2022品牌抖音营销投放方案

数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台 消费主力人群和消费潜力的市场在抖音 价值主力消费人群占比53% 低线城市用户占比61% 全国每天每3.5人就有1人打开抖音 量级DAU超6亿 较去年增长了60% DAU4亿 DAU6亿 抖音视频每天获得1200亿次播放 粘性日均使用时长98分钟 人均刷新300+视频/天 DAU2亿 DAU3.2亿 每天会产生3亿次搜索 抖音上线 挑战赛上线 2016.92017.72018.112019.072020.012020.08 数据来源：抖音官方 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台 52% 性别分布 短视频用户抖音用户 48% 地域分布 新一线、三线及以下 城市用户TGI高 男女较均衡 占比TGI 10397101105 25% 80 102 6% 17% 16% 22% 14% 123 男女 19-30岁TGI高 年龄分布 占比TGI 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市 103100 兴趣分布（TGI） 年轻用户最爱游戏、二次元年长用户偏爱音乐、美食 75后 72 76 101 102 62 65 116 103 106 98 80后 71 75 100 97 75 68 98 100 103 99 90后 95 100 95 98 94 97 107 95 98 97 95后 120 116 110 109 106 109 103 100 128 102 00后 149 148 132 130 128 125 122 114 110 95 898783 8% 11% 11% 18% 19% 24% 19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁及以上 电子穿搭萌宠美妆二次 音乐运动美食演绎 游戏 元 产品 数据来源：《2020中国短视频行业洞察报告》 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台 开屏信息流搜索 传达 曝光型品牌广告 知名度 TopViewTopLiveFeedsLiveVideoLive 直播品专旗舰店品专 说服 培养 具有触达能力的品牌广告 认知度 忠诚度与品 原生内容加热 信息流 挑战赛/全民任务 短视频/直播互动玩法搜索 转化 效果广告 转化 牌联想 短视频信息流Feed直投直播间短视频引流直播 间 竞价广告关键词 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台 顶流明星激发全民追星盛宴 抖音平台明星入驻规模 明超4000位 星抖音明星内容播放量 生32000亿+ 孙燕姿夏日歌会 入驻即热点，直 播充满回忆杀 直播时长同比增长 直 播292% 态 生 见证多元美好现场 珠峰直播跨年 云看春晚云团圆 超级月亮来了美好聊天室 态 抖音明星粉丝规模 4亿 明星认证账号互动量增速 431% •直播16分钟点赞破亿 •直播间累计点赞突破6亿+ •直播间观看人次1200万+ 109% 看播次数同比增长 暴雨来袭，直播在行动开学季直播课 双子座流星雨 漠河舞厅 娱乐内容打造全民娱乐热点 抖音掀起全民创作热潮 娱乐 生打造 态热议 话题 激发 深度 参与线上 强化价值 增益线下 全民创作激发 创无限可能性 作过去一年新增创作 生者1.3亿 态 万粉作者投稿量增速136% 新成长为万粉的 作者数72万+ 普通人引发全网真实共鸣 截止2020.7，曝光量过亿作者数6.6万人，增长+173% 每天1万以上播放量作品中，62%由1万粉丝以下作者贡献 抖音让表达真实获益 过去一年有收入的创作者2200万+ 过去一年创作者收入417亿 抖音带动直接和间接就业规模3617万个 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台 全域兴趣电商四大场域连接互通，联通双向消费路径 货找人短视频直播 商城搜索 人找货 非计划性消费 深度兴趣种草 高效成交场 