2022年世界杯媒体传播及商业价值研究报告

1 2022年11月20日-12月18日，卡塔尔世界杯顺利举行。 前言 足球运动在我国开展的时间较为长久，并且拥有十分良好的大众基础，受到广大群众的欢迎。据统计，我国参与足球运动的人数接近3亿人。随着足球运动水平的不断提升以及足球进校园活动，足球运动则更向着一类文化表现形式发展，而这种文化态势则受到广大民众对于足球的普及喜爱而逐步群众化。 在这种情况下，全民化运动已经愈来愈强调以发展身体素质、促进身心健康为目标，并逐渐形成一种良好的趋势，而足球运动开展的健身功效则与全民运动的理念不谋而合。 世界杯以及足球运动有效促进全民健身。 �研究即以2022年卡塔尔世界杯为契机，从多个层级、立体的维度，就不同媒体和企业在世界杯筹备、举办进程中所扮演的角色、发挥的功能及起到的作用进行分析研究，梳理出世界杯这类全球性赛事视野下体育全媒体传播体系的多方位特征，更进一步对体育全媒体在技术、内容和形式等方面的传播力的转型与提升做出一定的探索。 世界杯这类全球性赛事的全媒体传播体系的构建，需要综合立体处理传统媒体与新兴媒体、中央媒体与地方媒体、主流媒体与商业媒体、大众媒体与专业媒体之间的关系，将市场主体与行政主体、跨国组织与�土机构、专业团队与个人力量有机结合起来。技术升级与媒介融合为世界杯全媒体传播体系的建设和发展起到积极推动作用，新技术手段在相关的传播活动中得到了积极的实践应用，助其实现更为突出的传播效果。对体育媒体来讲，媒体融合既是挑战也是转型的机遇，体育媒体融合中创作高质量的媒体产品是核心，改造传统传播方式是趋势。 �报告同时对用户画像进行了深入的研究，从观看赛事的动机、习惯、周边关注等角度反向驱动内容表达创新，更好的助力世界杯以及品牌价值的传播。 第一章世界杯进程中媒体传播价值及内容创新策略 一、内容表达策略创新下讲好世界杯的♛事 刚刚结束的2022年卡塔尔世界杯，全世界的目光都将汇集于波斯湾西南岸的这个半岛上。各个媒体单位均以世界杯为主题进行内容创意和传播，并在过程中摒弃了单向线性思维，与之相替代的是注重对世界杯内容形态的创新、内容表达策略的创新以及内容互动策略的创新。�章将从技术创新大环境下的内容形态创新、三维叙事结构中的内容表达创新、智媒体传播所带来的内容价值创新等多个视角出发，梳理在世界杯进程中媒体传播所体现的价值，分析其内容创新策略。 技术创新大环境下的内容形态创新，四全媒体，重新书写创新新价值 习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时，首次提出全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体的四全媒体概念，深刻反映了媒体融合状态下媒体演进的状态和规律，从不同的维度概括了媒体的功能和作用，也为大型体育赛事报道指明了方向。国内外各大媒体齐发力，实现世界杯内容传播过程中的形态创新和重点亮点，打造全程化、沉浸化、全员化、高效化的世界杯内容传播新格局。 （一）全程媒体：从片段描摹到全程复刻 全程媒体，属于时空维度，是指在新闻报道中，媒体可以同步跟进、记录、播报新闻生产的全过程，破时空之维，具有跨越时空、即时性传播的特点。全程化的内容传播新格局以多样式直播为突出代表，打破传统新闻生产方式，延伸了传统媒体的效能。通过直播：台网联动，打造�体化世界杯直播体系。 高速率低延时的5G时代，直播呈现出如火如荼的发展趋势。新闻媒体从电视平台与网络平台两方面着手，加强台网联动，打通大小屏，最大限度保证世界杯信息传输到各个年龄阶段用户中，打造立体化直播体系。 新媒体平台侧重用户体验 竖屏化 网络直播的多重特性使其与传统的电视直播有着较大的不同。首先，时空限制被打破。用户借助移动智能设备可以在任何地点观看直播，而回放技术也保证了用户可以在任何时间进行直播的回看；其次，网络直播具有强大的交互性。