2023【旅游推广】媒体及KOL邀请项目

2023年度 中国媒体及红人邀请项目企划书 1 前言 1个基本调性 高品质价值观 我们产出的内容代表着高品质这是饱含爱与热情的文化传播以向前的姿态，传递正向能量 2个课题 通过媒体及KOL传播，提升对日本的兴趣及关注度 面向复游人群 因为以观光为目的游客在减少想去体验的新事物 •之前体验度很高的 •之前没能体验到的 •…… 增加新的体验 有访日经验 传递日本的魅力 面向新规人群 因为是初次访问日本担心的是 •没有自由的「团体旅行」 •语言障碍 •…… 消除障碍 无访日经验 6 1个基础调性＋2个课题 媒体和资源是手段重点是其搭载的内容 传递什么样的信息运用什么样的媒体 是我们本次企划的重点 企画内容 01媒体环境分析 •中国媒体环境分析 •出境游人群洞察 •各国旅游局调查 02媒介策略 •媒介核心策略 •传播信息的开发 03媒介施策 •行程企划 •媒体邀请 •KOL邀请 04实施体制 •MAP •调查问卷相关 •预算及KPI •人员体制 •联系方式 媒体环境分析 •中国媒体环境分析 •出境游人群洞察 •各国旅游局调查 中国媒体環境分析 10 中国媒体环境分析 数字流量红利见顶用户注意力向头部媒体集中 中国移动互联网用户总规模突破12亿 <年龄分布> 20.80% 23.60% 26.40% 56.50% 54.30% 52.40% 22.70% 22.10% 21.20% 2020-122021-12 24岁以下25-50岁 2022-12 51岁以上 TOP互联网公司保持用户数量优势 ＜移动互联网TOP系APP使用时长占比> 2022-12 33.6% 24.5% 10.2%8.0%6.2%17.6% 2021-12 35.7% 21.0% 10.2%7.7%6.7%18.7% Tencent系TikTok系Kuaishou系Baidu系Alibaba系ほか *数据来源《中国移动互联网数据库》2022 中国媒体环境分析 内容倾向于可视化发展聚焦四大生活场景 用户的内容类型偏好：短视频 <用户使用时长占比> 2022-12 2021-12 6.6%6.3%5.5% 34.8% 2020-12 6.4%6.8 % 33.2% 短视频即时通讯资讯视频电商其他 %5.0 23.4% 21.0% 21.2% 25.7% 37.3% % 4.5 6.5% 6.7% 20.7% 28.5% 家庭 工作 娱乐 兴趣 围绕四大场景展开内容 *数据来源《中国移动互联网数据库》2022 中国媒体环境分析 KOL营销+官号运营为重点内容 <2023年社交媒体营销重点> 社交媒体营销重点：KOL营销+官方账号运营 KOL营销官方社媒账号运营 66%54% 社交电商 48% 直播（品牌自播） 47% 社群运营/私域流量 47% 信息流 43% 社媒CRM 39% 直播（KOL他播） 38% KOL营销主要的目标–产品种草 65% 74% 64% 品牌构建 产品种草 带货转化 *数据来源《2023中国数字营销趋势报告》 中国媒体环境分析 社交媒体KOL内容营销 41%的人会因为KOL推荐而影响旅游目的地选择 <影响选择出境游目的地因素> 风景气候适宜 特色风俗人情 价格合适/旅游产品打折旅游节目/文章/攻略/达人推荐 当季热门旅游目的地 旅游淡季购物选择多亲友推荐 影视剧文学艺术作品 公司福利赛事影响 58.1% 50.7% 45.7% 41.2% 39.4% 36.8% 34.5% 33.5% 23.2% 18.0% 15.8% *数据来源《NewMedia新媒体数据库》2022 中国媒体环境分析 社交媒体KOL内容营销 露营户外运动爱好者爱用小红书和抖音 2022年因冬奥会和卡塔尔世界杯社交媒体引发户外运动潮 露 骑 滑 漂 滑 徒 冲 登 潜 飞 营 行 雪 流 板 步 浪 山 水 