小红书新锐美妆&美容仪营销通案

用 灵 感 激 发 营 销向上生长共生未来2 0 2 3 . 1X 趋势洞察小红书|真诚分享友好互动合作探讨P A R T . 2P A R T . 3 年轻有活力的人，都在小红书2亿+月活用户3:7男女比例70%90后占比50%一二线城市5000万分享者Source：小红书数据中台，2022.3月 是灵感社区，也是生活百科全书小红书已经成为用户的多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书90%用户UGC内容245亿次笔记日均曝光14万+品牌入驻56%国货品牌占比Source：小红书数据中台，2022.3月 #小红书博主画像年轻、有创造力、生活在高线城市年轻7成女性72%男女比例3:774%90后占比74%二线及以上城市占比年轻有创造力的博主，激发用户回响高线城市小红书博主，身边的“你我他”30余种博主的人设标签，包含具体的身份信息、家庭角色、特色背景学生标签博主中26%爱记录时尚内容学生标签博主中28%爱记录教育内容学生标签博主中17%爱记录生活时尚内容类目中模特人设占18%时尚内容类目中妈妈人设占7%时尚ICON理想学霸潮流辣妈专业模特热爱生活Source：小红书平台数据，2022年11月115.7%博主数量同比增长 母婴家居家装时尚兴趣爱好美食教育美妆科技数码出行运动健身...全生活场景29个一级内容类目107个二级内容类目灵感熠熠的内容，点亮生活全场景衣/食/住/行/用/学习/工作社交/休闲/娱乐......专业、有趣、有用、有效的内容，为用户提供生活方式参考Source：小红书平台数据，2022年5月内容同比增长160%179%274%240%200%251%575%194%445%361%214%2022年5月同比2021年5月 初生的趋势汇聚成风，席卷全网230%360%623%2020年4月2021年4月2022年4月搜索同比增长率冬奥健儿入驻冰雪潮流发源地与“小红薯们”一同记录运动故事@谷爱凌@徐梦桃↑98倍飞盘相关搜索量今年6月同比增长↑50倍陆地冲浪板相关搜索量今年6月同比增长↑11倍浆板相关搜索量今年6月同比增长↑2.4倍骑行相关搜索量今年6月同比去年浦东滨江骑行绿道长兴岛骑行路线武康路淮海中路等梧桐区骑行路元旦万圣节圣诞节小红书热门线路主题骑行Source：1、小红书平台数据，2022年6月；2、易观，户外露营用户调研，2022年5月，N=2000小红书掀起“露营热”冬奥助力冰雪运动成为2022年冬天“顶流”飞盘陆冲桨板骑行 新奇小众的潮流趋势，生长进行时Source：小红书平台数据，2022年6月#新潮运动户外运动引领新潮搜索涨幅2500%#街头百味市集回归人间烟火搜索涨幅150%#舒压释怀新型树洞发泄小屋搜索涨幅200%#异宠来袭小鱼小龟点悠点趣搜索涨幅50%#数码轮回复古审美CCD重燃搜索涨幅150%#温馨家装绿意生活亲近自然搜索涨幅30%发布涨幅1300%发布涨幅200%发布涨幅800%发布涨幅230%发布涨幅250%发布涨幅170% 小红书用户热衷研究产品，分享生活灵感TA们的理性消费决策行为81%的用户在小红书上浏览内容后产生了购买欲望TA们在小红书上认识新产品10.5%17.0%21.6%38.1%87.3%小红书短视频平台电商平台朋友/家人推荐视频平台美妆用户认识新产品的渠道占比小红书短视频平台电商平台朋友/家人推荐视频平台 36.5%31.8%17.3%5.4%3.1%5.9%2000元以下2001-5000元5001-10000元10001-15000元15001-20000元20000元以上个人消费水平情况41.3%28.3%16.6%13.9%1000元以下1001-2000元2001-3000元3000元以上近半年，小红书消费彩妆产品金额小红书美妆用户消费力较强、愿意投入「65%美妆用户月可支配收入超2000元」数据来源：小红书用研团队，2022.4，N=2144「55%美妆用户愿投入超2000元购买护肤品」「60%美妆用户愿投入超1000元购买彩妆品」45.6%24.6%11.1%4.8%13.9%2000元以下2001-3000元3001-4000元4001-5000元5000元以上近半年，小红书消费护肤产品金额 