2023年SLG游戏出海营销增长白皮书-凯度&TikTok for Business
经营有策略 玩家新阵地 2023SLG游戏出海营销增长白皮书 目录 CONTENTS 01 SLG游戏出海持续大势以赛道创新寻找新增量 中国自研游戏在全球持续探索增量空间，SLG游戏领衔出海大势 并赢得市场 注入新鲜动力 SLG玩家的“高获得感”驱动持续“高投入”，从而拉长游戏生命周期SLG+X成行业趋势：从品类融合、创新题材和新颖画风多维度为行业 02 “五边形法则”度量五维能力助力SLG游戏从容进军海外 “五边形法则”帮助SLG游戏广告主度量出海目标市场“五边形法则”洞察和挖掘出海五大关键地区的差异化特征 03 面对市场挑战和竞争压力 TikTokforBusiness助力SLG游戏破局增长 SLG游戏出海面临市场挑战和赛道内外的竞争压力把脉SLG游戏出海“玩家、创意、回报”三大方向的痛点 TikTokforBusiness经营锦囊，助力SLG游戏创新经营，破局增长 01 SLG游戏出海持续大势以赛道创新寻找新增量 中国自研游戏在全球持续探索增量空间，SLG游戏以38.8%的收入贡献继续领衔多品类出海大势 SLG游戏给玩家的“高获得感”，驱动他们持续“高投入”，而这些是SLG游戏吸纳新玩家、拉长生命周期和赢得市场的根本 SLG+X成行业趋势：从品类融合、创新题材和新颖画风多维度为行业注入新鲜动力 2020年-2022年 中国自研游戏收入规模及增长率 33.3% 26.7% 358 16.6% 6.5% 381 -3.7% -13.1% 332 180 155 173 2020年 2021年 2022年 自研游戏海外市场-规增模长（率亿美元）自研游戏国内市场-规增模长（率亿美元） 行业洞见 SLG游戏出海趋势 SLG游戏领衔出海大势 中国自研游戏在全球持续探索增量空间， 中在国全自球研寻游找戏增国量内空市间场承压， 中连国续游三戏年厂的商海继外续收积入极规布模局超和百扩亿大美海元；外市场，但势同和时市，场中竞国争游格戏局厂商也面临着复杂的海外局 继SL续G领游衔戏主在流海出外海营品收类能力维持首位， 2020年策略类占比37.2%，排名第一 2021年策略类占比41.4%，排名第一 中国自主研发移动游戏海外市 2022年 场收入前100类型收入占比 38.8% 策略类 其他10.3% 休闲类1.8% 生存类1.8% 卡牌类2.9% 放置类3.3% 模拟经营类4.5% 多人在线战术竞技类（MOBA）5.2%消除类6.4% 射击类12.4% 角色扮演类（ARPG/MMORPG）12.8% 数据来源：中国音数协游戏工委&游戏产业研究院公开发布报告《2020年/2021年/2022年中国游戏产业报告》 02 行业洞见SLG游戏玩家价值 S从L而G拉玩长家游的“戏高生获命得周感期”并驱赢动得持市续“场高投入”， 高获 得感 SLG玩家的游戏动机（%） 在对排抗兵竞布技阵能中激的起玩策家略掌兴控奋感 高成就 策略性 玩家因胜利而获得成就感 强养成 成就感 兴奋感/刺激感 70 56 53 SLG游戏具有强养成属性，玩家需要有耐心地完成前期资源积 累和建设期，玩家能在游戏中体验角色和阵营的长线养成乐趣 游戏能力养成 SLG游戏强度适中，游戏平衡性较好，玩家体验感良好 游戏技能精通 SLG玩家对游戏的需求是较低激烈程度和较低认知负荷，该类 游戏平衡性好 60 58 42 33 游戏操作上手难度适中 深社交 公会的强组织承诺感，成员之间的协同作战产生深度社交场景 游戏难度适中 玩家和对手之间博弈和对战 和其他玩家对战 55 和好友合作 49 和公会成员协同作战48 长期持续良性循环 高投入 高忠诚 高粘性 5游6戏%时的间SL超G过玩1家年 游戏频次6.4次/周 游戏时长2小时/次 高付费率 高付费额 6有8过%游的戏SL付G费玩行家为 ARPU*:26USD ARPPU*:38USD 