西安城市旅游品牌策划方案

——献给从不曾远离的长安—— 旅游品牌传播升级方案 Catalogue 城·旅 西旅品牌梳理 新媒体现状分析问题与机遇 2019-2020品牌策略 城·旅 品牌梳理 明确任务 自媒体 短视频 Catalogue 媒体运营服务 官网 城·旅 新媒体现状分析 Catalogue 新媒体的布局 旅游景 区 06秦岭野生动物园 2200 400 服务号 829 9万 / 订阅号 70订阅号 01常宁宫会议培训中心 704 1522 44 262 55服务号 650服务号 宾馆酒 店 02金花大酒店 396 1223 40 122 5订阅号 03钟楼饭店 04渭水园温泉度假村 05关中客栈 06上林宫酒店 300 服务号 303 446 / / / / / 214 225 / / / / 地产项目01西安旅游集团恒大置业有 / / / 文化创 意 城·旅 新媒体现状分析 Catalogue 公众号 微博 抖音 产业板块项目名称 阅读量 公众号性质 关注 粉丝 关注 粉丝 01西安旅游景区直通车 800 服务号 68 1.1万 54 1.2万 02西安西旅集团旅游汽车 / / / 03秦岭甘泉水业 / / / 旅游服务 04广瑞物业05唐城公司 35 / 订阅号 143 / 472 // 06惠群公司 7 订阅号 / / 07西安中旅 70 订阅号 58 1285 3069 3888 08西安海外 / 14 5594 / 问题与机遇 公众号 微博 抖音 产业板块 项目名称 03西安桃李旅游烹饪学院 / 768 200服务号478 2412 2109 84 973 04大香港酒楼 18 184 05西安烤鸭店280服务号/119269 06春发生饭店1206271924750441 餐饮服 务 230 服务号 07同盛祥饭庄 50 订阅号 80服务号 08德发长酒店 240 订阅号 200服务号 09老孙家饭庄 50 订阅号 130订阅号 10西安饭庄 1300 服务号 09西安旅游股份有限公司 30 订阅号 84 5864 / 01秦岭国家植物园 300 订阅号 36 762 / 02翠华山景区 1500 服务号 1093 598 / 03朱雀景区04太平景区 120 / 订阅号 85 / 434 // 05南五台景区 / / / 阅读量 公众号性质 关注 粉丝 关注 粉丝 西安旅游集团 70 订阅号 41 196 7 27 01西安大业食品有限公司 700 订阅号 / / 02西安饮食股份有限公司 60 订阅号 180 684 / 新媒体运营现状 751 792 126 615 841 918 53 5928 333 368 0 126 476 1738 33 758 限公司01永宁国际美术馆 100 订阅号 111 998 / 02西安秦岭文化艺术研究院 / / / 03广瑞装饰工程有限公司 100 订阅号 1000 400 / 04西安《吃喝玩乐》杂志 300 订阅号 308 29.6万 104 49 05西安旅游集团文化产业投资有限公司 / / / 灿若星河+最惨官方 城·旅 开始策略前的思考 Catalogue 问题与机遇 品牌为什么要做这件事？ 城市品牌的使命与担当 历史文化积淀与品牌形象 大国企形象老化亟待融入新的血液 做为城市级的旅游品牌，营销与推广的高度是否满足需求，达到目标？ 城市的历史文化，品牌的历史文化是否紧密捆绑以实现传播最大化，价值最大化？ 国企品牌是否充分利用新的介质，更好的与受众接触并深度沟通？ 城·旅 开始策略前的思考 Catalogue 问题与机遇 站位高度内容深度创新力度 深耕品牌的态度 老品牌如何与年轻世代建立对话，让每个生于此居于此游于此的人们，认识一座城市深具底蕴的“人文精神”及“长安情怀” 缺少交流与互动，任何的话题都显得太浅薄，因此必须减少单向的输出内容带来的“抗拒感” 强敌环伺，品牌需要通过设计创意活动，在新媒体爆发的过程中，利用社群重塑品牌形象 城·旅 开始策略前的思考 品牌策略 Catalogue 年度命题 以诚恳的方式与用户建立长久关系，以即时交流与所有人做深度 链接，“以城为名”重燃每个人内在的“长安魂”。 