母婴食品全域经营手册暨运营指引

暨运营指引 母全婴域食品经营手册 序言 母婴食品行业数字化现状与全域经营发展02 母婴食品行业全域经营概览13 母婴食品行业的私域构建23 母婴食品行业的全域经营30 63 序言 母婴行业观察×腾讯广告×腾讯智慧零售 序言01 几年，对于母婴企业集体而言，人口红利见顶、获客成本高、流量成本飙升、营销承压等是从业者共同面临的挑战。其中，奶粉、辅零食、营养品在内的母婴食品作为行业尤为重要的大类，也迎来发展新纪元。回顾近几十年来的行业发展历程，“货为核心”、“渠道为核心”都已是过去时，在竞争日益激烈的市场上，品牌亟需更直接更精准面对消费者，这也意味着品牌已经步入了以“用户为核心”的发展新阶段，尤其在消费渠道碎片化、品牌与合作零售商经营管理及消费者购物行为的移动化，以及消费需求个性化等多重因素叠加之下，数字化全域经营成为越来越多企业关注并践行的重点。 在疫情“劫后重生”的漫长周期里，线上线下一体化，公域私域全联通，不仅是企业迅速回血的重要抓手，同时也是企业面向未来需要持续深耕的内生力。在全域经营的过程中，企业需要将线上、线下触点的全方位布局，将公域流量有效沉淀至私域；另一方面，企业需要通过线上线下一体化的全场景触达和全生命周期精细化服务，为消费者提供更好的体验，提升顾客忠诚度，为企业的长期发展积累用户和数据资产。 行业加速转型升级过程中，腾讯生态发挥着重要作用。2021年，腾讯广告进一步强化了自身作为企业全域经营阵地的价值，明确了全新的平台定位⸺企业全域经营伙伴。全新的平台定位下，腾讯公域引流与私域运营优势结合的效果愈发凸显，在母婴行业也帮助众多食品品牌实现生意长效增长。近期，母婴行业观察携手腾讯广告发布《母婴食品全域经营手册暨运营指引》，从“道”与“术”多维度为行业提供指引和启迪。 01 母婴食与品全行域业经数营字发化展现状 母婴行业观察×腾讯广告×腾讯智慧零售 母婴食品行业概述 当前母婴行业正处在加速迭代、破旧立新的关键阶段，母婴食品各细分品类加速分化发展。从母婴食品品牌侧来说，一方面，囿于出生率下降等多重因素影响，奶粉行业存量市场竞争加剧，二次配方注册、新国标等行业政策监管下，品牌集中度也在进一步提升，奶粉市场进入巨头鏖战时间。母婴研究院数据显示，千亿奶粉市场中，2021年TOP14奶粉品牌份额已占比90%左右。此外，牛奶粉增速见顶之下，各个企业纷纷围绕羊奶粉、有机奶粉等展开攻势，做大规模提升效率、做透细分市场，成为众多奶粉品牌一致的选择。 另一方面，基于用户结构变化与需求变化所带来的品类机会，以及场景迭代所带来的线上生意新增长的机会，正孕育着母婴行业发展新动能，儿童粉、辅零食、母婴营养品等品类迎来蓬勃发展。母婴研究院数据表明，近三年来，从2019年到2023年，儿童食品市场以10%-15%的复合年增长率稳定增长，其中辅食对比欧美、日韩市场还有3倍增长空间，将达到千亿市场规模，而宝宝零食、婴幼儿调味品等在线上渠道甚至保持三位数高增长。为了破局市场同质化，众多婴童食品企业也在积极创新进行细分品类的再细分和营养的创新，未来一段时间内细分品类的创新还将持续。以辅食为例，不仅“辅”还要“补”，产品类别和功效更加多元，分阶分龄分段喂养、辅食营养化、营养品零食化等趋势明显。 经过近两年的发酵，疫情后整个社会经济和各个产业形势严峻，叠加出生率下滑等多重因素，母婴食品企业生意的健康发展迎来重重挑战。如何降低获客成本、找到新的增量渠道，很多企业仍在试错阶段。此外，对于以线下渠道为主的品牌商家来说，当前母婴店关店潮仍在继续，用户进店率下降、经营管理手段落后等，也是制约品牌生意增长的关键因素，如何以数字化工具系统赋能门店做好公私域运营，成为很多品牌关切的一大重点；另外一类则是从线上走到线下的新品牌，在线上用户中形成广泛口碑和认知之后，如何通过私域电商、线下店等新渠道拓客增长，也是商家们在持续探索的路；同时，对于布局全域的母婴食品品牌来说，线上和线下的渠道存在博弈，同时线下用户资产无法数字化等，也成为企业亟待解决的难题。 