拉长游戏生命周期 数据来源：凯度-SLG游戏出海研究定量调研 03注：ARPUSLG玩家人均付费价值，以人均月度付费额为指标；ARPPUSLG付费玩家人均付费价值，以付费玩家人均月度付费额为指标 行业洞见SLG游戏行业动向 多维度为行业注入新鲜动力 从SL品G+类X融成合行、业创趋新势题：材和新颖画风 经典玩法 COK-likeCOC-like 4X概念体系： 率土-like融合玩法 eXplore（探索） eXpand扩张) eXploit（开发） eXterminate（消灭） SLG+跨品类新玩法 前期建设 《+文模明6拟》经营 《+Ag塔eo防fOrigins:TowerDefense》 《+Pu卡zzl牌es&/沙Sur盒viv/a三l》消 后期对战 +RTS 《WarandOrder》 《+St射orm击shot》 《+街动霸:作对决》 增时加间，前提期升操目作标，节约资源获取前提置升社成交就、感角色解锁和奖励等，平轻衡松难感度，降低门槛，提升游戏 加增即节时奏，反提馈升和刺操激作感挑战， 经典题材 东西方历史 玄幻/奇幻战争/军事 故题事材背涉景猎宏广大泛， SLG+创新题材 新世界观 《小小蚁国》 动物 IP联动转化IP粉丝 弱略具肉有强强食吸的引生力存策 材打造经典IP的游戏 《指环王》 《无尽的拉格朗日》 太未空来科智幻能题世材界吸引 科幻迷 《 StateofSurvival》 强IP联名营销 +《行尸走肉》 经典画风 欧美写实 欧美漫画 日式写实 画家风易贴理近解，现代实入场感景强，烈玩 SLG+新颖画风 日式卡通|欧美卡通|像素风 以轻松的游戏画风，增加游戏趣味感 《Alchemists’Garden》 《KingdomGuard》 《ArtofWar:Legions》 资料来源：凯度-SLG游戏出海研究定量调研，结合行业公开资料整理04 02 “五边形法则”度量五维能力助力SLG游戏从容进军海外 以“五边形法则”度量SLG游戏出海目标市场的五维能力：即“空间力，吸金力，社交力，创新力，传播力” 以“五边形法则”度量SLG游戏出海“美国、欧洲（英法德）、日韩、东南亚（印尼、泰国）和巴西”这五大关键地区的差异化市场能力，有的放矢地制定策略 成度量功“SL登G游上戏世市界场舞的“台五”边，形需法要则“”知己知彼”！ 空间力 传播力 吸金力 创新力 社交力 空间力：游戏吸纳的新玩家占比，反映SLG玩家增长潜力 吸金力：吸引SLG玩家游戏内付费的能力 社交力：作为强社交的游戏品类，SLG游戏玩家社交活跃程度 创新力：新兴SLG游戏内容受到市场欢迎的程度 传播力：SLG游戏通过媒介种草、玩家传播和分享游戏的机会 资料来源：凯度-SLG游戏出海研究定量调研，结合行业公开资料整理06 “S五LG边游形戏法市则场”度量标准 SLG游戏吸纳新玩家，及其形成的增长潜力空间如何？ 作为长生命周期品类，SLG游戏仍在持续吸纳新用户： 3个月以下的新晋玩家占比为14%，形成未来玩家规模 SLG游戏龄 的增长潜力 6个月及以上71 3个月以下 3-6个月 15 14 空间力 新玩家占比的TGI指数高，意味着市场玩家增长的空间力高 SLG游戏吸引玩家付费的能力如何？ 人均月度付费约26USD，付费玩家中，月均付费超15USD的玩家占60% 吸金力 玩家付费的TGI指数高，意味着市场的吸金力高 1.社交是否是SLG游戏重要需求？ SLG游戏的进入因素中，社交是重要追求 游戏动机 45% 37% 我和团队在游戏中赢得胜利，比对手团体表现更好 36%可以和朋友一起玩 25%可以在游戏中结识其他玩家 备注：衡量社交需求子指标的高低，是以该市场玩家各项游戏的社交动机的TGI指数表现判断。 和亲友共度时光，游戏内团队合作 社交力 社交力包含玩家的社交需求和游戏内社交活跃度两个子指标，综合TGI指数高，意味着市场的社交力高 2.SLG游戏内社交活跃程度如何？ 