2023年新茶饮品牌洞察白皮书

2023年新茶饮品牌洞察白皮书|1 2023年新茶饮品牌洞察白皮书 研究背景 中国茶饮行业近年来快速发展，成为饮品市场的重要组成部分。茶饮作为传统饮品，拥有悠久历史和文化底蕴，深受消费者喜爱。各种多元的产品、服务和营销创新不断涌现，推动茶饮行业进一步发展。然而，随着社会经济的发展和消费观念的变化，茶饮市场面临新的挑战和机遇。 本文旨在深入研究中国茶饮行业，揭示行业发展现状、消费者需求变化和品牌竞争力关键因素。了解行业趋势和消费者心理，茶饮企业可以制定针对性战略，取得竞争优势，实现可持续发展。 2023年新茶饮品牌洞察白皮书|2 研究目标 1 通过对现制茶饮行业的发展现状以 及消费者洞察，深入了解行业现状和市场需求 2 分析中国现制茶饮行业发展所面临 的挑战，探讨如何创造高效的品牌增长 研究方法 文献资料法 通过查阅相关文献、报刊、书籍以及网站等，收集大量关于中国现制茶饮行业发展的相关资料，包括发展历程、发展状况、竞争格局、消费者行为 趋势等多方面内容。 专家访谈法 借助专家学者的经验与见解，深入探讨中国现制茶饮行业面临的实际问题 与解决思路。 统计分析法 通过对收集的数据进行整理和分析，并结合市场数据，思考如何更好地促 进中国现制茶饮行业的发展。 2023年新茶饮品牌洞察白皮书|3 2023年新茶饮品牌洞察白皮书|3 目录 06 在挑战与机遇中螺旋上升的新茶饮行业 2 3 流量、产品与场景的创新三问12 消费者与消费场景的变与不变09 4 安永助力新茶饮品牌卓越会员运营17 2023年新茶饮品牌洞察白皮书|4 2023年新茶饮品牌洞察白皮书|5 在挑战与机遇中 螺旋上升的新茶饮行业 随着8月8日立秋的到来，“秋天的第一杯奶茶”如约而至，并快速冲上各大平台热搜，宣告着一年一度的奶茶狂欢节来临。从2020年“秋一杯”第一次面世，至今已是第四年冲上热搜引发消费者热议。各大品牌借势营销，激活奶茶经济。随着市场重现疫情前的活力，新茶饮品牌也进入了新的竞争阶段。 风生水起， 市场规模与集中度双增长 在过去二、三十年里，现制茶饮行业经历了从最初的“粉末冲泡”个体台式奶茶店阶段，发展到产品丰富、鲜果鲜奶现制的“新茶饮”品牌连锁阶段。新式茶饮不仅在产品上不断创新与优化，同时在管理体系、供应链以及数字化方面进行了大量投入，品牌化与资本化水平逐年提高. 6000 136% 98% 4000 51% -10% 52% 5%14%6%6%6%6%6% 1,840 2,045 2,939 2,796 3,334 3,547 3,749 4,197 3,963 4,449 2000 575 1,357 291 0 市场规模同比增长 图1：2016-2028E中国现制茶饮市场规模及预测（亿元人民币），安永（中国）企业咨询有限公司绘制 经历了三年疫情，2022年现制茶饮市场规模达到2939亿元人民币，同2021年2796亿元人民币相比涨幅仅为5.1%，行业市场规模的变化与社会消费品零售总额变化幅度保持了较大程度的一致。但随着疫情的结束和市场的放开，2022年12月在业的新茶饮门店总数约48.6万家，相比2020年年底的37.8万家，增长超过28%，中国新茶饮市场快速恢复展现了其无与伦比的吸引力和生命力。2023年有83.7%的中国新茶饮消费者表示未来消费频率将维持现状或变高，消费频率减少的消费者仅占10.6%，消费者的需求将持续上涨。 未来五年，新茶饮市场规模年复合增长率（CAGR）有望继续保持疫情前两位数的高速增长，市场将迎来新一轮做大规模的窗口期。 虽然新茶饮市场的整体集中度不高，2022年行业CR10（市场占有率排名前10家的公司的市场占有率之和）占比不足50%，但在客单价超过20元人民币的高端市场与客单价低于10元的下沉市场里，集中度已经有了明显的提高趋势。高端新茶饮市场2022年规模约264亿元人民币，其中两家头部高端茶饮品牌通过强大的品牌影响力和差异化营销策略占据领先的地位，CR2约占34.1%。