瑞虎7运动版年度传播方案

小程序搜：广告人干货库 411204585 QQ 2535517996 微信 地产壹线 微信公号 中国第一案 Tiggo7DCT上市传播方案 2017.02.23 小程序搜：广告人干货库 411204585 QQ 2535517996 微信 地产壹线 Agenda 微信公号 中国第一案 01Tiggo7上市传播回顾 02Tiggo72017年传播对 策 03Tiggo7DCT上市规划 小程序搜：广告人干货库 411204585 QQ 2535517996 微信 地产壹线 微信公号 中国第一案 01 Tiggo7上市回顾 上市核心 意义 411204585 2.0时代SUV首发，率瑞虎重返第一梯队 目标 QQ 2535517996 微信 地产壹线 微信公号 关注度UP品牌力UP 手段 中国第一案 01/ 年轻化 全新营销手段 对日趋年轻的消费群体形成品牌溢价 02/ 主流化 在国内主流SUV消费群中以全新的产品形象传播形成奇瑞品牌印象 03/ 差异化 以瑞虎7核心卖点传播 使奇瑞品牌与产品同竞品形成差异化区隔 上市传播 设计理念、正向开发 强背书 绑定热点，借势营销 大事件 树形象 深度刻画，建立形象 秀产品 扩充配置，更多商机 新版型 411204585 QQ 2535517996 地产壹线 聚焦卖点，上市上量 微信 微信公号 中国第一案 造型解析 TX1平台 瑞虎7上市 … 4月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 2月 12月 中国新歌声合作 北京车展亮相 连环碰撞测试 虎眼看中国 耀领版上市 按既定战略，上市与持续沟通取得良好传播成效， 年末年初存在深化传播断层 现状扫描：关注 上市期关注度 百度指数位列竞品组第一/最高峰值：31万+/上市后均值：9万+ 瑞虎7vs竞品 （2016.09-2017.02） 现阶段关注度 最高峰值：21万+/均值：5万+ 411204585 QQ 2535517996 微信 地产壹线 微信公号 上市《虎眼看中国》 中国第一案 耀领版 关注度对于品牌事件依赖度高（被动关注） 10万以上 5~10万 5万以下 瑞虎7上市以来，明显带动了奇瑞整体车主人群的高端化进程 411204585 QQ 2535517996 微信 地产壹线 微信公号 中国第一案 现状扫描：人群提升 低于预期： 年龄偏长 32岁以上居多 经济中等 20万以下为主 观念传统 PMM<CMM 年龄：85前 收入：10万以下学历：本科以下城市：3线以下 60% 35% 60% 75% 典型CMM 41% 典型PMM 18% 瑞虎7实际消费人群 年龄：20~30岁，单身或刚结婚 收入：整体起步较高，经济条件好学历：本科及以上为主 城市：二线、三线为主 现代享乐 PMM > 当代主流 CMM 瑞虎7计划目标人群 411204585 QQ 2535517996 微信 地产壹线 微信公号 中国第一案 现状扫描：人群（纵向对比） 低于竞品：中高端人群比重低于GS4与博越 411204585 QQ 2535517996 现状扫描：人群（横向对比） 41% 典型CMM 18% 典型PMM 瑞虎7实际人群 42% 典型CMM 29% 典型PMM 传祺GS4实际人群 48% 典型CMM 18% 典型PMM 吉利博越实际人群 微信 地产壹线 微信公号 中国第一案 合计：59%合计：71%合计：66% 除去外观，各项平均，未形成代表性认知 瑞虎7车主购买主要考虑因素 411204585 QQ 2535517996 微信 地产壹线 微信公号 中国第一案 现状扫描：卖点感知 现状小结 01/ 认知模糊 微信公号 中国第一案 消费者对产品卖点的认知十分平均，没有突出点，尚不能形成具有鲜明特点的产品形象。 