游戏内平均社交活动数量3~4种，主要社交活动包括： 社交活动 55%和路人/其他玩家对战 49% 和好友合作 48%和路人/公会成员/其他玩家合作 43% 备注：衡量游戏内社交活跃度子指标的高低，是以该市场玩家各项游戏社交活动的TGI指数表现判断。 和好友对战 数据来源：凯度-SLG游戏出海定量调研 07 1.SLG+X的新热门游戏题材是？ 最受欢迎的题材仍然偏传统，但不断有新题材受到玩家关注 TOP3 66%历史 48%战争/军事 45%玄幻/奇幻 新题材* 33%丧尸28%悬疑恐怖 31%黑帮黑道24%动物/植物 备注：衡量题材子指标的高低，是以该市场玩家喜爱的各类新老题材丰富程度的TGI指数表现判断。 29%末日 创新力 创新力包含玩家喜爱的游戏题材、画风和融合玩法三个子指标，综合TGI指数高，意味着市场的创新力高 2.SLG+X的新热门游戏画风是？ 写实和美漫风是相对主流的画风偏好，偏卡通也颇受喜爱 TOP3 57%欧美写实46%欧美漫画 44%日式卡通/二次元 备注：衡量画风子指标的高低，以该市场玩家喜爱的各类型画风丰富程度的TGI指数表现判断。 53%日式写实 新画风 37%古风36%像素风 3.SLG+X的跨品类/新玩法融合新趋势是？ 偏重度 偏轻度 43%冒险动作 41%RPG 25%MOBA 40%射击 23%RTS 39%模拟经营30%塔防19%沙盒 备注：衡量融合玩法子指标的高低，以该市场玩家喜爱的各类型融合玩法丰富程度的TGI指数表现判断。 35%休闲动作 22%卡牌 18%三消 1.SLG玩家的媒介使用是否活跃？ 媒介行为活跃，平均使用5类媒介平台，主要游戏种草渠道包括： 63% 53% 50% 42% 38% 备注：衡量媒介活跃度子指标的高低，是以该市场玩家使用各类媒介的TGI指数表现判断。 中长视频类 搜索引擎 手机应用商 游戏类网站 亲友推荐41% 官方账号 短3视8%频 传播力包含玩家的媒 传播力 介活跃度和传播与创作活跃度两个子指标，综合TGI指数高，意味着市场的传播力高 2.传播与创作是否活跃？ SLG游戏玩家也爱分享与创作 分享66% 向在朋网友上推讨荐论游戏 创作 50% 撰直写播游戏攻略 备注：衡量传播与创作活跃度子指标的高低，是以该市场玩家各项分享与创作行为的TGI指数表现判断。 创作游戏衍生内容（如绘画、剪视频等） 数据来源：凯度-SLG游戏出海定量调研 *传新统题S材LG指题：9材个，如关军键事市、场历近史3、战年争上等线）的TOP20以内的SLG游戏，主要题材为末日、悬疑、动物、丧尸、黑帮，以及IP联动题（区别于上线3年以上的 08 SLG游戏出海剑指五大关键地区市场 美国 日韩 （印东尼南、泰亚国） 巴西 “沃土市场” （英欧法洲德） 最强吸金力 “成熟市场” 以新题材玩法再激活 “独特市场” 三国战国题材狂热拥趸 “机会新市场” 热衷东方文化和追随达人 “活跃新大陆” 社交活跃且受短视频影响大 超强吸金能力，用户市场仍具备增长空间，玩家付费意愿和额度高 在游戏社交等各方面均表现比较活跃 社会文化开放包容，对各类题材接受度高，尤其是新兴题材* 相比整体市场，偏轻度的混合玩法偏好更高，特别是棋牌、三消类 市场机会丰富，是必争之地 游戏市场成熟稳定，吸金实力强劲玩家在社交和传播等方面活跃度不高 玩家喜爱创新的题材：如动植物、黑帮、科幻等玩家偏好RTS、沙盒、卡牌等融合玩法 市场稳定且价值高，需要以创新题材和玩法再次激活 游戏基因深厚，游戏市场成熟，玩家付费意愿较强东亚文化背景下，玩家非常热衷战国和三国题材玩家对IP联动有更高的兴趣 玩家对古风和日系卡通等新画风有更高偏好 玩家乐于尝试音乐舞蹈、RTS、二次元等融合玩法对“社恐”玩家需要投其所好 移动游戏用户规模在东南亚地区有很大的增长空间东南亚地区经济水平欠发达因素，玩家付费能力偏弱题材和画风偏好深受日本文化影响，小众题材亦受欢迎玩家是
