东风启辰世界杯传播方向建议
2018年世界杯传播方向建议 2018年1月 全行业关注，资源抢占激烈，已成为全球最具营销价值的足球赛事 蒙牛抢占18年世界杯全球官方赞助商 赞助费用：5000万美元 央视举行2018年世界杯广告资源认购各大广告主争先重金抢购 6家“顶级合作伙伴”的企业OPPO、上海通用汽车、长城汽车、小米、优信二手车、天猫 11家“赞助商”报名企业 奔驰、东鹏特饮、蚂蜂窝、链家、夏普、58同城、一汽大众、东风汽车、青岛 啤酒、百威啤酒、海信。 合作标底价格：1.65亿到2.39亿元人民币 强势媒体头部资源已被提早抢占 腾讯资源合作情况 蒙牛：《世界杯早报》总冠名+《射手榜》总冠名 VIVO：《赛程榜》总冠名+新闻客户端首屏特型banner合作劲霸男装：《进球第一时间》总冠名 今日头条资源合作情况 百盈足球：《球队竞猜互动合作》总冠名3K游戏：《赛事图文直播合作》总冠名手盟网络：《世界杯八卦专题》总冠名 备注：以上仅为部分媒体资源合作情况列举 上层曝光类 （曝光资源） 中层互动类 （互动资源） 底层线下类 （线下资源） 传播策略：选择门户媒体核心曝光资源进行广泛覆盖，借助世界杯期间资目关注热度，提升品牌传播声量 店头结合方向：专营店可紧跟利用线上栏目IP，在店内开展世界杯主题闯关活动，世界杯期间购车并参与游戏互动，可获得专属购车礼包 合作举例：腾讯《世界杯积分榜》/新浪《我看世界杯赛事日历》/今日头条《世界杯早晚报专题冠名合作》 传播策略：挑选门户媒体互动类栏目合作，以主题互动吸引受众持续参与，提高品牌认知和好感度 店头结合方向：线上告知世界杯期间有到店礼包，刺激到店；线下可设置相应互动物料，对线上反输流量 合作举例：腾讯《QQ音乐-世界杯音品》/腾讯《星耀俄罗斯-H5赞助》/网易《假装在现场》《指尖世界杯》 传播策略：选择媒体线下联动的栏目合作，兼顾球迷属性和车主属性，从品牌曝光到垂直类细分人群触达店头结合方向：借助体育活动球迷号召力/汽车垂直丰富的论坛经验，打造线下球迷世界杯看球聚会 合作举例：腾讯《全民星战-官方供应商》/汽车之家《世界杯论坛活动》/爱卡《杯笼式足球赛》/虎扑体育 外层：曝光类 （重点曝光资源）中层：互动类 优门户平台影响力大，资源入口明显， （互动资源） 底层：线下类 势整体流量有保证，曝光效果较好 足 不单媒体合作费用相对较高，曝光类栏目以冠名合作为主，品牌较难进行深度结合，缺乏互动参与感 优互动性强可持续吸引受众参与，有 势效提升品牌接触和品牌好感 不线上互动栏目集中在线上传播，对 足线下的到店转化难有直观影响 （线下资源） 势 优线下活动可结合细分人群进行精准覆盖，线下活动合作有一定互动性，可配合公关传播 不曝光资源相对较弱，在世界杯复杂 费用预估 1,500万 费用预估 2,300万 泛人群覆盖 泛人群覆盖+互动分享二次传播 足的传播环境下，曝光传播效果会被一定程度稀释 费用预估 3,000万 泛人群覆盖+互动分享二次传播+垂直用户触达&公关配合传播 外层曝光为人群覆盖基础，中层互动合作提升品牌接触，底层线下活动扩展深度体验 附录：各媒体栏目汇总 媒体优势 梅西、厄齐尔、苏亚雷斯、格列兹曼、J罗、阿扎尔、德布劳内、哈里凯恩、莱万多夫斯基、蒂亚戈、内马尔 签约优质球星 ESPN联合报道 与ESPN联合报道（美国娱乐与体育节目电视网）主持人之间进行话题探讨赛况及数据深度分析 腾讯世界杯资源汇总 线上：栏目类 线上：互动类 联动线上线下 资讯栏目 •燃情朋友圈 （品牌联合腾讯体育发布） •进球第一时间 •新闻早晚报 •世界杯热点追踪 选秀栏目 •进击女神 访谈栏目 •企鹅战队 •与球星同行 •巨星访谈 •极速三分钟 辩论栏目 •懂球班烩 旅游栏目 •飞驰俄罗斯 •星耀俄罗斯 •ACG军团应援世界杯 •Q-ZONE激情一夏 •世界杯竞猜（KB竞猜/AI彩） •疯迷世界杯-趣味竞猜 •我是助威团 •直击世界杯 •世界杯音品 •为世界杯加冕 •世界杯全民星战 •那一年 •酒吧看球 •FIFAONLINE进校园 备注：签约球星拥有媒体深度采访权，不能拒绝腾讯的采访，但无法控制是否接受别家的媒体采访 今日头条世界杯资源汇总 线上：栏目类线上：互动类 资讯栏目 •实时赛事榜 •赛事大竞猜 •赛事闹钟 •High球直播间 •24小时专题 •32强球队巡礼专题 •微力世界杯 视频栏目 •董路《嘿，俄罗斯》 •黄健翔《黄家世界杯》 •颜强《头条世界杯》 •刘语熙《俄罗斯欢快》 •《悟空来了》世界杯特辑 •全情俄罗斯 短视频互动 •抖动世界杯（抖音） •表情射门大赛（火山小视频） •俄罗斯套娃贴纸大赛（火山小视频） 问答互动 •问答PK赛（专题页） •悟空杯懂球帝（H5） H5游戏互动 点球大战+俄罗斯方块（H5） 征集互动 •世界杯全时录（图虫APP+今日头条） 新浪世界杯资源汇总 线上：栏目类线上：互动类线上线下联动 视频栏目 •俄罗斯最前线 •玩转俄罗斯 •俄罗斯战记 资讯栏目 •早安世界杯 •世界杯吃鸡 •战术大师 直播栏目 •电竞世界杯 •集“大力神杯”碎片 •披国旗互动 •女朋友观赛指南 •球星微博故事AR贴纸 •全民穿球衣（H5人脸识别） •线上打卡线下酒吧观赛 搜狐世界杯资源汇总 线上：栏目类 访谈栏目 •《Goal！大牌》-引爆期 视频栏目 •32强巡礼策划-预热期 •32强美食家-预热期 •东行散记俄罗斯-引爆期 资讯栏目 • • • • • • • • • 国家周系列策划-引爆期伪球迷生存手册-引爆期世界杯百天倒计时-引爆期世界杯全攻略-引爆期 世界杯新闻-正赛期狐议世界杯-正赛期戏说世界杯-正赛期狐仙世界杯-正赛期 世界杯盘点策划+手记-长尾期 线上：互动类 •狐影重重（VR+H5）-引爆期 •人工智能互动聊世界杯-引爆期 •人工智能互动竞猜PK-引爆期 •球星卡-正赛期 •射门小游戏-正赛期 线上线下联动 •趣味世界杯泥浆足球-引爆期 •自制活动：惊喜来一脚-引爆期 •跑向俄罗斯-正赛期 凤凰网世界杯资源汇总 媒体优势 德国队独家新闻报道权 德国图片报与凤凰体育深度合作享有德国队图片、新闻独家报道 线上：栏目类 资讯栏目 •世界杯赛程、比分榜 •实时图文新闻报道 •世界杯早晚报 视频/图文栏目 •锵锵俄罗斯 •俄罗斯大搜索 •俄罗斯32天 •中国荣耀 •每日海报 线上线下联动 •战队辩论世界杯 •我是伪球迷 •电竞决赛之夜 一点资讯世界杯资源汇总 线上：栏目类线上线下联动 资讯栏目 （一点资讯PUSH+OPPO原生日历提醒&原生PUSH） •赛程榜 •比分榜 •射手榜 •神机妙算 图文栏目 （原生画报+信息流+OPPO锁屏） •《绿茵绅士》 •《俄罗斯风情十一城》 •《精彩一瞬》 视频栏目 （一点资讯全平台资源+OPPO社区&主题定制&霸屏联投） •兴趣猎人 •夜世界能量站 •嗨购世界杯 线上线下合作 （一点资讯smartfeeds+OPPO原生应用） •十城球宴 •Youth绝对主场 汽车之家 易车网 爱卡汽车 太平洋汽车 全家一起世界杯 （线上线下联动） •全家一起做梅C ——跨城趣味亲子运动会活动 论坛征集-票选结果-赢世界杯门票 •全家一起俄罗斯 ——俄罗斯自驾游活动 论坛路书征集-票选结果-送旅游基金 •全家一起啦啦队 ——征集宝贝当车模集助力活动论坛征集-获取助力-赢世界杯门票 玩转俄罗斯 （线上内容栏目） •车家号：旅游视频特辑 •论坛红人：攻略游记 易启世界杯SUV自驾行 •定制化视频栏目（线上） ——新疆边境出发自驾至俄罗斯历时十天抵达世界杯开幕赛场 