新东方直播间，从零到亿的一思维

新东方直播间 从零到亿的一思维 张晓楠新东方直播间CEO 混沌在线会员入学福利 �福利一：加入/续费，可先私信班主任领取专属优惠 �福利二：加入/续费，即送商学课必备资料包 �福利三：加送会♘专属AI资料包，手把手教你入门chatGPT、Midjourney 混沌老同学，如何查看自己的班主任？【混沌App-我的-专属班主任】 新同学可扫右侧二维码，添加班主任 *注：此福利为班主任专属通道入学享有新同学扫码添加班主任私信享专属优惠福利 扫码查看更多介绍 去年那个暑假，东方甄选持续升温的热度逐步蔓延到了与“新东方”这三个 字有关的一切，这其中就包括“新东方直播间”。 只不过对“新东方直播间”来说，这种热度在一开始并非总是温暖，更像是一种灼烧。 有人以为“新东方直播间”就是东方甄选 更多人以为它是东方甄选火了之后，蹭着热度成立的山寨直播间 所以，“新东方直播间”直播时每天评论区被刷屏最多的内容就是： 这个是假的、假的、假的，冒牌货……快别蹭别人流量了，好意思吗？ 这是真的新东方吗？和东方甄选什么区别？ 其实，在甄选火之前，它就已经存在了；还真是应了那句：你不关注就不存在。 新东方直播间介绍 •新东方旗下三大直播间之一，主要售卖“美好教育”类产品 •成立于2022年6月，7月、8月、9月的GMV分别为417万、870万、2450万 •单天最高1400百万，研学产品首日开卖600多万 •目前稳定在每月4000多万GMV •抖音教育类直播间第一名，全平台全品类排行榜TOP100 课程价值：这堂课帮你解决什么问题？ •直播电商操盘手的实战方法论 •企业在逆势中如何转型，如何开启第二曲线 •构建企业的增长飞轮，对增长的认知升维与本质思考 •构建组织创新涌现的系统 •企业与企业家精神的本质 授课老师 张晓楠｜新东方直播间CEO •曾任北京新东方学校托福主讲老师，少儿部主管，集团培训师，新 东方教育科技集团董事长俞敏洪助理 •曾任央视新闻频道《24小时》《东方时空》《新闻调查》主持人，央视财经频道记者 •美国哥伦比亚大学金融专业硕士 引子第一部分第二部分第三部分 课程目录 引子 第一部分｜新东方开启直播电商：东方甄选 第二部分｜新东方直播间的诞生与生长 第三部分｜新东方的组织文化：穿透一切的本质因 引子新东方的前世今生 问题： 讲新东方直播间，为什么我们必须要回到新东方的历史中去？ 新东方大事记 北京新东方学校成立 新东方教育科技集团挂牌成立，新东方步入国际化、多元化的教育集团发展阶段 北京新东方迅程网络科技有限公司成立 新东方优能中学教育全国推广管理中心成立，逐步开始进军个性化教育领域 新东方市值突 破100亿美元 ，成为中国第一家市值过百亿美元的教育品牌 新东方退租 1500个教学点 ，捐赠8万套课桌椅；新东方在线转型做农产品直播电商 1993年 11月16日 2001年 2005年 3月 2009年 11月 2017年 2021年 11月 2000年 2004年2 月8日 2006年 9月7日 2016年 6月 2019年 3月 2022年 6月 上海、广州设 创立“泡泡 新东方在美国 新东方宣布财年集团收入 新东方在线登 董宇辉视频出 立新东方学校； POP”少儿 纽约证券交易 突破100亿元，成为中国 陆香港交易所 圈，东方甄选 同年12月，新 英语全新品牌 所成功上市， 第一家收入过百亿元的教 上市，成为中 爆火 东方教育在线 并全面启动 成为中国大陆 育培训机构；同年7月， 国内地首家在 成立，新东方 第一家在美上 北京东方优播网络科技有 港交所上市的 正式进入远程 市的教育机构 限公司成立，利用互联网 在线教育公司 教育领域 技术将新东方的K12业务在三、四线城市以虚拟课堂的方式做进一步拓展 引子第一部分第二部分第三部分 课程目录 引子｜新东方的前世今生 第一部分｜新东方开启直播电商：东方甄选 第二部分｜新东方直播间的诞生与生长 第三部分｜新东方的组织文化：穿透一切的本质因 1.1为什么俞敏洪老师做东方甄选？ 