盘 *数据来源《NewMedia新媒体数据库》2022 中国媒体环境分析 社交媒体KOL内容营销 小红书种草、抖音娱乐、微博资讯 种草 ｺｽﾒｸﾞﾙﾒ 運動健康 ﾌｧｯｼｮﾝ教育子供用品撮影創意ｽﾄｰﾘｰﾗｲﾌｽﾀｲﾙ 娯楽 ｴﾓｰｼｮﾅﾙ 音楽ﾀﾞﾝｽ教育种草ｴﾝﾀﾒｸﾞﾙﾒ笑いﾌｧｯｼｮﾝ 創意ｽﾄｰﾘｰ 资讯 時事音楽ﾀﾞﾝｽｴﾓｰｼｮﾅﾙﾌｧｯｼｮﾝｺｽﾒ運動ｽﾎﾟｰﾂ笑いｹﾞｰﾑｸﾞﾙﾒ 時事 技術普及教育 ｸﾞﾙﾒ金融文字文化映画ﾄﾞﾗﾏ ｹﾞｰﾑ 二次元 技術知識学び ﾍﾟｯﾄ教育 音楽ﾀﾞﾝｽｸﾞﾙﾒ映画ﾄﾞﾗﾏ 音楽ﾀﾞﾝｽ 車映画ﾄﾞﾗﾏ娯楽 ｴﾝﾀﾒｸﾞﾙﾒ創意ｽﾄｰﾘｰｹﾞｰﾑｺｽﾒﾌｧｯｼｮﾝ 种草娯楽時事 *ﾃﾞｰﾀ《NewMedia新媒体数据库》2022 小结 关注度向TOP媒体集中 数字流量红利见顶用户关注度集中在头部媒体 SNS、短视频媒体的内容营销是传播主阵地 以社媒为中心的内容营销成为新的增长点 KOL营销推动旅游行业增长 KOL为旅游推广带来了新的维度，传递独特价值 出境游人群洞察 出境游人群洞察 影响出游的主要原因【安全隐患】【时间】 <影响出境游的主要因素> <不同行业的人平均出游次数/天数> <年轻人向往的热门海外目的地> 行业 平均次数 平均天数 自由职业/待业 4.00 24.44 在校学生 3.90 17.73 互联网 3.79 16.57 教育培训 3.72 18.38 媒体广告 3.66 16.49 金融 3.55 16.65 快消贸易 3.48 17.32 政府公务人员 3.42 16.10 医疗行业 3.08 13.92 制造业 3.21 14.23 服务业 2.32 11.88 日本泰国 法德等欧洲国家 北欧国家新加坡，马来西亚 16.7% 34.9% 30.8% 26.4% 43.2% 预算时间不足不够 安全语言 隐患不通 习惯获取信息差异渠道不足 英国马尔代夫 澳大利亚，新西兰 14.3% 14.1% 13.5% *数据来源《2023年轻人报复性出游报告》 出境游人群洞察 出境游从景区游览向深度游转变 重体验（购物，涨见识，社交） 【与朋友结伴出游】 【以部分家庭成员出游】为两大出行方式 <出境游的活动偏好> 体验类活动 <出境游的体验偏好> 【购物】【涨见识】 全家一同出游 与部分家庭成员共同出游 与朋友结伴出游 单位组织出游 独自一人出游 参观了解娱乐 景区当地生活活动 探险美文 活动食化 新奇社交购物体验交友体验 增长身心 见识愉悦 了解文化民族宗教 *数据来源《中国出境旅游发展年度报告2022-2023》 小结 访日经验者 无访日经验者 目标人群 「基本需要」安全、便利、舒适 共通点 20～40代夫婦・ﾊﾟｰﾄﾅｰ旅行 家庭娱乐活动 「体験型」购物、娱乐、开拓视野 風景人文、親子活動、親子交流、寓教于乐… 兴趣娱乐活动 風景人文、兴趣体验、个性、冒险探险… 消除障碍 提供信息，消除不安 增加新的体验 提升消费单价，促进地方消费 不同点 信息获取：垂类媒体/SNS・短视频媒体/搜索媒体 専門 SNS 検索 触媒习惯 21 各国旅行局调查 各国観光局媒体活動(2022年数据） 行业媒体，企業合作，名人＆KOL合作 传递信息：活力，都市文化、生活方式… 法国旅行发展署 行业媒体 @QQ音楽 企業合作 @法兰悦时@迪卡侬 KOL応用 @旅行 英国国家旅游局 名人合作 @奥运冠军徐莉佳 新加坡国家旅游局 企業合作 @青普文化@小米 KOL応用 @旅游@作家@生活方式 有名人提携 @王嘉尔 23 总结 24 总结 目标 访日经验者 增加新的体验 传递日本魅力 无访日经验者 消除障碍 发信 重点 通过内容营销，将“体验”与“消费”连接 媒体应用 重点 TOP媒体、KOL（SNS＆短视频） 我们的优势 创意内容媒体资源 25 媒体战略 •媒体战略 •传播信息的开发 26 媒体战略 27 用内容连接人与人 内容X 触达 结合内容精准触达 28 媒体战略 食遊楽 旅行垂类 SNS 兴趣 视频 1个基础调性＋2个课题 内容营销 媒体矩阵 29 传播信息的开发 我们将传递什么样的信息 手作 伝統 和风 匠心 文化 鳥居 桜 風景 温泉 海 料理 居酒屋 漫画 二次元 手办 服务 夜景 健康吉卜力 薬品 美妆 动画 爆买 电子产品 传播关键词是什么？ 