品牌修复 品牌聚合 品牌激发 Catalogue 城·策 品牌重塑到提升城市价值从内容看自身传播力 目标用户与营销渠道城市大IP的多元触点 城·思 从命题到策略 Catalogue 品牌重塑到提升城市价值 将视角 从品牌自身 提升到城市价值！ 城·思 从命题到策略 Catalogue 品牌重塑到提升城市价值 古老的文化原味的城市有质感的品牌 以历史文化为依托从城市本身挖掘建立代表城市的自信 “以城为名”提供城市旅游产品与服务的同时，担负向世界 推介城市的使命！ 城·思 从命题到策略 Catalogue 从内容看自身传播力 未来营销内容回归 跨越传播疆界！ 城·思 从命题到策略 Catalogue 从内容看自身传播力 自然历史文化吃喝玩乐功能+亮点+价值观 “以城为名”“分包”内容并从众多声音中反复过滤筛选， 将最具传播力的内容整合聚力！ 城·思 从命题到策略 Catalogue 目标用户与营销渠道 所有事情都是 “人”的事情！ 城·思 从命题到策略 Catalogue 目标用户与营销渠道 找人鉴人抓人留人养人接触+圈粉+沟通 “以城为名”挖掘目标受众的深度需求，兼顾不同受众的差异，充分利用线上线下渠道，培养忠实用户社群！ 城·思 从命题到策略 Catalogue 城市大IP的多元触点 激发原动力游西安 让世界看旅游！ 城·思 从命题到策略 Catalogue 城市大IP的多元触点 蹭热点造事件扩大影响力全产业链聚合多触点新动作 “以城为名”开展以产业及明星品牌产品服务为依托的各类事件营销！ 城·思 小结 Catalogue 思想指导活动 “以城为名”以内容+媒体平台+营销渠道实现品牌形象整合，并真正链接各子品牌与用户，激发西旅新活力！ 落地关键词 内容众包大动作亮点活动 Catalogue 城·动 内容生产 大动作亮点活动舆情监控 城·动 内容生产 Catalogue 从单向输出到内容“众包” 内容众包 打造品牌的沟通力 没有沟通力，所谓新媒体将承担不了营销功能，仅仅作为一个躯壳、摆在那好看的花瓶。 城·动 内容生产 Catalogue 从单向输出到内容“众包” 文化自信产业自信品牌自信 西安十三朝古都的文化自信 集团旗下子公司涉猎产业的自信 在行业在全国的品牌自信 内 容 源 于 文 化 内 容 源 于 城 市 内 容 源 于 产 业 内 容 源 于 人 城·动 内容生产 Catalogue 从单向输出到内容“众包” 建立集团自媒体矩阵，统一品牌形象宣传 内容「众包」，吸引大众参与，丰富展现品牌文化，快速引流 @以城为名系列主题征文 集团摄影大赛、短视频大赛 文图短视频 城·动 大动作 Catalogue 巨制营销理念 大动作 巨制营销理念 与其展现或发布不具备吸引力的、同质化的内容，不如有针对性的打造“重头戏”，提高知名度并获得更高的可扩展性。 城·动 大动作 Catalogue 内容生产篇 城市X开放的视角X内容无限 「千人计划」 征集1000个西城市合伙人 以“内容众包”为背景，结合摄影、征文、小视频大赛等活动，面向全世界开展“城市合伙人”招募计划，整合个人、机构、旅游产业上下游从业者，以内容生产的方式建立合作，扩大品牌知名度与影响力。 城·动 大动作 Catalogue 内容生产篇 「千人计划」 我的印象长安 以西安学习、居住、旅游经历为主题，在微博、微信公众平台、抖音中发起#我的印象长安话题，@以城为名在线评选热度最高作品予以奖励，并签约“内容合伙人” 时间：2019年11月-2020年5月 城市X以城为名X素人晋级 城·动 大动作 Catalogue 行动·行走篇 「飞行厨房」 快闪店+名人效应+风物 依托旗下餐饮产业，结合陕西文化、美食、特产，打造具有陕西地方特色的线下实体快闪餐饮店，以便打造陕西特色饮食符号化，国际化。 