02/ 2535517996 微信 关注不足 地产壹线 现阶段产品关注度的提升速度减缓，直至耀领版上市后略有起色。产品传播热度维持的力度待加强。 03/ 411204585 QQ 人群微偏 计划目标人群与实际消费人群有些许偏差；竞品主力人群相比产品实际消费人群，更年轻，更高端。 小程序搜：广告人干货库 411204585 QQ 2535517996 微信 地产壹线 微信公号 中国第一案 02 2017年传播对策 小程序搜：广告人干货库 课题① 02/03/ 关注不足人群微偏 现阶段产品关注度的提升计划目标人群与实际消费速度减缓，直至耀领版上人群有些许偏差；竞品主市后略有起色。产品传播力人群相比产品实际消费热度维持的力度待加强。人群，更年轻，更高端。 411204585 QQ 01/ 2535517996 微信 认知模糊 地产壹线 微信公号 中国第一案 消费者对产品卖点的认知十分平均，没有突出点，尚不能形成具有鲜明特点的产品形象。 小程序搜：广告人干货库 年度传播对策一 411204585 QQ 2535517996 微信 地产壹线 建立产品标签 微信公号 中国第一案 深挖并强化相对竞品最具优势的产品卖点，结合市场主流需求，以产品标签的形式建立瑞虎7清晰的产品形象。 案例1：H6&GS4 小程序搜：广告人干货库 地产壹线 神哈弗H6=中国神车 微信公号 中国第一案 •销量成神，家喻户晓 •品牌上有口皆碑获誉无数 •外观造型符合国人的审美 •空间出色满足国人的需求 •高性价比使得无人不爱 传祺GS4=超牛SUV牛 411204585 QQ 2535517996 微信 •性价比：“十万超牛SUV” •产品力：14项“超牛”升级 大立Flag 广意包容 直白易懂 案例2：博越&RX5 小程序搜：广告人干货库 411204585 QQ 2535517996 微信 美吉利博越：最美SUV荣威RX5：超级互联网智 地产壹线 微信公号 中国第一案 最美：强调原创设计，洗刷山寨印象三好：好看、好开、好智能 三会：会智能刹车、会呼吸、会听话 最早提出： 首次提出“互联网汽车”的概念，主打智能互联卖点，以独一无二的优势卖点树立标签 强力背书： 阿里云大数据研发与平台资源 切分需求 特出优势 直白易懂 品牌支撑&市场反馈 哈弗H6 神 No .1 2016销量55万+ No传祺GS4 411204585 QQ 2535517996 .2 2016销量30万+牛 地产壹线 -不愧是国民神车，性价比高，外观高端大气上档次； -希望哈弗顶起国产车的脊梁，继续用心造车！ No.8 No.9 微信公号 -神车名不虚传，性价比高，空间大，价格亲民 -空间大，动力强，提速快，国产中最牛战斗机 微信 -时尚与实用集一体的“汗血宝马”，够牛！ 中国第一案 美吉利博越 荣威RX5联 相对弱势品牌，选择集中资源，强打自身优势 411204585 QQ 2535517996 微信 小程序搜：广告人干货库 地产壹线 微信公号 中国第一案 如何提炼瑞虎7标签？ 紧凑型SUV车主：驾控为主流需求 411204585 QQ 2535517996 微信 需求洞察：广义 60% 自驾游+长途旅行 SUV购车用途 SUV理性功能，驾控需求居前列 SUV情感功能，驾控体验排名第2 地产壹线 微信公号 中国第一案 数据来源：《SUV购买影响因素》新华信调研2016年 瑞虎7车主：各项需求趋于均衡 411204585 QQ 2535517996 微信 地产壹线 微信公号 中国第一案 需求洞察：自身 411204585 QQ 小程序搜：广告人干货库 符合主流思潮 （主流人群=上量） 维护现有资产 （现有人群=保本） 2535517996 微信 地产壹线 微信公号 中国第一案 驾控外观、安全、舒适性等…… 如何将两者完美融合？ 