联通三千兆品牌焕新传播战役

数智江湖，大师出山！联通三千兆品牌焕新传播战役u品牌名称：中国联通三千兆u所属行业：通信行业u执行时间：2021.07.22-08.22u报奖类别：直效类-数字及社交媒体运用 背景&目标n行业背景：“十四五”期间，国家大力推动5G+千兆光网的“双千兆”网络建设战略，智慧家庭将成新蓝海市场；n创造初衷：为适应千兆时代的快速发展和战略性机遇，广东联通重磅焕新千兆品牌，新形象需要根植于联通创新DNA,为用户呈现颠覆性、可触摸的千兆品牌，推动布局开启数智新生活。背景与初衷1.展现联通千兆业务在5G网络、宽带、智能硬件产品、服务等领域的专业能力；2.打造通信行业内具有差异化的视觉符号；3. 重塑千兆品牌的定义和内涵，充分彰显广东联通开放创新、追求卓越的企业文化风貌。传播目标1.通信类的产品同质化严重，产品上拉不开本质的差距；2. 三大运营商的竞争激烈，中国移动作为市场份额第一，投入巨大，而电信的宽带品质一直收到用户较高的认可；3.传播环境的日益碎片化，流量越来越贵，用户注意力越来越分散，品效合一难度不断加大。传播挑战 洞察&策略重点人群圈定在广东地区，24-44岁的高净值家庭用户追求品质生活，关注产品安全、产品品牌及产品功能收入可观消费能力强离不开手机，吸取资讯来源多为互联网追求品质，着重考虑产品品牌及口碑家庭用户用网需求下载快、流畅、安全①移网用户用网需求追剧、手游、移动用网着重网速体验、不卡顿②宽带用户用网需求在线教育、工作办公优先考虑同一品牌，注重隐私③智慧家庭用网需求智能家居、家庭娱乐Ta们有点钱——具有一定经济基础和购买力，有更高的意愿，为标杆品牌、产品品质、专业服务付费；Ta们有点懒——希望购买的产品尽量满足自己的所有需求，同时又有良好的服务，随叫随到。家庭用户消费洞察 洞察&策略 媒介&执行1员工出演大师形象首秀媒体选择：朋友圈广告、微信订阅号列表、今日头条信息流2视频牵头引发内外传播媒体选择：广州本地宝、佛山本地宝、中山本地宝、深圳生活资讯V、运营商财经网全媒体、运营商头条、运营商段子手媒体选择：人民日报 国资委 中国青年报 光明日报 中国发展网 人民数字联播网 新浪新闻（综合） 一点资讯（运营商财经网） 搜狐新闻（运营商财经） 网易新闻（运营商财经网） 腾讯新闻 广州日报 新快网 南方都市报 东方财富网 羊城派 通信产业网 科客 信息时报 同花顺财经3EPR媒体报道塑造公信力 媒介&执行 媒介&执行Step 2：视频牵头引发内外传播1.千兆大师出山MV：邀请广东青年说唱歌手杨溢升，以当下流行的说唱的形式，道出联通千兆品牌的利益点，加深用户对千兆大师的印象，把功夫和千兆科技完美串联；2.内外渠道媒体同步发布MV，原创歌曲+古风MV迅速出道；3.内部工程师焕新内宣视频:21地市的网络工程师统一换新装，推出内宣视频在联通内部提高“大师”氛围；【千兆大师】MV工程师换装内宣视频双微渠道共振传播附：千兆大师MV视频链接：https://v.qq.com/x/page/i32648tohpf.html 媒介&执行Step 3：EPR媒体报道塑造公信力通过垂直+生活+央媒三方覆盖，全面打造广东联通 “千兆大师” 顶级形象媒体选择：人民日报 国资委 中国青年报 光明日报 中国发展网 人民数字联播网 新浪新闻（综合） 一点资讯（运营商财经网） 搜狐新闻（运营商财经） 网易新闻（运营商财经网） 腾讯新闻 广州日报 新快网 南方都市报 东方财富网 羊城派 通信产业网 科客 信息时报 同花顺财经人民日报国资委光明日报广州日报运营商头条广州本地宝中山本地宝运营商财经网1垂直类媒体2生活类媒体3政府/央媒 媒介&执行http://vod.sasac.gov.cn/folder21/folder24/2021-08-04/ezHJBzgIYT28tmGJ.html附：【千兆大师】TVC视频请复制以下链接，粘贴到新浏览器页面里观看视频或扫码看视频 媒介&执行附：主要物料一览 效果&反馈线上投放分析n朋友圈广告：重点城市曝光次数为121万余次，其它城市曝光次数高达82万余次，共计204万余次；n今日头条：曝光次数高达295万余次，点击次数高达2万4千余次,点击率为0.84%处于正常水平n推广页曝光时常长达16s，说明此次视频推广内容非常吸引用户停留在页面详细推敲；n吸引用户点击次数共5829次，为订阅号信息列表点击，即用户看到此内容感兴趣，继而产生点击进入内页的行为；自有渠道发布分析n腾讯视频发布联通千兆大师快闪视频和正稿视频分别获1.2w观看和6w观看；n广东联通公众号发布《快闪！千兆大师要来了》预热推文获1.3w阅读量；n中国联通和广东联通视频号共同发布“联通千兆大师惊艳出山”视频共获4200点赞，124评论，5565转发于8月2日-3日发布“联通千兆大师惊艳出山啦！嘻哈相遇功夫新国风，唱响千兆大师范，演绎顶级新形象”的千兆大师TVC微博在自发传播的条件下，共获986转发，361评论，398赞的数据，并获各省地市市联通的积极回应与转发。微博腾讯反馈渠道 效果&反馈2,955,07814,546,8872,044,64202,000,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,00012,000,00014,000,00016,000,000今日头条信息流微信朋友圈微信订阅号列表曝光量（单位：次）24,79862,4735,892010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,000今日头条信息流微信朋友圈微信订阅号列表点击量（单位：次）n素材：视频的视觉传达效果和给用户的感染力要好于图片，后期建议可尝试多个视频创意测试投放。n人群标签、定位：微信广告投放曝光的用户年龄主要分布在20-35岁，今日头条则为31-40岁人群，建议后续可设置为【31岁以上】人群提高精准度。【家电数码】、【美妆护肤护理】、【生活服务】、【商务服务】、【游戏】，后续投放标签定向可倾向这5大类。城市和小区人群对广告感兴趣程度差距不大，后续主要定向城市，只抓取部分重点小区进行精准投放即可。曝光数据对后续投放的经验分析：