俞老师说，我可以一走了之，但五万个兄弟姐妹怎么办 一边要帮新东方活下去活得好 另一边要助农， 让农民得实惠 俞老师农村出身，有农业情结，也相信助农带货大有可为 1.2东方甄选的困境 •2021年10月，东方甄选直播间成立。此时距离它爆火的时间（2022年6月），还有八个月。 •一开始的定位就是做农业直播带货——一个新东方从未涉及的领域。没有经验，只有老师，就这样硬着头皮开始干。 “东方甄选是新东方在政策出台后众多尝 试中跑出来的一个，大家一开始并不看好，所以我亲自带队来做。” 1.2东方甄选的困境 •数据的反馈很直接，没有人相信新东方做农业直播带货会成功。 2022.05-2022.06东方甄选直播间GMV及粉丝数 资料来源:蝉妈妈，国信证券经济研究所整理 1.3东方甄选的破局 •一切的开始，似乎都与那一条12piecesofsteak的视频有关…… •2022年6月9日，董宇辉双语带货视频在朋友圈率先破圈，东方甄选爆火。 需要追问的问题： 为何是开播7个月后在朋友圈发酵爆火？爆火的背后，新东方做了什么？ 董宇辉：“在那天被更多人知道的时候，我讲的做的和7个月前开播时没有特别大的区别， 一直都是那样在跟大家分享聊天，讲讲书，卖农产品。” 1.3东方甄选的破局:东方甄选的一 •从开播就坚持内容带货 停内容带货同 留时 时在 长线 活下去 1.3东方甄选的破局：更深层次的成功之道 新东方人的努力和坚守被更广泛地看到了（励志文化始终在） 微信生态里的用户更容易与老师及讲的内容产生情绪、情感共鸣（整体年龄群比抖音偏高且认识水平也更胜一筹） 当你越来越好时，是因为有人发自内心希望你好（不能让好 人受委屈） 内容带货在抖音兴趣电商领域形成很好的错位竞争平台需要SKOL（快到618，抖音锦上添花） 引子第一部分第二部分第三部分 课程目录 引子｜新东方的前世今生 第一部分｜新东方开启直播电商：东方甄选 第二部分｜新东方直播间的诞生与生长 第三部分｜新东方的组织文化：穿透一切的本质因 2.1新东方直播间的成立 •2022年5月中旬，在新东方创始人俞敏洪的要求及指导下，新东方教育科技集团 市场部开始筹备新东方直播间； •5月29日俞敏洪带队进行首次试播 •2022年6月1日，俞敏洪宣布新东方直播间正式成立、开播 •新东方直播间成立之初的目标定位：新东方自营教育产品销售平台 2.1新东方直播间的成立 我把直播经济叫做商业的第三次革命。第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。随着新东方教育产品的不断完善，如何让这些教育产品抵达千家万户，就是新东方需要思考的重要问题。自去年政策之后，我对新东方的定义是成为以教育产品为核心的教育公司。产品需要销售渠道，我发现最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货。 去年我带领大家建了“东方甄选”，希望开拓一条和教育不太相关的农产品之路。现在半年过去了，已经有了稳定的销量，并且已经开启了自己品牌的农产品之路。这一周，我又带领大家组建了“新东方直播间”队伍。这一队伍，专门来推广新东方优质的教育产品，包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。 @俞敏洪 2.1新东方直播间的成立 •一开始，新东方直播间是放在新东方集团下属市场部来做。但市场部是花钱的部门，直播间的定位是要赚钱的业务逻辑，两者差异较大。 •后来，俞敏洪决定，将新东方直播间从市场部分拆出来，单独成立公司来做，依然是董事长直管重点项目（在新东方，由俞老师直管的项目通常有两类：大家不看好的；是战略发展重心的。 2.2新东方直播间是怎么做起来的？ 直播间的工作流程简介 2.2.1首先需要解决的问题：卖什么？（货） 子问题1：只卖自有产品还是做平台？ 