小程序搜：广告人干货库 411204585 QQ 2535517996 随用车习惯的日益升级 微信 地产壹线 微信公号 “驾控”不应停留在操作方向与踩踏油门层面驾乘环境、功能配置等 中国第一案 但凡涉及人车之间的沟通与反馈 造全新概念的驾控体验 均可归入“驾控”的范畴 营造专属于瑞虎7的“全新概念”驾控体验 卖点诠释——全新概念的驾小程序控搜：广体告人干验货库 *部分为人无我有 *高亮部分为人有我优 *高亮部分是最被消费者认可和最大影响消费者购买的因素 数据来源：IPSOS《奇瑞瑞虎7专题-上市后快速反应》 专业的T1XSUV平台 H.D.S灵性动感水流车身 1 驾享未来越级配置 1 行车互联系统Cloudrive2.0 一体化笼式车身含6块本特勒超高强度热成型钢 1 360°全时全景式影像系统 9英寸触摸式真彩大屏 三叉戟式氙气前大灯 2 “破浪”式双段跃动腰线 0.92平米天幕式全景天窗1 包裹式宽大真皮座椅（驾驶 座电动6向调节+4向电动 腰部支撑） 411204585 QQ 1.5T+6MT/6DCT强劲高效动力组合 （同级最优油耗：百公里6.3L） 0-100km加速:10.2s 0.6M涉水深度1全系标配博世最高版本ESP9.12 越野式190mm离地间隙 后多连杆独立悬架 未来前瞻设计超动感激情驾控智能互联科技全方位智越安全呵护 虎爪矩阵式LED尾灯 悬浮式中控台 双拱形水波纹贯穿式前脸造型 微信公号 中国第一案 100-0km/h制动距离:39.70m 运动化底盘调教 BSW盲点监测预警系统 C-NCAP五星安全设计 一键式远程车辆控制 3 实时车辆状态监控 2 VOS语音智能交互 全车全时极速4G-WiFi 19英寸双色风驰运动轮毂 2535517996 微信 地产壹线 6气囊多方位安全保护 LDW车道偏离预警系统 宽阔外后视镜电动折叠+电加热 高清级可视化倒车影像及全方位八探头前后雷达 2 TPMS智能胎压监测系统 智能降阻进气栺栅 2 ANC极致静谧车内环境3 无钥匙进入+一键启动 PM2.5高标准空调过滤 NEW 高大上无敌视野 NE 360度宽适空间 W C-ECAP金牌标准设计 NEW 同级最优接近/离去角 超跑级底盘调校 13重静音防线 全速段操控感优化调教 颜值控能力控头脑控安全控舒心控 想怎么“控”，就怎么控！ 411204585 年度标签建议 小程序搜：广告人干货库 QQ 2535517996 微信 地产壹线 微信公号 中国第一案 释义：大权在握，前路由我，把控自我节奏与感受，理性选择，谋定而动。 沟通平台：结合人群喜好，打造“电影”标签，塑造不凡产品形象和档次感； 体验平台：通过明星出游体验、媒体自驾体验、用户赛事体验三个维度提升用户形象、制造产品关注、夯实技术品质结合事件营销与产品解析，不断的形成产品话题，保持产品的线上热度。 ✓ ✓ ✓ 瑞虎7全系列年度传播节小奏程序搜：一广告人览干货库 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 411204585 QQ 2535517996 微信 地产壹线 《奔跑吧》综艺栏目项赞 COC赛事合作、时尚旅游合作 DCT预热DCT上市年型车上市 我是车手-TX挑战营悦野越世界第三季 春节回家系列活动围绕体验营打造“十万元级操控王” 6MT评测、油耗解析DCT解析对话全球100家供应商悦野越世界第三季摄影展-耀领上市DCT预热及上市年型车上市 ”百城院线、专属不凡——瑞虎7专属展示区” DCT上市我是车手-TX挑战营年型车上市 耀领版EPR围绕体验营打造“十万元级操控王” DCT预热及上市EPR年型车上市悦野越世界第三季 核心事件 微信公号 中国第一案 公关 明星出游体验——瑞虎7现有车主招募（11期） 情人节专项 耀领版品鉴会 我是车手区域招募 区域上市及万达静展 区域悦野越世界试驾体验 区域上市及万达静展 广告互动 区域 小程序搜：广告人干货库 411204585 QQ 2535517996 微信 地