母婴食品行业生意模式及数字化发展历程 2.1母婴食品行业生意传统经营模式 与多数以品类为划分逻辑的行业不同，母婴是以人群划分的行业，自上个世纪90年代初母婴店 起步以来，母婴行业逐渐从大快消板块独立出来成一个垂直产业，商品流转的途径从品牌商—分销商—门店—消费者的传统生意模型沿用至今。在线下渠道，品牌商一般通过代理商/经销商完成商品的通路铺设与销售。在此基础上，近几年来，线下战场进一步延伸，线上线下一体零售O2O千帆竞发、竞争激烈。 在传统交易中，品牌方把“货”放到线下的“场”里，利用“场”的流量去触达“人”。为了更好地把货卖出去，品牌方需要争夺目标门店的关键货架，商品才能得到更大的曝光，而流量越大的“场”则拥有更强的议价能力，这便是所谓的“渠道为王”的逻辑。 在传统以“场”为核心的零售逻辑中，品牌很难与终端消费者产生联系，营销路径更多地以漏斗形呈现。譬如品牌会通过TVC广告等让产品得到海量曝光以触达用户；一部分被曝光的消费者产生了购买意愿，前往“场”进一步了解商品；“场”内的导购再以各种方式激发潜在受众的购买欲，促成最终的转化。 展示量 点击量 访问量 咨询量成交量 产品曝光提高品牌知名度 吸引潜在受众关注和深度了解 激发消费者购买欲望 获取收益 （传统广告投放营漏斗转化模型） 总结来说，传统经销模式好处在于品牌商铺货效率较高，短时间内可将产品在全国各地终端门店上架，但弊端在于品牌商对终端消费者的触达和互动弱，对消费者的需求理解与动向把控不强。当然，伴随行业加速革新，如今我们看到品牌在更深入的拥抱渠道，多维赋能经销商、代理商及母婴门店，帮助合作伙伴提升生意效率的同时，也在通过打通分销、仓储物流等供应系统，使用互联网工具、高频次地推活动等与消费者需求同频共振。 此外，2013年以后伴随着电商加速向母婴行业渗透，京东、阿里、唯品会等平台电商逐渐成为品牌布局线上的标配渠道，此后几年中，在线下先行站稳脚跟的母婴食品商家加速向线上渠道迈进。自2018年后，社区拼团、直播电商等新渠道的快速崛起，抖音、快手、拼多多、小红书 等成为商家布局的新电商平台，品牌逐渐从单一的信息输出升级到消费者与品牌的内容互动与社群构建等。正如某母婴资深电商操盘手所说，“原来抓天猫、京东这些主流渠道，品牌就能活得很滋润，但是现在我们看到电商流量渠道的变迁，已经进入了一个内容社交媒体的时代，包括图文、短视频等都是传播渠道。当流量粉尘化之后，品牌需要通过所有的触点与用户去沟通和交流，每个触点都要跟用户建立信任，建立心智的输出以及生意的转化。” 平台的流量特质优势（比如快手抖音的视频内容、拼多多的高性价比标签）+平台给予先行者的利益+平台机制漏洞共同构成了“流量红利”，这其中也有不少新品牌的异军突起创造了便利条件，如宝宝馋了、小鹿蓝蓝等。而当平台本身的增长见顶，商家数量已经进驻足够多，对于企业的经营挑战也越来越多。 小程序的交易生态不断扩大 数据来源：2021微信公开课PRO 154% 255% 68% 小程序实物商品GMV 年增长率 商家自营GMV 年增长率 有交易的小程序 数年增长率 站在全局看，当前母婴门店、线上电商、社区团购、仓储会员店等多元化渠道林立，同时各个零售渠道也在加速分化发展。Nint任拓数据显示，2022年Q1以京东、天猫为首的传统电商平台，包含奶粉、辅食、营养品等在内的婴童食品，相比于2021年、2020年同期28.3%、38.6%的双位数增速，2022年Q1首次出现3.8%的微增长，线下更是如此，各地疫情起伏严重影响了母婴门店的客流量，进而显著影响交易额。相较之下，母婴食品在兴趣电商与私域电商的受影响要小一些，如蝉妈妈数据显示，过去3个月里（2022年2月-5月），婴童食品在抖音电商上环比增长49.29%，小程序电商也保持着可观增速。 