稳定中心场 需求精准匹配 计划性消费 内容推荐场景 主动探索场景 店铺沉浸浏览收藏复购 激发兴趣新客复购 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台 用户内容消费 内容商品服务消费 商品/服务 品牌营销转化成交 以内容为中心的场域建设 内容场 中心场 抖音电商新增量 营销场 Field阵地自营 Alliance 达人矩阵 Campaign 主题活动 TopKOL头部大V 抖音商城搜索广告与电商流量协同 内容到搜索内容到商城商城到内容搜索到内容搜索到商城 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台 企2020.6-2021.6抖音企业号总量增长趋势 业约800万 商 家正 加 抖音企业号直播量增长趋势 抖 音34% 长 效 深度运营 抖音企业号直播看播人次增长趋势 244% 抖音企业号私信互动量增长趋势 38% 速价 入场抖音 私404% 域经营阵地 2020.6-2021.6主要行业企业号数量 305% 值2021.12021.6 驱动企 业抖音企业号购物车 私点击量增长趋势 域77% 建设 2021.12021.6 2020.62021.6 长效转化 抖音企业号闭环 GMV增长趋势 92% 2020H22021H1 2021.12021.6 抖音企业号POI点击量同比增长 60% 2020.62021.6 数据来源：《2021抖音私域经营白皮书》 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台 流量注入 提升效率 公域私域商域 公共免费流量 提升效率 私属免费流量 流量注入 商业付费流量 识别 沟通 管理 •粉丝分层：真爱粉、好感粉、路人粉 •用户成长路径： 用户—粉丝—真爱粉 •主页、订阅、私信、群聊等私域触达场景 •为企业提供CRM（客户关系管理系统）及DMP （数据管理平台）能力 强获客：更容易获客的私域 正循环：可反哺公域和商域高效率：多元触达轻松转化 一方面通过内容获取公域流量一方面通过投放获取商业流量 三域流量打通，私域经营效果越好，越可反向作用于公域和商域 精准、快速找到目标用户群体，借助内容（短视频、直播等）、主页、订阅、私信、群聊等方式，快速触达 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台 巨量云图 品培养品牌心智效 口碑传播 销 消费者产生 品类诉求 私域运营私 人群 输送投资可视 OA1A2A3A4A5 人群资产 星图达人 策略指导 抖音商业化达人 探索新人群触达粉丝多维吸引粉丝 品牌心智占领 消费者主动搜索 转化达人粉丝用户 达人直播 直播广告 搜索广告 达人种草 沉淀 品牌广告 保量，成本可控 阵地经营 自有转化场 巨量千川 精准流量转化 素材积累 助力素人造势 投流工具 辅助建立人设调性 A3竞价 A1-2竞价 直播间运营 号店装修 互动广告 全民任务/挑战赛 信息流广告 辅助扩大人群 内容承接流量 潜在购买 人群触达 保量品牌自有用户 自有素材内容 保量 品牌自播 A4竞价 产品复购 内容/广告 来源粉丝 裂变营销销售来源粉丝 小店 A5竞价 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台 全域兴趣电商现雏形 超级放价百亿补贴秒杀频道直播精选 兴趣激发的业态演化成为抖音做全域兴趣电商的底气，今年618好物节是抖音全域兴趣电商下的首个重要营销场景。 抖音商城 “中心场”成为抖音电商618新增量 抖音618战报抖音搜索 618期间，交易额破千万的品牌达 758个。品牌榜TOP20中，阿迪达斯、小米、后、罗蒙、茅台依次位列好物节全场GMV前五。 此外，国货、农产品、非遗老字号均是618好物节的推介重点。 