上汽通用汽车纯正配件品牌年度推广方案
上汽通用汽车纯正配件品牌年度推广方案 2016.6.1 Agenda 品牌传播策略 市场趋势 面临挑战 应对策略 品牌传播三年计划 年度品牌传播策略 品牌传播任务和创意方案 利用品牌优势强化品牌差异 规范品牌露出提升专业形象 增加品牌互动黏度 提高品牌推广精准度 其他建议 规范产品包装 通过co-branding个性化品牌互动 团队合作模式 Agenda 品牌传播策略 市场趋势 面临挑战 应对策略 品牌传播三年计划 年度品牌传播策略 品牌传播任务和创意方案 利用品牌优势强化品牌差异 规范品牌露出提升专业形象 增加品牌互动黏度 提高品牌推广精准度 其他建议 规范产品包装 通过co-branding个性化品牌互动 团队合作模式 2018年中国汽车售后市场营业额预测 46% 38% 62% 34% 中国汽车售后市场消费主要是在 定期保养及小维修和非车祸的大维修. 大部分的车主是什么人群？ 20% 定期保养及小维修大维修 车祸维修 Source:TechnomicAsia2014 数据来源：TechnomicAsia顾问公司，2014 车主画像 80后和90后车主占很大比重 从车主各年龄层的结构中可知 80后与90后车主在现用车人群中占据更大的比重 从年轻车主的洞察中可知， 80后与90后的车主在对待用车态度和行为习惯上有许多共同属性 80后车主对不同的需求他们会选择不同的方案 定期保养和小维修大维修 他们会选择到快修店或用O2O平台 因为他们要便宜及方便 他们会选择到4S店因为他们要更安心及更全面的服务 Source:TNSSinoTrust2016 数据来源：新华信调研公司，2016 O2O汽车售后服务平台有很大的发展潜力 O2O汽车售后服务app已经成为使用频率排第三位的服务类APP，仅次于打车软件 和外卖软件 72% 的车主可以接受O2O汽车售 后服务模式 O2O汽车售后服务app同时也是第三大最受投资者欢迎 的APP 2015年使用频率最高的O2Oapp 2015年投资者投资排行 Source数据来源: 1.TalkingData2015｜北京腾云天下科技有限公司(大数据公司)2015 2.Accenture2016|埃森哲中国2016 店面及用户不少同质配件为主,服务费便宜,且使用便利 O2O汽车售后服务平台和快修店是同质配件的主要销售渠道 O2O汽车售后服务平台同质配件 而且也是同质配件的重要传播渠道 通过快修渠道和O2O渠道的广大的网点同质配件的能见度非常高 同质配件比较容易快速达成品牌知名度 同质配件带来的挑战 更低的价格更广的覆盖量 更具冲击力的价值定位 更易被车主纳入选择范围 能接触的渠道更广 更高的品牌知名度 应对同质配件的策略 更低的价格更广的覆盖量 更具冲击力的价值定位 更易被车主纳入选择范围 能接触的渠道更广 更高的品牌知名度 更突出的品牌形象 将纯正配件打造成车主更好的选择 更灵活的品牌互动 让纯正配件成为对目标人群更有吸引力的品牌 利用品牌优势强化品牌差异 规范品牌露出提升专业形象 增加品牌互动的黏度 提高品牌互动的精准性 继续强化且深化品牌主张 纯正配件安心关键 品牌传播三年计划 2017 更深更广 2015 更明确 建立品牌基础定义,理念,优势 2016 更规范 1.建立官网及官微 2.通过季度活动传达品牌理念及优势 1.利用品牌优势强化品牌差异 2.规范品牌露出提升专业形象 3.增加品牌互动黏度 4.