从浏览到搜索的流转真实消费决策路径主动搜索深度决策搜索收敛用户心智集中每个搜索更加高效沉浸浏览内容消费双列呈现用户主动选择每个点击更有价值从浏览到搜索，用户真实选择，深度影响决策不同场域之间流动畅通，满足用户消费决策路径上的不同需求160%美妆日均笔记分享同比增长数据来源：小红书数据中台，2022上半年VS 2021上半年30%美妆日均搜索指数同比增长55%45% 让好产品与用户，不止一次相遇source：小红书2022年8月数据搜索“干皮精华”阅读内容浏览发现护肤场景搜索“护肤”关键词搜索“品牌”了解产品触发相关内容信息流推送触发搜索行为浏览场搜索场想学习下晚间护肤流程，看看原来是它，想买！干皮精华适合我，搜下看看这个品牌好棒，再搜搜~口碑不错，记下了！ 让好产品长出来：「IDEA方法论」nsight洞察产品机会基于数据产品「灵犀」洞察产品赛道、目标人群、人群需求、内容趋势、产品口碑efine定义产品策略基于洞察与内容测试锁定核心产品与营销策略xpand击穿品类赛道精细化人群策略、内容策略运营，通过商业产品组合高效投放、抢占赛道dvocate沉淀品牌资产沉淀内容资产、人群资产、消费意向，基于产品口碑管理实现从好产品到好品牌 平台分享合作探讨P A R T . 1P A R T . 3小红书|发 现 美 妆 行 业 新 趋 势 2022美妆洗护宏观趋势实力当道抗老冲锋新锐美妆家用美容仪必争之地慵懒美人长期主义能量新趋 新锐美妆研发投入持续加码，全面提升产品硬实力随着消费者对于成分功效关注度的增强，华熙生物、贝泰妮等厂商也逐步加大研发投入，持续提升产品竞争力。华熙生物研发投入持续加码1.92亿+101.18%2021年Q1-Q3研发费用及同比增长在研项目数量160个500+研发团队人数50%+研发团队博士硕士占比贝泰妮强化产品研发能力+85.24%2021年上半年研发费用同比增长54家顶级医院皮肤科临床验证46项2021年上半年获取专利加速核心技术突破设立‘云南特色植物提取实验室’珀莱雅推动原料合作，研发专供成分2021.3与化妆品行业原料世界第一巨头德国巴斯夫签署战略合作协议2021.5与国际领先的特种材料公司亚什兰（Ashland)达成战略合作协议，亚什兰将为珀莱雅度身定做独家专供成分设计实力当道•数据来源：《小红书xCBNdata2022美妆消费进阶需求洞察》 •数据来源：《小红书xCBNdata2022美妆消费进阶需求洞察》•数据来源：品牌官方旗舰店新锐国货品牌涌现抗老赛道，争当抗老实力成分党2021年增速最快的抗老功效品牌中国货品牌在TOP10中占据3席，而国货品牌的热门抗老产品敏锐把握了抗糖、抗氧化和早C晚A的新兴趋势，以成分打动消费者。品牌品牌线品牌品牌线1Estee Lauder/雅诗兰黛高端11HBN中端2兰蔻-菁纯高奢12Dr.Ci:Labo中端3PROYA/珀莱雅中端13Sisley/希思黎高奢4Clarins/娇韵诗高端14wis低端5资生堂-悦薇高奢15Guerlain/娇兰高奢6HR/赫莲娜高奢16Kiehl＇s/科颜氏高端7LA MER/海蓝之谜高奢17Dr.Alva低端8SULWHASOO/雪花秀高端18DERMAFIRM+/德妃低端9YUE-SAI/羽西高端19EVM低端10优时颜中端20Shiseido/资生堂高端2020年6月-2021年7月增速提升最快的抗老功效品牌热门国货抗老品牌头部产品举例PROYA珀莱雅双抗精华2.0优时颜#6.3抗糖精华HBN早C晚A抗老水乳套装功效：抗氧、抗糖功效：抗糖、祛黄功效：抗氧、祛黄、提亮、淡纹、修护成分：高浓麦角硫因、活性氧、雨生红球藻虾青素、脱羧肌肽成分：合欢树皮提取物、葡萄藤提取物、烟酰胺成分：α-熊果苷、乙基维C、光果干草根、A醇、二裂酵母、烟酰胺抗老冲锋 产品实际价值产品附加价值商品价格长期主义新锐美妆品牌意识觉醒，探寻品牌力向上生长平价产品未来溢价空间在哪里？