中国的一句谚语 「人间烟火气、最抚凡人心」 饭菜的香味，每日习惯看到的那些日常 这些习以为常的平凡生活，才是抚慰我们内心的力量 烟火气=人情味 大爱融入小事 日本的风日本的雨好吃的食物好看的花一句欢迎一句谢谢 都是真情 传递「去日本吧」的心情 以开拓的视野去挑战新的体验 感受「日本的人情味」 春夏 有有 百秋凉冬 花有风有 月雪 去日本吧感受 日本的人情味 信息设置 基础信息设置 観光 •观光旅游（自然风光，名胜古迹、城市风光…） 商品 •度假旅游（海滨、山地、温泉、乡村、野营…） •主题旅游（户外运动，文化、兴趣..） 日本的人情味 共通倾向(观光、购物、美食…） 访日经验者无访日经验者 文化、音楽，运动、潮流，时尚动漫、电竞、手办，温泉… 博物館、美术馆、水族馆…科学馆、游乐园、露营、滑雪、温泉… 内容的附加价值 UGC 内容产生 影视 生活娱乐 百科明星 面向公众 事件话题营销 社会化扩散 基础PR扩散 旅游科技星座 创意情感 文化营销读书 …音乐 宠物 … 内容话题示意 食遊楽 「对食物的爱让大家联系在一起」 被大海包围的日本，一边吸取巧妙的吸取各国文化，一边孕育出属于自己的风土人情， 精神，扎根历史的多样的的饮食文化 「读万卷书行万里路」 发现之旅，不是去寻找新的风景。而是用新的视野去看万物玩耍吧，拓宽视野，与更多的人相遇，连接在一起 「十人十色给自己的旅行指南手册」 「吃」「买」「一定要去看的」「只属于自己的感动」…所谓的旅行，纯粹的将身心托付给时间去放松 媒体施策 •行程企划 •媒体邀请 •KOL邀请 40 行程企画 41 行程企划 Point 避开热门旅游胜地挖掘地方城市魅力历史、文化、人情味 9月中旬 B行程西日本 访日经验者 紀伊半島 12月上旬 C行程東日本 访日经验者 青森 Point 大城市交通很方便、但是旅游就很无趣吗？NO！结合自己的兴趣去发现新的乐趣吧 兴趣之旅、人情味 9月上旬 A行程 经典 无访日经验 東京 42 感受日本的人情味 无访日经验 访日经验者 访日经验这 2023年9月上旬 A行程经典路线 2023年9月中旬 B行程西日本 2023年１2月上旬or2024年1月上旬C行程東日本 東京紀伊半島青森 43 行程企划 9月上旬 A行程 经典 「東京」一点都不忙，兴趣之旅 东京艺术～文化～自己的旅行手册 9月中旬 B行程西日本 紀伊「熊野古道」走出我节奏 半島森～山～心慢慢走吧 12月上旬 C行程東日本 青4森4 人们在自然的恩惠与严厉中成长 雪～苹果～滑雪喜欢！ 行程企划－A行程经典路线 A行程经典路线 东京艺术～文化～自己的旅行手册 一开始就是温泉 太棒了 艺术和童話 传统文化 去那个名场所回程也是买买买 Day1Day2Day3Day4Day5 出発 ↓ （移）羽田空港 ↓ （移）箱根強羅 ↓ （泊）季の湯雪月花 （遊）ﾎﾟｰﾗ美術館星の王子様ﾐｭｰｼﾞｱﾑ箱根ｸﾗﾌﾄﾊｳｽ… ↓ （泊）季の湯雪月花 浜松町 ↓ （移）川越 ↓ （遊）川越観光ｺｰｽ ↓ （泊）ｻﾞ・ﾌﾟﾘﾝｽﾊﾟｰｸﾀﾜｰ東京 （移）镰仓 ↓ （遊）镰仓大佛江ノ島镰仓高校長谷寺… ↓ （泊）ｻﾞ・ﾌﾟﾘﾝｽﾊﾟｰｸﾀﾜｰ東京 （移）浜松町 ↓ （移）羽田空港 （空港観光） ↓帰国 出発箱根川越镰仓帰国 45 行程企划－B行程西日本 B行程 紀伊森～山～心慢慢走吧 西日本半島 鉄道満喫 洗涤心灵之路 看海