硬镜护理仪新品上市营销推广方案

3N硬性角膜接触镜护理仪新品上市营销推广方案 品牌部|weekend2022.07.21 part01 part02 part03 策略简析 产品规划 营销推广 商业目标 接触镜安全护理用3N 让那些给孩子佩戴OK镜控制近视的家长，逐渐使用3N硬镜护理仪护理镜片 消费者 护理产品 眼科医院 与其他产品不同，接触镜护理涉及人群不仅广，而且参与者都有一定主导权 医生 产品评价影响是否继续推荐 佩戴感受是产品推荐的重要参考 （倡导者） 孩子 （使用者） 直接操作或教学 佩戴与使用感受反馈影响产品评价 妈妈 （购买者） 现有护理产品基本实现闭环，各环节都有对应首选品牌和产品 每天清洁产品 定期清洁产品 目立康AB液 （70ml/￥175） 优卓双氧水+去蛋白酶片 （225ml/￥172） 爱尔康双氧水+铂金环 （360ml/￥478） 蓝澈双氧水+铂金环 （360ml￥288） 多功能护理液 培克能（240ml/￥280） 冲洗类 生理盐水（500ml/￥5） 目立康（240ml/￥168） 镜特舒冲洗液（360ml/￥39） 优卓（240ml/￥203） 海露滴眼液（10ml/￥88） 博视顿新洁（120ml/￥138） 镜特舒润滑液（10ml/￥58） 双联盒 佩戴棒 清洗器 专业眼科医生占据主导位置，提供购买决策和使用方式说明 购 买 场 景 •线下眼科医院和眼视光中心医生专业推荐 •定期复查时复购消耗产品 •也会线上购买同品牌产品，大促时有囤货属性 （尤其需要确认是否正品，是否同价） 使 用 场 景 •遵医嘱，按照医生教授的方法合理使用护理产品，若遇问题，会及时反馈医生，由医生做下一步决策 •实际操作过程中，护理步骤会有偏差，护理效果也因人而异 摘戴镜护理已有标准步骤，只是在各环节上仍有改善空间 洗手 手揉搓 冲洗 戴镜（选滴润滑液） 戴镜步骤 摘镜步骤 洗手 摘镜（选滴润滑液） 手揉搓 冲洗 储存 除蛋白步骤 洗手 手揉搓 冲洗 除蛋白浸泡 冲洗 手揉搓 冲洗 储存 手揉搓 是必备环节 4-6小时 多功能护理液浸泡 2小时以上 双氧水也需中和 半小时+4小时 AB液浸泡+多功能护理液浸泡 大规模占领市场的两个思路 一是价格优势 将接触镜护理成本最大化地降低 （小米手机对智能手机普及） 二是创新优势 将镜片护理效果和便捷性带来革命性突破，护理步骤足够简化，且护理效果足够明显 （苹果智能手机、戴森吸尘器对所在类目的颠覆） 定价上 ￥1395 创新上 未能彻底实现全自动化 相对于护理液200左右的客单价 新品初次购买成本未降低，提升幅度更大对用户来说，决策成本更高，转化更难 清洁效果提升一定程度降低手揉搓频次但整体使用体验一般 产品利益点只能从技术和机器本身带来的进步上挖掘 一键标准化护理，防止二次污染 全程自动化护理，减少手揉搓频率，避免手部不洁反复接触镜片导致的二次污染 10分钟高效灭菌除蛋白 3min消毒杀菌,10min达到灭菌级别，去除95%+蛋白沉淀 电泳解离Elepy技术除菌除蛋白 去除95%以上蛋白沉淀、细菌灭杀率99.999%、真菌灭杀率99.99%镜片0损伤，安全不刺激 3N硬性角膜接触镜护理仪 摘戴镜护理步骤的变化 戴镜步骤洗手-（可选滴润滑液）-摘镜-手搓-冲洗-储存摘镜步骤洗手-手搓-冲洗-戴镜（可选滴润滑液）除蛋白步骤洗手-手搓-冲洗-除蛋白浸泡-冲洗-搓洗-冲洗-储存 手揉搓4-6小时 2小时以上 半小时+4小时 是必备环节多功能护理液浸泡 双氧水也需中和 AB液浸泡+多功能护理液浸泡 戴镜步骤洗手-摘镜（可选滴润滑液）-储存摘镜步骤洗手-3N清洁-3N冲洗-戴镜（可选滴润滑液）除蛋白步骤洗手-手搓-冲洗-3N清洁-3N冲洗-储存 手揉搓 10min 30min 1min 是必备环节 每天标准清洁 每周强效清洁 