城·动 大动作 Catalogue 行动·行走篇 「飞行厨房」 长安美食十二时辰·快闪店 以西安为起点 辐射北上广深等城市 选取陕西十二道具有代表性的美食 打造全天营业的“快闪店”时间：2020年5月-9月 城市X快闪店X陕西美食 城·动 大动作 Catalogue 行动·行走篇 「飞行厨房」 陕西美食风物线下快闪店 将陕西美食走向中国，让更多人的人了解陕西美食，送上一份“饕餮大餐” 城市X陕西明星X素人厨师 城·动 大动作 行动·行走篇 Catalogue 城市X特产X美食文化 「飞行厨房」 陕西美食风物线下快闪店 冠以思乡之名，重新包装。赋予陕西美食文化 城·动 大动作 Catalogue 行动·行走篇 秦岭朱雀计划 城市X明星力量X青年势力 一次与秦岭山脉的深入对话让更多年轻人关注自然与公益也进一步加深对西安的渴望 起点：秦岭朱雀太平公园时间：2020年5月 「青年力量」 公益秦岭行走 城·动 大动作 城市X少儿活动X家庭社群 Catalogue 人在长安心随篇 「大手小手玩儿西安」 城市近途休闲亲子游 依托庞大的旅游资源 打造好玩、有趣、长知识 推出适合西安及周边亲子家庭具有温馨爱意的亲子活动 城·动 大动作 Catalogue 人在长安心随篇 城市X少儿活动X家庭社群 「大手小手玩儿西安」 西旅亲子嘉年华启动仪式 节事启动丨活动预告丨媒体传播丨现场报名时间：2020年2月 大口小口吃西安亲子美食节 西旅餐饮连锁品鉴丨美食打卡丨美食抖音大赛丨食育体验 时间：2020年2月~3月 城·动 大动作 Catalogue 人在长安心随篇 城市X少儿活动X家庭社群 「大手小手玩儿西安」 大手小手春耕节 植树丨农耕丨植物科普丨食农教育时间：2020年3月~5月 小手多彩艺术节 彩绘大赛丨亲子音乐节丨亲子摄影丨儿童话剧时间：2020年5月 城·动 大动作 Catalogue 旅游节篇 「世界看旅游」 跨平台到地形象展示 线下选择人流量集中的机场、高铁车站、交通枢纽；线上整合热点旅游平台资源，开展年度“世界看旅游”旅游节活动，以吃住游串联子品牌业务，拉动销售的同时整合品牌形象。 城市X老字号大品牌X平台 城·动 大动作 Catalogue 西旅国际旅游节篇 城市X年度主题游X航空公司 「世界看旅游」 秦汉唐文化艺术主题周 长航包机穿越长安 携手长安航空主题包机，线上线下同步释放旅游节信息，在线抽奖送机票、酒店、景点门票等，吸引用户参与品牌体验。时间：2020年全年 城·动 亮点活动 Catalogue 多元触角全产业联动 亮点活动 差异化需求逐一满足 除了年度大制作，整个营销策略“大事”“小事”一起抓，在不同的季节、营销节点利用集团餐饮、景区、住宿、服务产业优势，打造内容丰富形式多样的亮点活动，全面激活品牌。 城·动 亮点活动 Catalogue 多元触角全产业联动 旅游景区·帐篷节 星空营地丨帐篷观影丨亲子故事会时间：2020年6月 自然博物·秦岭集市 农夫集市丨跳蚤市场丨非遗体验时间：2020年8月 城·动 亮点活动 Catalogue 多元触角全产业联动 餐饮品牌·食味长安 制作体验丨美食品鉴丨食礼馈赠时间：2020年5月10月 住行保障·畅行长安 分享住宿丨酒店体验师招募丨房车体验时间：2020年5月10月 城·动 舆情监控 Catalogue 品牌提升的推动力 品牌声誉管理 品牌提升的推动力 弘扬正能量|守护品牌声誉|品牌力评估 城·动 舆情监控 品牌提升的推动力 常态化监管|常态化分析|常态化优化 ”防微杜渐” ”抓手” ”防护网” “槽点” Catalogue 集团品牌声誉管理路径 城·动 舆情监控 Catalogue 品牌提升的推动力 网络