交互性表现在用户可以通过发送弹幕等方式与直播者进行实时交流，用户也能获得实时的反馈；最后，竖屏化方式贴合用户媒介使用习惯。与电视的横屏界面相比，网络直播更多采用适配手机屏幕的竖屏格式，为用户打造沉浸感观看体验。 图1、直播形式示意图 在今年的世界杯上，能够提供世界杯现场免费直播的三大平台包括央视频、抖音、咪咕视频。 画质方面，央视频支持1080P和4K看球，其中CCTV5/CCTV5+等频道采用的是1080P直播世界杯，♘有CCTV16有4K体育直播，并且码率在30Mbps以上，画质非常值得一看。但是，央视频想要4K看球需要收费，不愿意付费的1080P的画质也很不错了。流畅度方面，央视此行去卡塔尔前方的团队多达150人，并搭建了主演播室，采取了很多先进的转播技术，因此传输方面更加稳定。 画质方面，咪咕视频支持1080P和超清4K播放，而超清4K仅支持投屏专享。另外，咪咕播放默认选择高清画质，想要实现1080P画质则需要付费才能选择，如果没有画质要求的话，那么就随意了。转播技术上，咪咕能够提供多视角画面，央视则是占据了有线传输的高清优势，因此两者在画面流畅度上都非常不错。 画质方面，抖音是除了央视之外，唯二支持4K直播的平台，而且不但支持4K分辨率，同时还支持HDR效果和50FPS原帧。因此，手机观看比赛清晰度非 常高，值得一提的是抖音的4K超高清是免费的，这一点对用户来说很好。至于流畅度方面，虽然转播技术比不上央视和咪咕，但是实际体验下来也是很不错的，看比赛的话基�没问题。 除了直播这种视觉效果上的直接参与，类似图文信息的实时传输，各平台也非常精彩，比较突出的譬如网易新闻，赛事的实时图文推送相当及时，这对于一不小心就睡着的观众来说，睁眼看到精彩片段、关键节点赛事推送是非常友好的。 （二）全息媒体：从离身视听到具身体验 媒体科技加持，助力世界杯传播。全息媒体是指在媒介技术尺度上打破物理世界与数字化领域之间的隔阂，丰富媒介产品形态，利用VR/AR、物联网、人工 智能等技术做到立体式、环绕式的传播，尽可能地为用户还原物理社会的真实形态。从离身向具身转化，打破以往二维平面的视听内容，获得沉浸式内容体验。 互动性的新媒体：驱动数字化技术，赋能沉浸式互动，在数字化技术高度发展的今天，媒体充分利用了VR、AR、H5技术，VR：用虚拟空间复刻真实场景；AR：用数字影像打开空间认知；H5：用交互设计擢升主体意识。得以创造出高互动性的新媒体传播形式。此形式塑造了高沉浸性的媒介环境，为用户的沉浸式互动赋能。通过沉浸式互动接收世界杯相关知识与信息，人们会获得更强的主体意识、更佳的体验感以及更深刻的信息记忆。 此次世界杯，国内运营商等通信企业也纷纷“秀肌肉”。中国移动推出各类C端用户的虚拟现实赛事活动运营，包括虚拟人、虚拟演唱会、沉浸观赛、云游戏等。通过世界杯大型赛事的运营，拓展虚拟人、云游戏等在C端用户生活中的覆盖与渗透，推进世界杯赛事朝更加沉浸式、虚拟化的方向发展。 可以说，2022年卡塔尔世界杯,是不断向元宇宙挺进靠拢的。 （三）全员媒体：从传者主导到全员世界杯 传统媒体时代，主流媒体掌握了信息的垄断权，全员媒体时代的到来使得多元主体能够通过网络进入到内容场之中，参与到世界杯相关的内容生产、传播之中。各大媒体更是把握住具有强大活力的多元用户，调动全民参与世界杯的积极性、以及对于全民健身的普及性。从平台的角度，在2022年的卡塔尔世界杯中，外卖平台、社交平台方借助全球顶级的体育盛事，来传播、盘活自己“流量池”。 卡塔尔世界杯上，最多的用户互动即为“预测冠军之路”，�届世界杯将是梅西、C罗、莫德里奇等知名球星最后一次参与，球迷们都期待喜爱的球员圆梦球场。对于冠军预测，世界杯赛事解说范志毅、武磊看好传统强队阿根廷，评球大咖段暄也支持这一观点：“阿根廷的机会非常大，现在一个中心，就是梅西为中心，而且内部很和谐，很团结”。杨璞、徐云龙则认为法国可能卫冕，管泽元期待他的足球初恋巴西能够获胜。而在网易新闻客户端单独开设的世界杯专题里，就有用户参与竞猜的直接入口，可答题竞猜可才冠军，作为球迷和用户可以在此积极参与，玩的也不亦乐乎。 