站内看后搜 评论区放大镜 相似内容搜索推荐 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台 抖音818以“发现好物”为主题，通过短视频+直播+泛商城等渠道助推商家拓量 发现惊喜福利 在用户补贴上通过全平台购物红包，贯穿全程，全民参与 发现优质内容 通过扶持优质直播间，优质视频内容， 抖音商城形成兴趣电商专属特色 发现优价好物 在商品上精选特色货品进行补贴，为消费者提供实惠好物 短视频直播抖音商城抖音搜索店铺橱窗好物榜单 “抖音818发现好物节”活动玩法（7月7日开始报名，8月6日0点活动开启） 好物直播间 平台重点扶持的直播间玩法，给各行业符合门槛的头部创作者（达人和自播商家）提供运营支持或货品补贴，助力其在大促期间冲刺实现目标跃迁。 短视频引流赛 成功报名的短视频创作者，在任务周期内通过发布带话题#抖音818发现好物节的短视频，完成各任务等级目标，有机会获得流量奖励。 行业巅峰赛 活动期间各行业的开播冲刺任务赛，氛围各行业赛道。完成开播任务的创作者有机会获得平台活动权益。 拉新任务赛 活动期间每日任务玩法。创作者在任务周期内完成任务等级指定的拉新目标，有机会获得流量奖励。 全民巅峰赛 活动期间每日任务玩法。创作者可通过每日开播带货或发挂车短视频完成响应任务，活动平台活动权益。 跨店每满减（商家出资） 是平台组织的满减活动玩法。本次大促满减门槛为每满99减15，商家提报的商品会绑定每满减活动，由商家承担全部让利/补贴。 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台 BEFORE 要什么，给什么 AFTER 吸引买更多 2021Q4VS2020Q4，抖音平台达人的销售额占比分布更兼顾长尾，自播号的销售额占比分布更中心化 推送超级主播家居专场 基于兴趣推荐垂类主播 不仅精准推送家居主播，还结合数据背后消费偏好与消费能力，推测兴趣进而推荐中腰部生鲜主播 垂类中腰部主播迎来新机会 未来趋势： 以有趣的主播作为转化核心，扶持更多垂类IP 即使用户不关注，平台也会将此类主播 推荐给更多的人 新农人田间直播 手艺人 非遗美食 全民魔性宅家健身 东方甄选 知识带货 数据来源：蝉妈妈·2021抖音直播电商分析报告 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台 搜索关键词进入抖音短剧短剧主页：热门榜单+最新榜单 1-剧集植入升级：短剧x品牌=灵活度更高，信息融合更好 泛化植入精细化植入定制化植入 2-短剧合作升级：充分利用植入创意，沉淀品牌内容资产 3-营销模式升级：聚合平台资源，打造全链路整合营销 平台品牌IP 流量内容 •截止2022年3月，抖音短剧日均播放量较半年前环比增长53%； •抖音短剧达人的粉丝量年增长更快，大量短剧来自达人原创。 vivo植入柳夜熙主演的短剧 《地支迷阵》单集点赞量超 212万 小鹏汽车×《地支迷阵》 相关话题播放量高达8000万+ 玛氏箭牌×《夜班日记》两集总播放超7000万 DR定制《夜班日记》番外播放超过4500万 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台 适用于所有在抖音平台经营团购业务的生活服务商家 包括九大类目（美食、住宿、游玩、休闲娱乐、丽人、结婚、亲子、教育培训和其他） •软件服务费以“消费者实付金额+除商家自行补贴外的其他补贴金额”为基 数，按照所属类目的服务费率扣除； 政 •抖音收取的软件服务费，将从结算款项或者账户余额中扣除，余额不足的会通知补足； 策 解•为新商家制定保护期政策，为期60天。保护期内仅收取支付通道服务费， 读费率均为0.6%。超过保护期同老商家政策一致； •抖音对合规经营的商家提供激励政策，返还50%软件服务费（不含0.6%支付通道费），符合条件的小微商家和疫情严重地区商家，最高可以享受返还100%的软件服务费（不包含0.6%支付通道费） 品 抖音加速本地生活业务的意图更加明显，业务重点依然是到店业务。过去一年，抖音借助达人探店生产出各类种草短视频，实现对到店业务的导流，让商家看到入驻抖音的诸多利好，如今抖音涨佣金意味着商家与达人的利润变少。 牌启示 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台 before 权 重after 变 化 抖音商家体验分，即店铺口碑 50%15%35% 42.5%20%37.5% 品牌启示 •流量倾斜：抖音小店体验分越高，流量加权越大；反之，体验分越低，流量倾斜越小 商品 体验 维新增商品基 度础分