价格美丽性价比高平替品牌未来生长空间在哪里？营销势能品牌动能品牌≠≠稀物集珍稀植萃融合创新科技，精简护肤践行者花西子东方美学先行者，多元布局高端转型 小红书成为美容仪器品牌推广产品的必争之地+21.5%必争之地OG23.9%7.5%27.1%27.0%9.5%6.0%4.9%4.0%72.6%87.6%65.1%68.5%80.6%88.8%81.7%84.0%0.7%0.9%1.1%1.4%3.5%3.6%10.6%7.7%美容个护仪器社媒关联内容数量分布微博小红书微信公众号抖音B站31.8%26.0%32.4%30.2%29.6%26.0%14.5%11.1%56.7%61.7%50.5%49.5%45.4%47.4%50.6%58.5%5.7%5.8%7.4%11.5%16.3%19.1%25.9%21.5%2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月美容个护仪器社媒关联品牌数量分布微博小红书微信公众号抖音B站2022年1-8月，美容个护仪器类目商品社媒关联内容数量、关联品牌数量分布中，小红书成为品牌重点布局渠道，关联内容数量、关联品牌数量远高于其他渠道，成为品牌社媒推广必争之地，竞争激烈；小红书/抖音平台美容个护仪器类目关联内容数量、关联品牌数量占比均超过其他媒体平台。数据来源：果集，统计美容个护仪器类目关联内容数量、关联品牌数量，未去重。 慵懒美人站内美容仪笔记量24w+，懒人美容笔记3w+，高达八分之一美容仪笔记24w懒人美容笔记3w懒人笔记304w懒人美容高赞尚无强势品牌美容瘦腿女生懒人话题多关联食物、美体等女性主导垂类均为中青年女性关注话题懒人美容潜力巨大射频美容仪热门笔记词云#TA们既要抗老/抗衰/抗初老又要嫩肤提亮淡纹还要操作简便一机走天下懒人消费发展潜力大，懒人美容赛道尚无核心品牌占领用户心智可为新入局品牌发力赛道 能量+物质新CP组合抗老护肤双效加满全新公式正流行能量新趋技术推动产品迭代，能量+物质=抗老双效加满新趋势抗老金字塔Q抗氧抗老精华家用美容仪医美项目S再生P防护C清洁M保湿R修护高端抗老饮食/昼夜节律/运动/情绪进阶护理基础护肤生活方式每月、每年每周每天 2022美妆洗护行业趋势美肌靠养进阶抗老修护当先情绪护肤玩色专家盒礼过节 日常场景维稳修护屏障修护50w+笔记舒缓182w+笔记肌肤修复120w+笔记抗炎12w+笔记58%注重肌肤抵抗力55%注重产品成分53%持续稳步的改善后疫情时代护肤观点Source ：CBNData《后疫情时代理性护肤白皮书》外部环境（如疫情、环境污染）难以控制，维持肌肤抵抗力很重要对产品成分有了解，将更注重成分过去在意的是快效现在更关注持续稳步的改善效果Source ：热门细分功效搜索趋势，2021/8/1-2022/8/31压力焦虑400w+笔记量熬夜/作息不规律200w+笔记量过度护肤10w+笔记量口罩脸10w+笔记量Source：小红书平台，近8个月相关话题笔记量修护当先后疫情时代肌肤问题多发，护肤追求修复/修护力舒缓维稳泛红抗炎屏障烂脸熬夜379w+笔记烂脸20w+笔记换季120w+笔记重要活动79w+笔记过敏184w+笔记爆痘25w+笔记密集修复急救场景 进阶抗老抗老需求更细分，格局打开进阶抗老新思路抗老防御型抗老主动型抗老减少皱纹衰老症状产生之前衰老症状产生之后抗氧抗糖抗光老化紧致提拉促生胶原延缓预防主动干预抗老思路更清晰：防御型抗老+主动型抗老近一年【抗老】相关笔记热词#2021/10/222021/11/22202