而下沉市场中某头部平价品牌一骑绝尘，凭借10元人民币以下的标准化饮品深受低线城市消费者喜爱，率先跨入了万店时代，占据约32.7%的下沉市场份额。与高端和下沉品牌不同的是，中端性价比品牌们则是刺刀见红，竞争异常激烈。品牌要同时面对传统竞争对手的挤压和高端品牌下探的产品压力。 总体而言，新茶饮行业基本渡过了跑马圈地的野蛮生长初期。未来，在市场规模做大的同时也会不可避免地出现大鱼吃小鱼的局面，市场集中度进一步提高。 艾媒数据，安永调研统计，2023 中国连锁经营协会（CCFA），2023iiMedia调研，2023 刺刀见红， 品牌高端化与规模化发展面临双挑战 中国的新茶饮行业正如早前欧美的咖啡行业，伴随着市场集中度提高的趋势，新茶饮品牌迟早会出现大市值的巨头企业，但未来仍有崎岖的前路。新茶饮品牌能否维持现有盈利模型，将单杯20元至30元人民币价格区间的产品推广渗透至低线城市乃至更下沉的市 场，直接决定了新茶饮行业的价格天花板。目前看来，高端品牌的生存和未来发展仍有很多挑战亟需解决。过去一年，多个头部品牌都调低了入门产品的价格，将基础款饮品价格下探至10元至20元人民币区间。 甚至在疫情期间，有高端品牌推出了诸如“九块九套餐”等打折促销活动。在连锁商业业态中，大范围的门店进行价格调整不仅考验品牌利润模型与商业模式，也在考验其供应链、运营体系的完整性与稳定性。这种品牌高开、产品低走的运营策略，正在蚕食平价市场的份额。马太效应会随着时间推进愈发明显，但这无疑也对高端品牌的生存和未来发展提出了新的挑战。 新茶饮因其高复购、高周转、高毛利和高度标准化等特点，连锁品牌凭借自身的供应链优势和品牌知名度，正在不断拓展各级市场。 截至2022年底，新茶饮的连锁率已经提升至55.2%。在多个城市核心商圈的抽样调查中，新茶饮的连锁化率超过了80%，远超餐饮行业的整体连锁化水平。2023年7月20日，随着某头部高端品牌正式推出“合伙人计划”开放加盟，新茶饮行业的CR10中已有9家全面加盟连锁化。 2020-2022年中国现制茶饮连锁化率情况 20.70% 18% 15% 45% 41.20% 36% 48% 41.20% 餐饮 现制饮品 现制茶饮 55.20% 202220212020 图2：2020-2022年中国现制茶饮连锁化率,安永（中国）企业咨询有限公司绘制 美团数据，2023安永统计，2023 中国连锁经营协会（CCFA），2023 增长有道， 下沉与出海内外齐发力。 与市场得到充分开发并走向“内卷”的北上广不同，低线城市的市场潜力却仍未被完全挖掘 1060 1318 2410 1085 2502 13600 2706 2840 3015 2468 品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G品牌H品牌I品牌J 图3：2023年三线及以下城市门店数量Top10品牌，安永咨询绘制 2022年起，新茶饮品牌在三线及以下城市的门店数量占比超过半数，同时在一线与新一线城市中，门店数量占比都有一定程度的下降，从2020年34.9%下降至2022年28.5%。 2022年8月，某头部下沉品牌更是全面开放了全国乡镇的加盟申请，进一步拓宽了下沉市场的广度与深度。随着平价品牌在下沉市场的深耕，也意味着下沉市场消费者已经得到了充分的市场教育。 然而，截止今年上半年，三线及以下城市的万人平均茶饮门店数仍较一线城市有较大的差距，同时下沉市场消费者的人均咖啡因摄入也远低于高线城市 。随着高线城市的品牌竞争进入红海，低线城市乃至乡镇市场是品牌可见的未来增长动力。 五线城市四线城市三线城市二线城市新一线城市一线城市 4.42 4.4 4.87 5.32 5.62 7.02 各大品牌在国内市场各显神通的同时，在东南亚与欧美市场上也做出了“八仙过海”的尝试。 