提高品牌互动精准性 2016-2017年品牌传播策略 纯正配件安心关键 目的 更突出的品牌形象将纯正配件打造成通用车主更好的选择 更灵活的品牌互动让纯正配件成为对目标车主更有吸引力的品牌 任务 利用品牌优势强化品牌差异 规范品牌露出提升专业形象 增加品牌互动的黏度 提高品牌互动的精准性 方式 深入沟通四大体系 官网优化+产品陈列 通过消费者有兴趣的事件个性化品牌互动 通过数据化的促销活动个性化品牌互动 渠道 官网＋4S店 官网＋4S店 自有微信平台 客户维系平台＋自有微信平台 Agenda 品牌传播策略 市场趋势 面临挑战 应对策略 品牌传播三年计划 年度品牌传播策略 品牌传播任务和创意方案 利用品牌优势强化品牌差异 规范品牌露出提升专业形象 增加品牌互动黏度 提高品牌推广精准度 其他建议 规范产品包装 通过co-branding个性化品牌互动 团队合作模式 2016-2017年品牌传播任务和创意方案 纯正配件安心关键 目的 更突出的品牌形象将纯正配件打造成通用车主更好的选择 更灵活的品牌互动让纯正配件成为对目标车主更有吸引力的品牌 任务 利用品牌优势强化品牌差异 规范品牌露出提升专业形象 增加品牌互动的黏度 提高品牌互动的精准性 方式 深入沟通四大体系 官网优化+产品陈列 通过消费者有兴趣的事件个性化品牌互动 通过数据化的促销活动个性化品牌互动 渠道 官网＋4S店 官网＋4S店 自有微信平台 客户维系平台＋自有微信平台 我们的品牌优势 开发体系供应体系 每一个配件都经过严格的安装匹配测试、质量认证和筛选 核心利益点 性能需求的最佳匹配 一站式供应，全面覆盖上汽通用所有车型配件种类且支持无断点供应 核心利益点 配件齐全的省心便利 维修体系质保体系 无论去到任何一家上汽通用授权4S店， 都可以享受到统一标准化的专业维修水准和问题处理方案 核心利益点 标准统一的精准处理 所有原厂配件享有1年/2万公里的质量保障承诺核心利益点 安然无忧的贴心服务 一整条自控业务链的体系竞争力 如何沟通我们的品牌优势 1.消费者并不会主动搜索有关品牌的专业性信息，除非需要寻找支撑品牌主张的证据。因此，他们不会期待品牌推送这些信息给他们。然而，当他们需要时能有办法找到。而且，这些专业信息最好能以简单易懂的形式表现出来 2.很少会有品牌将这些技术性强的信息作为主要内容与消费者进行沟通，但是只要消费者主动寻找，我们就要保证他们能在官网等地方找到这些信息 他山之石 有关品牌优势的信息只需要在官网露出，但不必占据主要位置 他山之石 博世汽修服务提供4个支撑点，表现其在汽修服务中的专业与品质。这些卖点没有阐述，因为简单的描述足以让消费者相信博世是专业与品质的保障。 消费者清楚博世有个衡量品质与专业的标准，但这个标准无需过分详细地阐述。 如何沟通品牌优势 1.简单易懂的语言结合明确与专业的调性 2.加上高品质的配图 3.专业且高科技的语调和态度 我们现有的品牌稿 如何表达我们的四大体系优势呢？ 我们设计了一个简明的视觉，希望让消 费者不论在任何接触点都能一眼感受到“纯正配件，安心关键”的背后有着我们四大体系的强大优势与支持。 四大体系KV 官网四大体系360视频 （参考影片） 体验 手机四大体系360视频 （参考影片） 2016-2017年品牌传播任务和创意 纯正配件安心关键 目的 更突出的品牌形象将纯正配件打造成通用车主更好的选择 更灵活的品牌互动让纯正配件成为对目标车主更有吸引力的品牌 任务 利用品牌优势强化品牌差异 规范品牌露出提升专业形象 增加品牌互动的黏度 提高品牌互动的精准性 方式 深入沟通四大体系 官网优化+产品陈列 通过消费者有兴趣的事件个性化品牌互动 通过数据化的促销活动个性化品牌互动 渠道 官网＋4S店 官网＋4S店 自有微信平台 客户维系平台＋自有微信平台 车主选择4S店，是因为4S店提供始终如一的品质服务能带来安心 车主听说过一些有关4S店的负面新闻，便会以偏概全对4S店抱有偏见 因此很多懂得保养、了解配件的车主会选择独 立快修店；这部分车主多以80、90后男性为主，具有丰富的驾驶经验，他们想要感受做出明智 的选择后带来的成就感 Sources: Video-InternationalChannelShanghai,ShanghaiAutoShow2015Information–TNSSinotrustsurvey2016 然而，选择4S店的车主是因为4S店给他们始终如一的消费体验，包括环境，流程，配件以及价格在整个4S店销售网络中都保持一致。