2.2母婴食品行业全域经营全景 在诸多挑战与机遇并存背后，随着平台业务和数字经济的快速发展，企业直接触达用户的场景越来越丰富，这全面开启了企业数字化转型的重要机遇期。事实上，对于一些母婴食品行业的佼佼者来说，数字化改革深度逐渐融入在全产业链建设、企业组织管理、品牌营销与用户运营等环节。在母婴行业观察的访谈中，众多母婴食品品牌也一致认为，私域运营已成为企业数字化转型布局 的关键阵地。同时，将私域、公域、及全域绑定，打破流量孤岛，成为品牌可持续运营的重要选择。 如伊利集团奶粉事业部重点客户总经理石长青人谈到，“以消费者为中心的理念，驱动伊利向符合当下时代特征的方向转变，私域是会员营销非常重要的一环，承担着客户价值的延续，私域的搭建，不仅有利于提升客户消费体验，更有效提升获客效率。”小鹿蓝蓝相关负责人也表示，“建立我们的私域，其实就是流量生态的第二次打通，建立私域就等于拥有可以属于自己的、低成本触达的用户。小鹿蓝蓝目前的目标是利用私域提高复购率，从内容到服务，各方面建立起信任感高的会员体系。” 与公域电商单纯分蛋糕的竞争逻辑不同，全域经营更多的偏向于补充与增量逻辑，其核心链路是：公域⸺（引流）⸺沉淀私域用户池⸺（运营）⸺持续触达⸺实现转化⸺反复触达⸺复购。其中，私域更是各个公域的连接器，反哺并推动品牌的全域经营和增长。 为了帮助行业全面理解公私域，让企业找到最适合的自主经营之路，我们需先理解全域经营的全景。围绕全域经营版图，我们将流量划分为公域流量和私域用户池，对应的流量环境下商家所开设的“门店”划分为公域门店和私域“门店”。 公域流量 公域中的流动人口数被称为公域流量，一般将线 上称之为公域流量，线下则更多称之为客流量。 线上公域 线下公域 私域用户（池） 私域用户是品牌直接拥有的、可重复的低成本甚 至免费触达的用户。私域用户池是品牌与用户间 互动与关系的培养场。 弱连接型中连接型 强连接型 公域门店 公域门店是指用户资产不属于品牌自有的、线上 线下所有的交易与服务交付场域。 线下门店 线上门店 私域“门店” 私域“门店”是品牌自营的交易与服务的交付场 域，品牌可直接拥有用户数字化资产。私域用户 作为私域流量在私域门店内形成转化。 独立APP品牌官网微信小程序 2.2.1公域流量和私域用户（池） 无论是在线上，还是在线下，从流量的视角来看，公域和私域的区别在于：商家是否拥有自主权，是否能够重复、低成本甚至免费地进行用户触达。公域流量是指在公域中流动的人口，不属于品牌“自有”的线上线下的所有场域。对于品牌而言，在商超、购物中心、母婴店等线下场景的客流，以及线上电商大促会场中的活动流量等，都是公域流量。 由于公域流量是依托于平台的属性而存在（如电商平台的销售属性、抖音快手的内容属性、微信的社交属性、线下的商圈属性等），和商家的关系并不紧密。因此，将用户导入自己的平台建立私域用户池（如微信公众号、视频号、抖音的企业蓝V号、微信群、个人微信号、企业微信号等），更有利于品牌持续的和用户直接建立联系。 2.2.2公域门店与私域“门店” 线 上 品牌的京东、天猫旗舰店 品牌的微信小程序商城品牌的独立APP商城品牌的官方网站 品牌的抖音、快手店铺 其他店铺、频道会场、京东/天猫的首页或分类页 微信聊天列表页面 闭环的品牌小程序首页、退出返回手机桌面电脑桌面 短视频、直播的内容信息流 线 下 品牌在购物中心开设的门店 品牌在百货商场开设的门店品牌在超市开设的门店街边的品牌独立门店 购物中心内的其他品牌门店 百货商场内的其他品牌门店超市内的其他品牌/品类专区大街 公私域门店的用户场域流转关系 用户所处的门店 公域门店私域门店 用户离开门店后进入的场域 在不同的公私域流量环境下，商家所开设的“门店”也有公域和私域的差别，核心差异在于用户资产和交易服务体系是否为品牌自有的，以及用户离开品牌的“门店”后是否跳转回了所在的公域场域。如品牌在天猫和京东开设的旗舰店属于线上公域门店，品牌入驻的母婴连锁、超市等则属于线下公域