各大品牌都沿着“大陆-香港-东南亚-欧美”的扩张路径往前迈出了自己的步伐。除了东亚文化圈共有的茶文化与饮食文化以外，土耳其、爱尔兰、英国、俄罗斯等国都是茶叶消费大国。土耳其等17个国家人均年茶叶消费量都超过中国。截止2022年6月数据，某头部下沉品牌海外门店数量已经超过 图4：2023年三线及以下城市每万人门店数量，安永咨询绘制 1000家，同时也有多个品牌海外在业门店数量超过百家。时至今日，新茶饮CR10中过半的品牌都进行了全球化布局的拓展尝试。 安永认为，即使是在竞争如此激烈的今天，新茶饮行业仍然处于刚刚跨入成熟期的上升阶段 ，行业整体尚未出现巨头垄断局面，市场集中度未来将进一步提升，同时还有大量下沉市场需求有待释放。种种现象表明新茶饮行业仍然具有巨大的市场潜力和上升空间，品牌应充分利用“双循环”思考“双挑战”才能从容应对“双增长”。 红餐大数据，2022红餐大数据，2023 2023年新茶饮品牌洞察白皮书|10 消费者与消费场景的变与不变 法国作家小仲马曾说“吃是为了肉体，喝是为了灵魂”。回归人类吃喝的本质，“喝”更多承载了消费者多巴胺分泌的问题。随着消费者健康意识的提高和消费习惯的改变 ，新茶饮品牌也需要不断进行创新和自我迭代来贴合消费者的更高层次的社交与精神需求。而未来全球及中国经济下行的压力也给新茶饮行业带来了新的挑战和思考空间。因此，在未来经济发达的高线城市，消费趋势会继续围绕着健康与社交场景展开。而下沉市场，则会以“口红效应”为核心，通过性价比进行“多巴胺”渗透。纵观全球市场，咖啡、茶饮和可可这三大无酒精饮料都遵循了这一规律。 据安永多平台调研估算，2022年中国新茶饮用户规模接近3.8亿，其中90后消费者占比超过70%，Z世代用户连续3年占比增长，随着Z世代逐渐跨入职场，他们正成为最强力的消费群体。同时，在茶饮消费者之中，女性用户约占75%。新茶饮逐渐成为了年轻女性的一种不可或缺的时尚单品以及生活需要。随着生活水平的提高，她们将情绪价值放到了一个比以往任何世代消费者都重要的位置。这一消费观的背后，是更自主、更独立以及更个性化的底层消费逻辑。 42% 茶饮消费者年龄结构 茶饮消费者性别结构 29% 15% 14% 25% 75% 男女 20岁以下20-30岁30-35岁36岁以上 茶饮消费者收入结构 24万以上 14% 12-23.9万元 15% 6-11.9万元 31% 6万元以下 40% 图5：茶饮消费者结构，安永咨询绘制 最近一个月喝过的现制茶饮的价格 72% 消费者在现制茶饮上的频次变化 1% 56% 23% 39% 59% 更多不变更少 10-15元以下/杯16-25元以下/杯25元以下/杯 平均每个月在现制茶饮上总共花费消费者在现制茶饮上的花费意愿变化 2% 48% 50% 50元以下50-99元100-199元200元及以上 更多不变更少 图6：茶饮消费者消费价格及频次统计，安永咨询绘制 经济收入和消费水平的差异使消费者对于不同定位的产品选择不同。高端品牌成为高线城市白领人群的重要选择，而年轻群体特别是学生群体则更注重性价比，偏向于平价品牌。除此以外，Z世代消费者的行为正 日趋多样化、复杂化和高度个性化，他们对品质、价格、体验的需求不断增加。高品质体验、定制化和个性化服务、全渠道触点的整合将成为重要的消费潮流。品牌需将消费场景进行拆解，并分析在不同场景环境下消费者可能的生活状态，从而探索不同消费场景下消费者的特定需求。 从消费行为上看，新茶饮由于其以甜味作为主要口味基调，产品又具有选择丰富和价格低廉的属性，使得消费者乐意为这种能带来一定情绪价值的饮料买单。72%的消费者会购买单价在16元人民币至25元人民币的现制茶饮，而且接近90%的消费者月茶饮消费超过100元人民币。在大软饮这条赛道上，消费者对于现制茶饮的花费和消费频率均高于其他饮料品种的选择。 我们将Z世代的茶饮消费者按照人生轨迹进行区分，其中有53%的Z世代仍