段暄+刘语熙的大咖明星阵容 香蕉球直播世界杯 •世界杯赛场回顾（线上） •城市旅行真人秀（线上） ——历经4届世界杯的经典栏目 ——优酷平台直播播出 ——段暄+刘语熙的大咖明星阵容 跨界足球巨星深度测评 •深度评测+病毒视频（线上） 劳尔/欧文对话易车资深编辑王威 高质文章+病毒视频产出 我是真球迷 •刘越评车（线上） •汽车足球赛视频（线上） •爱卡杯笼式足球赛–分会论坛终极对决（线下） 我是伪球迷 •科比踢球很厉害（线上） ——其他运动或行业的工作者以伪球迷身份评球评车 •网友评球直播（线上） •爱卡俱乐部–伪球迷快闪店 （线下） 全民参与世界杯 •X立场–足球界预言家（线上） •爱卡自驾-俄罗斯球场探场之行（线下） 车坛世界杯DISS东道主 （线上线下联动） •论坛&车友会招募 •线下汽车大咖驾车PK俄罗斯球员 •活动产出 ——网红直播+KOL证言+编辑专业报道+车友口碑作业 行圆汽车 网通社 2018年俄罗斯世界杯自驾出境游路书 （线上内容栏目） •视频产出：2018俄罗斯世界杯自驾朝圣之旅 •长途自驾出境游路书：2018俄罗斯世界杯自驾观赛游全攻略 启辰D60潮爸萌娃嗨玩世界杯（专案） （线上线下联动） •线上定制专题（征集+承载内容） •驾车探寻大连青训地+探访山区贫困儿童（线下） •网通社《汽车现场》现场直播 •图文文章产出 虎扑体育 世界杯前（线上） •乌贼竞猜（活动、直播间） ——资深与业球迷KOL的竞猜解析专题策划 •球事百科（短视频、战报帖） ——全方位覆盖世界杯知识科普专题栏目 •球人球事（专题内容） ——最全最专业的世界杯球星球队专题 •娱情世界杯（精华帖、直播间） ——盘点周边娱乐新闻，并邀请娱乐明星前来虎扑做客 世界杯中（线上） •争鸣（专题内容） ——晋级路线竞猜，争议性话题讨论 •今日我观察（短视频、活动） ——盘点红黑榜，裁判判决正确性 •闲话世界杯（UGC、创意图片） ——网友竞猜评论、UGC生成，并制造趣味GIF 世界杯后（线上） •世界杯DATA（视频、GIF、图片） ——对各类世界杯精彩、奇葩、里程碑数据进行盘点 •冠军之路（视频、长图文、GIF） ——对世界杯夺冠球队的夺冠历程全方位回顾 赢占入口 （线上硬广资源） •世界杯轻应用 •小米APP一夜霸屏 •输入法定制 •PUSH推送 •OTT飞屏 •世界杯专区 •专属日历 •个性主题 •OTT核心入口矩阵 •OTT直播入口 赢领内容 （线上合作栏目） •世界杯24小时专题 小米 赢得互动 （线上互动） •激情世界杯全民大竞猜 赢在科技 （线上合作栏目） •小米AI音箱化身赛事解说员 ——赛事球队专题、赛程表、积分榜、射手榜、热门球队专题 •世界杯音乐专辑定制 ——音乐专辑、音乐大咖秀入口资源 •数说世界杯 ——多类型指数报告深度挖掘 •情动世界杯 ——原创图集故事范述说 •世界杯早扒点 ——世界杯最火热新闻早间晨报 •赛视矩阵 ——嘉宾访谈、街头采访、视频集锦 ——通过签到获得经验值下注竞猜 •C位大战由你主宰 ——用户与品牌选择一支世界杯参赛球队作为自己的支持主队，获得最多人支持的那支参赛球队成为当轮最大咖的球队 •你的伤心有我安慰 ——专为被淘汰球迷准备的“世界杯安慰奖” •畅购世界杯边看边买 ——OTT资源，边看精彩比赛边买心仪产品，扫描二维码跳转至天猫旗舰店 （线下活动） •球迷之家决赛不眠夜 ——小米打造线下看球点“球迷之家” ——精选一场热门赛事或决赛，小米AI音箱对此赛事进行实时解说，让米粉深度领略前卫科技与激情足球之间的结合与碰撞 -解说前后、间隙品牌信息植入 •云米冰箱秒变外卖机器人 ——云米冰箱开启世界杯模式；世界杯期间，用户可通过云米冰箱，以语音的形式，一站式呼叫美食外卖；看球与满足味蕾两不误 -适合快消类
