健康滋补全域经营手册暨运营指引

健康滋补 全域经营手册暨运营指引 腾讯广告&产业新经济联合撰写 引言 健0康滋补1行业全域经营痛点及机会03 健0康滋补2行业全域经营链路玩法指引与案例解析20 全0域经营3总览及重点产品实施指引SOP41 引言 腾讯广告×腾讯智慧零售 我国自古就有“食补”一说，通过摄入药食同源的食材去滋养身心是老祖宗传下来的瑰宝，并逐渐形成一脉极为珍贵的中华滋补文化。 而一场疫情，让健康成为每个人生活中的重中之重。值得注意的是，营养品、滋补类产品已经不再仅仅是中老年人的选择。随着健康意识的全面提升，越来越多的年轻人加入到健康滋补产品的消费大军。与此同时，行业中不断涌现出各种新品类及产品。随时养生、功能细分正在成为当代“养生人”的新诉求。 面对年轻人多元化的养生需求，中式滋补品牌也在积极拥抱变化。伴随着人们长期的食用习惯，越来越多功效显著的品类被筛选了出来，借科学验证及技术迭代，以传统滋补为基础，焕新为满足当代消费者需求升级的中式新滋补。养生方式也从以往保温杯里泡枸杞的“朋克式”养生进化至便携轻食的“口袋式”养生阶段。现如今，养生滋补产品食用方式愈加便利，并已经渗透到人们的日常生活中，整个产品发展趋势更加即时化、零食化。 新的消费需求、消费期待与消费习惯，推动了健康滋补行业的商业变革，催热了健康滋补赛道，同时也为健康滋补类品牌带来了新的增长机遇。面对激烈的品牌竞争带来的流量成本攀升等各种问题，私域的打造与运营已然成为了品牌生意破局的关键点。 为帮助品牌更好地把握这一增长机遇，依托完善的全域经营策略，整合腾讯全域的流量与资源，通过可持续的数字化经营路径获得全域增长，腾讯广告联合腾讯智慧零售、产业新经济共同推出《健康滋补全域经营手册暨运营指引》，期待能为企业在数字化时代提供更实操和可落地的营销运营指引。 本次手册核心研究定义及涉及品类 本次手册涉及健康产品及滋补产品两大品类 健康产品的定义及品类 优化日常部分膳食的成分 定义：即食预包装的食品及饮品，具有替代、优化、补充日常膳食的功效。 替代替代部分或全部日常膳食 优化 粉状代餐 如代餐粉、代餐奶昔、液体代餐、生酮咖啡 代餐主食 如藜麦饭、低脂粥、低卡粉丝 全餐类 如低脂早中晚餐 谷物类 如冻干水果/酸奶麦片、五谷粉 能量棒如蛋白棒、坚果棒 低脂即食肉类 如鸡肉丸、肉肠 低糖类乳制品 如无糖酸奶 低糖类饮料 如低糖茶饮 低卡低脂零食 如果冻、魔芋、轻卡饼干 燃脂类功能性食品 如热控片、燃脂豆 补充补充特定营养成分 益生菌类制品 如益生菌饮料、益生菌零食 护肤美颜类零食 如美白补水功效软糖、饮料 其它功效类零食 如睡眠软糖、促进肠道健康软糖 滋补产品的定义及品类 传统滋补品及其加工/衍生食品 补阴类 补血类 补气类 定义：生产和销售非初级农产品，含有一定营养物质，具有传统养生功效，但不具备国家保健品资质且不以治疗疾病为目的的营养品及健康食品。 人参 海参 蜂蜜 黄芪 党参 莲子 阿胶 当归 桑葚 何首乌 枸杞子 龙眼肉 燕窝 银耳 玉竹 百合 花胶 西洋参 01 健康滋补行业 全域经营痛点及机会 腾讯广告×腾讯智慧零售 行业概览：行业市场份额及发展趋势 随着新消费时代来临和食用场景的升级，消费者需求直接影响了健康滋补市场的发展进程。根据Euromonitor报告，2020年中国保健品行业市场规模为1948亿元，近几年来增速较为稳定，保持在9.5%左右。中国滋补品行业呈现出快速增长的态势，以高出全球行业平均增速4%-6%的态势发展，在全球市场份额中，占比增加了超20%。 市场前景广阔：近五年中国健康食品市场规模约翻番 根据亿欧智库数据显示：2012至2021年中国膳食养生市场规模从2453亿元，上升至5367亿元，而作为健康食品的主力消费军——女性消费者来说，其市场贡献增幅则更明显。