冲洗时间 简化护理步骤 因果关系 减少手搓频率 因果关系 降低碎片几率 电泳解离Elepy技术带来的除菌除蛋白效果和效率提升 天天手揉搓费工夫 便宜&省费用 担心搓碎镜片 医院同款&正品 省钱攻略 产品slogan接触镜安全护理用3N 3N硬性角膜接触镜护理仪 电泳除菌除蛋白不碎镜片不伤手 part01 part02 part03 策略简析 产品规划 营销推广 通过传递【护理效果影响镜片控制近视效果】的观点让目标用户更加关注护理效果 消费者 眼科专家 从而选择在护理效果上更加卓越的3N产品 院线同款|美国FDA510K注册 3N硬性角膜接触镜护理仪 电泳除菌除蛋白不碎镜片不伤手 电泳解离elepy2.0技术10min除菌率99.999%除蛋白95%+ 减少手揉搓降低碎片几率 一键自动护理减少二次污染 镜片护理效果 影响OK镜近视防控效果 除菌不及时 细菌、真菌感染风险上涨* 除蛋白不完全 影响镜片功能和舒适度* 手搓洗损伤镜片 影响连续佩戴 高能进阶，一净到底 3N硬性角膜接触镜护理仪 省心护理，安心戴镜 3min杀菌消毒*10min灭菌*10min除蛋白*1min冲洗* 特迅速 99.999%细菌灭杀率* 99.99%真菌灭杀率* 95%+除蛋白率* 巨靠谱 一键自动护理降低手搓频次减少碎片几率 真省心 自动清洁-除菌除蛋白自动冲洗-去护理液残留 全自动 解放双手实现了。 除菌除蛋白、冲洗去残留 一机搞定两大关键护理步骤，全程自动化清洁、冲洗 告别以往繁琐步骤，老人、孩子也能迅速上手、独立操作 清洁效果飞跃了。 搭载全新电泳解离Elepy2.0技术，在通电状态下，蛋白质会带电荷，在电场力作用下向与自身所带电荷相反的电极探针方向泳动，脱离镜片，且不损伤镜片本身结构。 电解溶液产生的氧化活性物质，与细菌细胞膜成分快速发声反应，破坏细胞膜并氧化病菌的RNA或DNA，使细菌快速失活和死亡。 95%+除蛋白率* 减少手搓洗 镜片0损伤 不含防腐剂* 99.999%细菌杀灭率 99.99%真菌杀灭率* 防止二次污染* 有效避免镜片褪色 等待时间缩短了。 依托全新电泳解离Elepy2.0技术特性，3N硬镜护理仪仅需3分钟即可达到99.999%细菌杀灭率*，10分钟真菌杀灭率99.99%*，10分钟去除95%+蛋白沉淀*，1分钟去除护理液残留*，不仅省却浸泡护理的长久等待，且有效避免长时浸泡造成的镜片褪色，和除菌不及时带来的二次污染。 护理液浸泡 双氧水+铂金环 AB液 4-6小时 2小时 浸泡30分钟护时 理液降解4小 3N硬镜护理仪 10分钟 不同方式杀菌时长对比 3分钟快速杀菌* 10分钟灭菌* 10分钟去除95%+泪蛋白* 1分钟去除护理液残留* 清洁步骤简单了。 现有清洁方式下，摘戴镜片需重复手揉搓+冲洗步骤；使用3N硬镜护理仪，每日清洁无需手揉搓，仅需3步，即可完成镜片清洁，效率大大提升。 戴镜步骤 洗手-3N硬镜护理仪清洁-戴镜（选滴润滑液） 摘镜步骤 洗手-摘镜（选滴润滑液）-储存 体验设计有心了。 为更好地保护镜片不受损伤和机器操作便捷性，3N研发团队提供了一系列智能化和人性化产品体验设计。 两种模式 解决不同需求的清洁问题 标准模式-每日清洁，杀菌除蛋白强效模式-每周清洁，深度杀菌除蛋白 智能语音播报 每一步操作都不出错 开/关机-模式选择-清洁步骤，全程语音陪伴。 续航大步飞跃 一月仅需充电2次 通用Type-c接口，适配各类充电头和充电线； XX瓦快充，充满电仅需XX小时。 镜片竖直放置 充分清洁，不易损伤 竖直放置设计，确保清洁到镜片的每一个角落，且符合取放习惯。 