一方面，新东方直播间之前的定位是卖自营教育产品，但是这带来了一些麻烦： •新东方之前擅长的主要是线下个性化教学，适合线上销售的标化产品品类有限 •新东方大量线下招生业务是进校园，相当于ToB，所以对线上ToC营销、销售经验不足，大批量交付产品能力有限（物流、客服、 售后等） •自营教育类新产品开发周期长，上新速度慢，与销售平台的流量逻辑不够匹配 另一方面：教育产品本身的需求巨大 •用户侧分析：孩子的时间空了，家长的焦虑仍然还在 •供给侧分析：卖内部产品解决不了家长的焦虑，必须要扩品 结论：必须扩品——降低内部品占比，扩大外部品类目与占比 •多个部门有意见，但俞敏洪老师支持 •怎么办？挨个拜访，逐一沟通 2.2.1首先需要解决的问题：卖什么？（货） 子问题2：直播间能不能卖售价过万的研学产品？ •研学产品开卖第一天，卖出600多万 复盘：创业公司能做什么、不能做什么，都是一点点试出来的。 直播电商的启动成本和试错成本都是可控的。 2.2.2再来解决人的问题：怎么卖？（人） 问题1：要不要买流量？（新用户从哪里来？） •最初为了快速起量，市场部做新东方直播间沿用了K12信息流时代投放逻辑，期 望通过大量投放来获客，但兴趣电商公域转化逻辑和K12留资到私域转化很不同 •分拆、独立出来以后，停掉所有投放，全靠自然流做，GMV瞬间跌入谷底， 2022年6月GMV1530万；2022年7月417万；直播间同时在线掉到两位数 •但是，停掉投放之后GMV经过两个月断崖式下降与恢复期后，立刻出现了飞跃 的拐点：2022年8月GMV870万；9月GMV2450万 2.2.2再来解决人的问题：怎么卖？（人） 为什么流量投放逻辑在新东方直播间不灵了？ •根本原因：兴趣电商公域转化逻辑和K12留资到私域转化很不同。公域平台 里兴趣电商的转化链路要短很多，从曝光点击到成交转化漏斗模型中的每一 个环节，都要求更加精准和精细。 •思考：投放只能锦上添花，不会雪中送炭。单纯追求同时在线或粉丝增长，没有真正承接和转化能力的直播间，在公域里烧再多钱也难以为继。 •特别提示：要在一开始就算清楚账 2.2.2再来解决人的问题：怎么卖？（人） 为什么敢停掉投放？回归本质，对业务的成本结构拆解。 系统思维：之前提到的新东方直播间工作流 选品/商务 中台 运营 主播 直播、视频、 内容图文、私域 客服 数据指标 ROI GMV 品牌溢价 2.2.2再来解决人的问题：怎么卖？ 为什么敢停掉投放？回归本质，对业务的成本结构拆解。系统思维：新东方直播间工作流 选品/商务 中台 运营 主播 内容 客服 流程拆解 利润 收入中心利润中心成本中心 佣金 收入 坑位费 （品牌市场费） 授权费 问题拆解、复盘分析 人 货场 固定成本 成本 变动成本 广告投放 金额或总成本占比/ROI等数据 解决方案：停止投放 为什么敢于停掉流量投放？ 从前面的分析来看，在增加投入获取付费流量的同时，需要提升直播间撬动自然流量的能力，提升转化率，也就是流量承接能力。 要提升转化率和流量承接能力，就需要解决问题2：谁来卖？ （优秀主播+优质货盘是直播间的第一生产力） 2.2.2再来解决人的问题：怎么卖？（人） 问题2：什么人来卖？ •直播间人货场的匹配决定着不同直播间需要的主播类型不同 •那如何选出合适的主播？ 回顾：新东方一直以来的选拔文化 •在面试阶段，就要把有个性的教师选拔出来 •通过学员打分淘汰不合格的老师（打分低于四分，直接停课） •通过高薪水来留住好老师（新东方是“教师文化”而非“教案”文化） 结论： •替换掉销售型主播，强调优质内容+讲品带货 •新东方老师/主播核心竞争力：有知识的表达能力（俞敏洪老师的总结） 若逻辑正确，只要过程得当，结果必然正确 停掉投放之后GMV经过两个月断崖式下降与恢复期后，立刻出现了飞跃的拐点 2022年6月GMV1530万 2022年7月GMV417万 2022年8月GMV870万 2022年9月GMV2450万 300 0 250 0 200