据《2021年中国女性健康食品市场洞察报告》数据显示，2016年-2020年，中国女性健康食品市场规模由1365.7亿元上升至2031.5亿元，年复合增长率为10.4%，受疫情爆发、老龄化加剧、健康意识觉醒、膳食结构改善等因素影响，中国膳食养生市场保持快速增长，近十年复合增长率超9%。 4 3738 3417 8 2453 2 310 797 113 7 5367 491 4 19 473 45 2012年 2013年 2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年 图：2012-2022年中国膳食养生市场份额（单位：亿元） 可以看到，随着健康中国战略的持续推进，大健康产业正在逐渐占据顶层的重要位置，成为各方资本竞相追逐的朝阳产业。 行业发展趋势：社交化时代下的多场景、多渠道、多频次趋势 新消费时代，用户最明显的一个特征便是：消费社交化。消费者更加注重消费内容和消费方式背后的社交意义，消费从个人行为向社群传播。随着网络社交工具日益发达，消费者获取消费信息的途径由熟人圈向广义“朋友圈”拓展，在微信、微博等平台上的口碑和评价成为影响消费者决策的重要信息来源。由于社交化的信息裂变，用户对于消费和产品更追求心理、精神层面的满足，消费行为由注重商品和服务向价值消费转化，以体验为中心，与消费者互动增加其对商品的了解度，让消费者参与产品设计、生产等前置环节，这都成为消费发展的重要趋势之一。 在新消费的大背景下，健康滋补市场也呈现出以下5个趋势： 趋势一：食用场景多频次 全民健康意识提升，食用场景日趋日常化，用户会选择长期食用。 食用场景主要覆盖日常进食场景（一日三餐、下午茶、宵夜及加班加餐），同时辐射运动能量场景和出差旅游等即食强需求场景。包装即食类健康产品的食用场景更日常化，“食”机无处不在。 健康滋补产品日常食用场景及品类偏好 ＴＧＩ 早餐时41% 谷物类168 全餐类129 代餐主食124 粉状代餐115 午饭时24% 燃脂类功能性食饮163 低脂即食肉类158 全餐类146 代餐主食142 其他功效类零食129 粉状代餐125 下午茶29% 低糖类饮料159 低卡低脂零食138 能量棒134 燃脂类功能性食饮134 低糖类乳制品114 晚饭时30% 代餐主食143 全餐类140 低脂即食肉类130 粉状代餐127 其他功效类零食113 加班加餐16% 低脂即食肉类131 谷物类125 全餐类113 大餐／聚餐前后12% 燃脂类功能性食饮200 益生菌类192 护肤美颜类零食142 其他功效类零食142 宵夜时17% 燃脂类功能性食饮141 护肤美颜类零食135 能量棒129 低脂即食肉类118 低卡低脂零食112 趋势二：即食化趋势明显 2018-2020年，以即食燕窝、即食花胶、红参饮品、阿胶类零食、独立包装即食海参、原浆产品（海参原浆、枸杞原浆）等为代表的即食类传统滋补品消费规模占比持续提升，在传统滋补品的消费规模占比由26.3%迅速上升至35.6%，增速为其他形态传统滋补品的2倍，未来即食类传统滋补品有望占据主导市场。 趋势三：渠道扩展 线上消费崛起，不仅仅是年轻人，中老年人也成为线上消费的主力军。视频号、直播、小程序、公众号、社群等多个渠道让线上产品无限延展，借助腾讯多元的社交形态和玩法，能让消费者享受到购物的乐趣，实现所见即所得的高效消费，同时品牌还能大幅提升根据消费者意愿快速更新产品的效率、品牌力下沉速度以及转化率。 趋势四：场景更新 内容场景化表达+全域联动场景成为引爆线上消费的主要模式。同时，线上的便捷和触达广泛，也助线下销售和创新一臂之力。 视频+直播 视频号、直播间、朋友圈 文字+图片 公众号、社群、小程序、朋友圈等 音频 公众号、社群、小程序、朋友圈等 % 优惠券 公众号、社群、小程序、朋友圈、线下场景 1V1互动 企业微信 内容场景化形式内容场景转化阵地 趋势五：年轻人成为增长新动能 健康滋补养生的“潮风”吹向年轻一代，同时年轻人也赋予滋补养生新活力，滋补养生市场不断推出新概念、新理念、新方式，促进产品的创新。