3N 深耕眼健康护理领域专业接触镜护理品牌 国家高新技术企业 国家高新技术产品 国家级 科技创业贡献奖 江苏省科技计划专享重点技术 江苏省 医药科技进步奖 科技人才计划领军人才 80余项 发明和外观设计专利 9年 核心技术研发 美国FDA510K 医疗器械注册认证 part01 part02 part03 策略简析 产品规划 营销推广 卖给谁，就要重视谁 3N产品想要在现有市场中突围，各个环节上都要令用户满意 呈现出总数低、人群集中度不高的特点 近110万人 OK镜佩戴人数 80%以上 一二三线城市占据人群 *49座 一、二线城市与新一线城市总数 *22449人 按49座城市平均分布 根据行业数据统计显示，截至2021年底，我国使用OK镜的人数将近110万人， 2021年OK镜营收6.5亿元，其中利润高达5.85亿元，毛利率为90%。来源：投资者网 据统计，2020年我国接触镜验配总量约达300万片，其中角膜塑形镜验配量超过200万片。 来源：中华医学信息导报 与其他产品不同，接触镜护理涉及人群不仅广，而且参与者都有一定主导权 医生+产品力=专业认可家长+产品力=有效传播 医生+家长+产品力=抢占市场 三者结合才可能有机会在现有市场和产品体系下，获得竞争优势。 医生 产品评价影响是否继续推荐 佩戴感受是产品推荐的重要参考 （倡导者） 孩子 （使用者） 直接操作或教学 佩戴与使用感受反馈影响产品评价 妈妈 （购买者） 关键动作一 TO专业人士 用专家影响医生 •OK护理专项研讨会 •专家与行业媒体深度解读 •垂直媒体发布，扩大知名度 OK镜护理专项研讨会接触镜安全护理用3N 【OK镜护理】专项研讨会 •以专家对谈的方式，深度探讨OK镜护理遇到的问题和特殊场景下的应对方式 •目前护理方式的优劣势分析 •3N硬镜护理仪原理的科学性和产品优势 举办地点： 在客情关系好的城市联合经销商举办，待整体逻辑和内容优化后，再再辐射其他城市，扩大规模 举办时间： 每年暑假前 专业媒体&眼科专家 官方微信官方微博官方小红书 官方自媒体 门户网站 专业媒体&资深撰稿人 深度解读【电泳解离技术和设备】 新闻通稿&深度长文行业扩散 知道3n，知道电泳解离技术的科学性，后续合作推进 【电泳解离】词条建立门户网站大量铺设100篇起 同行业专家深度绑定 •为技术和产品做信任背书 •作为研讨会嘉宾分享 •直接影响用户：朋友圈宣传，10个免费名额 动作二 TO消费群体 用内容影响用户 •精准推送，持续影响 •头部达人，提升转化 •真实反馈，建立口碑 资讯 成为人群聚集度高的app，近一半 80% 女性用户占比 30-49岁人群占95%左右 其中以35-39岁为最多，接近50% 微信朋友圈广告推送 人群特征+关键词精准推送，持续曝光、持续影响关键词参考： “硬镜护理液、优倬、目立康、博视顿、培克能” 内容方向一： 现有护理方式最容易遭遇的难题，如搓破镜片、护理繁琐、频繁手搓等，现在一机解决 内容方向二： 专家背书+产品卖点直接说明 眼科专家+教育/育儿垂类头部博主，塑造产品价值和信任背书 搜索平台小红书 眼科专家和教育/育儿类头部博主专业内容产出 做好产品价值点描述和信任背书不重数量，重质量 资讯类平台 （知乎、今日头条、教育类微信公众号）内容铺设 内容目的： 电泳解离技术是靠谱的（医生、科技、技术类大v）原理说明 3n硬镜护理仪是真实有用的（测评、真实分享）朋友圈、小红书等 用户规模较小且集中度不高，但相对明确与精准 内容平台上搜集并联系ok镜真实用户寄送产品，邀请其免费试用 试用后分享真实用户体验 优选其中内容质量上佳的用户，对内容本身平台内进行持续曝光 真实用户“明星计划” 给予内容质量上佳的用户购买优惠特权由她去影响她身边的朋友 以此循环，持续裂变 产品是一切营销的基础 如果一款产品足够好，是能够影响渠道和获得自传播的 TO专业人士 用专家影响医生 •OK护理专项研讨会 •专家与行业媒体深度解读 •垂直媒体发布，扩大知名度 TO消费群体 用内容影响用户 •精准推送，持续影响 •头部达人