很多车主都属于这部分人群尤其是女车主。 以麦当劳为例 当一个游客去到他国旅行，他对当地的餐厅没有十分的把握，便会选择快餐连锁店，比如汉堡王、KFC或麦当劳 尽管菜单上的语言不通，他们还是能找到一些相似的地方，比如主要产品、套餐、点菜流程和包装 专业的形式及态度，给消费者的安心选择提供了最有力支持 再以苹果为例 相比其他品牌，高端品牌通常会提供更加规范化的消费体验，这主要是因为他们在渠道上做了更加精心的挑选，并且投入更多的费用来保证消费体验。对比苹果与小米的不同，消费者潜意识里会认为规范化的品牌质量更好、更加专业，也回愿意花更多的钱为之买单 北京三里屯杭州西湖 女性车主也是4S店的忠诚消费者 目前纯正配件产品在4S店内的展示 VS 通过规范产品展示来提升品牌的专业形象 1.更规范的物料设计 2.为不同品牌的4S店定制展示标准 品牌VI设计 品牌VI 品牌VI 品牌VI 品牌VI 品牌VI PPT模板 封面内页 三大品牌4S店配件展示设计 官网优化设计 我们对现有官网进行了综合分析 •产品分类 •功能服务 •社交活动 •产品沟通 •品牌故事 官网以产品沟通为主导，品牌传播占比相对较少。 •单品宣传 新一年度的规划中，我们要深化沟通品牌认知优化网站时需要考虑品牌宣传的部分占比加重 官网优化建议 产品分类导航 KV轮播 我们从四个纬度延伸品牌认知： •深入沟通品牌优势－自控业务体系链（四大体系） 纯 纯 养 缤 正 正 护 纷 品 活 课 欣 牌 动 堂 赏 •品牌活动－交互增加品牌粘性 •从消费者关心的内容培养：养护汽车常识 •获取更多品牌资料 2016-2017年品牌传播任务和创意 纯正配件安心关键 目的 更突出的品牌形象将纯正配件打造成通用车主更好的选择 更灵活的品牌互动让纯正配件成为对目标车主更有吸引力的品牌 任务 利用品牌优势强化品牌差异 规范品牌露出提升专业形象 增加品牌互动的黏度 提高品牌互动的精准性 方式 深入沟通四大体系 官网优化+产品陈列 通过消费者有兴趣的事件个性化品牌互动 通过数据化的促销活动个性化品牌互动 渠道 官网＋4S店 官网＋4S店 自有微信平台 客户维系平台＋自有微信平台 80后车主的生活里，有各种各样比汽车保养及配件更重要的事 80后车主的售后需求 2016 在4S店坐等维修实在不是愉快的经历。80后痛恨将原本用于工作或和家人朋友共度的大好时光浪费在4S店。 他们希望4S店能够设置于购物康体中心 （电影院、商场或主题公园）附近。这样，时间不再浪费在等待而可以花在跟家人享受娱乐。 汽车保养及配件是消费者生活中的小麻烦。他们比较在乎生活中的大乐趣。 方案1：通过消费者有兴趣的事件个性化品牌互动 通过自有平台准确的接触到上汽通用车主 借助热门事件制造品牌沟 通机会 各种热点事件品牌沟通创意展示 奥运热点设计 KV SocialContent 春节热点设计 主题：安心陪你回家 KV 手机互动话题： 今年谁陪你回家？ H5 儿童节热点设计 主题：谁是最纯真的宝宝？ H5 2016-2017年品牌传播任务和创意 纯正配件安心关键 目的 更突出的品牌形象将纯正配件打造成通用车主更好的选择 更灵活的品牌互动让纯正配件成为对目标车主更有吸引力的品牌 任务 利用品牌优势强化品牌差异 规范品牌露出提升专业形象 增加品牌互动的黏度 提高品牌互动的精准性 方式 深入沟通四大体系 官网优化+产品陈列 通过消费者有兴趣的事件个性化品牌互动 通过数