年轻人正在成为滋补行业发展的新动能。 22% 29% 23% 19% 15% 11% 24岁以下 24-34岁35-44岁 45-54岁54-64岁 65岁以上 图：不同年龄段人群滋补养生渗透率 健康滋补人群洞察 洞察一：五类核心人群是主力军 随着线上中式滋补消费愈发火热，即食燕窝、即食阿胶、即食花胶等即食滋补品成为养生消费市场的热门产品。 可以看到，这些即食类产品购买群体绝大多数都是90后，这类消费人群的购物主要集中在免疫调节、改善睡眠、骨骼营养健康等功能产品上，这一用户需求恰好反映出新一代年轻消费人群对身体健康的重视程度；同时传统滋补行业的另一类消费大军——中老年人依然是主力之一，他们在对健康滋补品的品质、价格、产地等认知之外，也在向即食化、时尚化发展。结合食用动机和尝新行为，我们将消费者划分为五类核心人群。 精致丽人 精致丽人：高强度、高变化的生活与工作环境，健康与身体都追求快捷高效、立竿见影的效果 人群白描 兴趣爱好 26-35岁高级白领TGI146 一线／新一线城市 硕士及以上TGI190 极限运动TGI153 珠宝首饰TGI125 高端高消人士TGI367 旅游达人TGI180 上进族TGI157 文化艺术TGI123 化妆护肤TGI114 差旅应酬人群TGI129 亚健康人群TGI126 工作忙、加班多TGI114 购买行为 客单价：平均177元，50%未来愿意支付更高 购买频次：平均购买7.3次/年；48%未来会购买更频繁 购买决策 追求便捷、天然无添加，对于更细化更有针对性，安全具有权威性的产品更青睐，喜欢不断尝新，尝试不同品牌 简单便利（使用方法简单，携带方便/随时随地食用）65%原法原味，无添加剂33% 有针对性成分补给25% 权威机构推荐/认证22% 潮流仙女 潮流仙女：正在积极探索及投资更好的、更美的新自我 人群白描 兴趣爱好 18-25岁学生TGI263 一线／新一线城市 本科及以上TGI104 电视剧TGI280 动漫TGI272 熬夜人群/夜猫子TGI129 以颜值为导向，愿意为美投资/付出TGI133 娱乐八卦／星座笑话TGI131 美容整形TGI121 美发护发TGI115 购买行为 客单价：131.4元，53%未来愿意支付更高 购买频次：购买6.5次/年，51%未来会购买更频繁 购买决策 满足味蕾的享受是基本前提，容易被经济优惠、好吃的产品吸引着重口碑/推荐，乐于搜索新品牌 口感/口味（美味/好吃、多种口味、新口味）73% 价格（性价比高、优惠活动多）50% 多人推荐/口碑好34% 小城佳丽 人群白描 兴趣爱好 小城佳丽：拒绝挥汗如雨的苦练，信奉健康是“养”出来的 26-35岁文体工作者TGI170公务员TGI143 二/三/四/五线城市 大学本科TGI104 中式滋补养生人群TGI159 作息规律人群TGI115 追求懒系生活TGI112 保健养生TGI253 休闲游戏TGI143 娱乐八卦／星座笑话TGI117 电影TGI116 O2O电商TGI113 购买行为 客单价：169元 购买频次：平均购买6.5次/年 购买决策 特别看重产品的安全性与便利性 安全无副作用，不产生依赖性44% 携带方便/可随时随地食用36% 储存方便28% 自律型男 人群白描 兴趣爱好 自律型男：生活工作繁忙，但高度自律，更注重科学性、专业性 26-35岁企业管理者TGI208普通职员TGI135 一线/新一线城市 硕士及以上TGI160 高压人群TGI125 健身人群TGI115 工作忙碌、加班多TGI134 中高档车TGI153 专业咨询TGI139 股票基金TGI153 新闻TGI113 银行理财TGI111 保险TGI110 购买行为 客单价：平均174.8元，51%未来愿意支付更高购买频次：平均购买7.8次/年 购买决策 有自己