，负面声誉监控 负面危机定位：面霜为品牌口碑薄弱处 负面词搜索趋势：大促节点风险显著攀升 11月品牌下游词TOP200无负面 趋势IP赋能TA拓圈 2023年小红书平台S+级重磅《成分看中国》 寻找成分创新的标杆中国品牌，预见中国美妆行业未来趋势 强own成分心智，为品牌科研实力背书 真诚内容「品牌力」 官方背书「影响力」 权威专业「种草力」 官媒联合出品+官媒、行业、营销媒体矩阵 品牌探访片：揭秘品牌成分创新实力 专业机构背书：SGS权威肌肤检测实证功效 集美我来评 百人测评、官方白皮书，树立品牌口碑，助力好产品生长 3.8/618/双11李佳琦种草大作战 购物清单+直播预告+心愿池，打通李佳琦直播间，高效拦截直播流量站内溢出促转化 小红书2023超级IP新格局，助力品牌抢占心智 品牌广告组合矩阵，「浏览-搜索-互动-转化」助力品牌全量曝光 更多开屏新玩法，强视觉强触达 首刷+定向策略 全站用户当天刷到的第一个开机广告为自然堂 多样化发现页信息流，人群优选、高效触达 小红星：「小红书」与「淘宝联盟」合作项目 助力品牌商家实现营销前后链路打通，完善营销效果的评估体系 小红星CASE#某国货护肤品牌：商业流量锚定优质内容分发持续提升后链路效果 投流持续降低进店成本 精准定向投放辅助进店成本持续走低