图2、网易新闻客户端中世界杯专题互动 （四）全效媒体：从忽略效果到多效兼顾 “全效化”关切的是传播的“效果”，充分考虑产出内容对用户了解世界杯、参与世界杯的效果实现世界杯传播内容高效化。在用户进一步细分的时代，全效媒体要求在发展新兴媒介技术、探寻全新媒体组织架构时，要合理组合利用现有资源，达到传输效率、传播效果、传媒效能三位一体的最优化。媒体试图通过知识科普、专题打造等方式实现内容的高效产出。 这届世界杯，从世界杯�身的历程科普、世界杯主题曲的传播、重要球星球员的介绍；再到卡塔尔世界杯上的建设，关于举办国的科普，尤其是对于中国“智” 造的世界杯中的建设和贡献：卡塔尔世界杯主球场卢塞尔体育场由中国铁建国际集团建设，是目前世界上最大跨度的双层索网屋面单体建筑，也是世界上规模最大、系统最复杂、设计标准最高、技术最先进、国际化程度最高的世界杯主场馆。其他的还有赛场上的小商品小周边，75%-80%也都madeinChina。当然，更有意思的科普还有球场上的高科技应用，如半自动越位识别技术应用、比赛用球AlRihla是“历届世界杯中飞行速度最快的足球”等等。 二、融通多样化传播形式呈现多视角世界杯图景 在整个世界杯的传播报道中，中国媒体有计划、有目标、有策略、有行动地融通不同的传播形式，生产并传播丰富多样的世界杯与足球内容，以呈现多视角的世界杯图景。通过�章的内容，可以初步了解世界杯传播的不同形式，从而进一步明晰媒体的策略实践以及媒体期望得到的传播效果。 （一）视频:多元视频模式，助力世界杯报道视觉传播 根据时长不同，视频可以分为三种模式，即短视频、中视频、长视频，而其传播模式和效果也各有倾向。媒体通过创作不同模式的世界杯视频作品，发挥其各自的特点和优势，助力2022年卡塔尔世界杯的传播。 1、长视频：深度化视角，传达世界杯文化 由于长视频制作无论是内容还是创作团队都更加专业化，且相比于短视频其拥有着明显的内容体量优势。因此，长视频往往能够以深度视角来表达有关情感、哲学、思考等来源于生活又高于生活的抽象内容。 在2022年卡塔尔世界杯的宣传周期中，媒体从社会文化、足球明星、队伍历史、足球运动等多个角度出发创作了许多优秀的长视频作品以传播世界杯及足球文化。例如2022卡塔尔世界杯主题曲《TukohTaka》MV，由NickiMinaj、Maluma、MyriamFares联手演绎！由人民日报官方发布。以�届官方主题曲的发布为契机，那些承载着一代人的青春的历届世界杯主题曲也应运集纳。 图3、人民日报微信公众号发布历届世界杯主题曲回顾 2、中视频：知识性传播，弥补内容短板 相比短视频，中视频更长的播放时间赋予了它更多的内容承载能力；而相比长视频，中视频用户付出的时间成�少，获取信息的效率更高。在内容层面，中视频涉及的内容领域多为科普类、VLOG类和资讯类，而长短视频由于自身特性也缺乏在这些领域的内容供应。因此，中视频在这些内容领域的创作则很好的弥补了长短视频关于世界杯知识类科普类体系宣传方面的短板。 类似B站这类平台，在解读世界杯、亲临现场看球赛、含“中”量很高等这些主题的内容上，做了很多尝试，也有非常多的UP主参与贡献视频内容。 图4、各自媒体创作人对于世界杯的解读和现场参与 网易传媒在中短视频中的发力，合作制作超越赛事�身的多样化内容：网易文创旗下IP“网易哒哒”携手央视新闻共创视频《中国人与世界杯44年》，以“动画+实景”的方式，捕捉国人和世界杯之间的情绪连结，盘点44年世界杯经典名场面，回味这些年我们普通人的世界杯观赛历史，引爆集体回忆。视频在CCTV-1晚间黄金时间段大屏播出，并登上微博热搜榜、要闻榜，获微博、腾讯新闻客户端大视窗推荐，中国青年报、参考消息、环球资讯、人民日报评论、央视一套、天津日报、山西日报等上百家媒体跟进报道，全网曝光超4000万。 图5、网易文创旗下IP“网易哒哒”携手央视新闻共创视频《中国人与世界杯44年》 3、短视频：