2016年比德文电动车年度公关传播案【汽车】

知名度知晓度美誉度市场成长率市场占有率品牌市场关系 22-35岁男女比例接近年轻职场人群二三线城市为主尝新猎奇•我往往是最早购买新产品的人52.0%，i113.9•我经常会冲动的做一些事情58.0%，i123.1•我具有冒险精神48.2% ,i117.8•需要信息的时候,我首先想到的是上网获取89.7%，i133.1•我经常利用互联网制定购物计划37.4%，i159.8 互联网生活•热衷与好友参加聚会活动•节假日通常会去商场、餐厅、电影院、KTV等86.7%，i109.8户外活动增加 0.002,000.004,000.006,000.008,000.0010,000.0012,000.00目标人群触媒分析数据来源：艾瑞，2015年9月，目标人群22-35岁，山东、河北、河南、江苏、安徽•在PC端，从覆盖量上看，搜索、门户和视频网站对于目标人群的覆盖最高。百度是目标人群首先的搜索引擎；门户网站中，腾讯覆盖最广，其次是新浪；优酷是视频网站的首先。目标人群在搜索、门户、视频网站月度覆盖人数（万人）0.005,000.0010,000.000.005,000.0010,000.000.005,000.0010,000.00搜索门户视频PC端-目标人群月度覆盖人数（万人） 0.0010,000.0020,000.0030,000.0040,000.0050,000.0060,000.0070,000.00数据来源：艾瑞，2015年9月，目标人群22-35岁，山东、河北、河南、江苏、安徽移动端-目标人群月度覆盖人数（万人）目标人群触媒分析•在移动端，从覆盖量上看，即时通讯APP的覆盖量最高（微信&QQ），其他APP的覆盖较分散；•从传播成本和投放效果上，可以通过精准广告平台来有效传播，如广点通、移动联盟平台。•同时为丰富传播手段，强化品牌曝光量，可以重点关注新闻客户端，如覆盖量最高的腾讯新闻，或人均单日有效使用时间最高的今日头条。0.0020,000.0040,000.0060,000.0001020300.005,000.0010,000.00月度覆盖人数（万人）人均单日有效时间（分钟）即时通讯新闻资讯目标人群在即时通讯、新闻资讯APP月度覆盖人数（万人） 爱玛：娱乐路线代言人：周杰伦营销事件：电视节目《一路上有人》软性植入雅迪：高端路线代言人：李敏镐营销事件：冠名《中国梦想秀》营销事件：冠名《男生女生向前冲》 专业比德文是最的电动自行车传播主题：智享生活、慧创未来 最智慧的自行车开启我的智慧生活品牌价值紧扣比德文年轻化品牌核心、彰显独特的品牌价值与品牌视野产品优势基于iev智慧系统优势、提升产品认知，累积品牌资产核心定位面相20-39岁三四线城市用户，积极影响潜在用户，辐射公众意义共鸣紧密结合积极价值观、依托政策，唤起共鸣，提升产品与品牌意义品牌根基、技术优势、政策支持定位概念理念传达优势 “智享生活、慧创未来”传播平台传播目的一月核心概念理性：吸引目光，展现技术优势，构筑愿景，促进销售感性：谋生先谋势，紧跟政策，倡导积极健康新生活方式诉求方式二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月深化期认同期全程重点使用：三四线城市论坛、门户网站、垂直媒体传播爆发期增加使用：汽车专业公共平台、专业公共汽车媒体、微信微博意见领袖、公共热点微信微博等传统媒体使用：公共媒体、汽车媒体、财经类专业媒体等经销商大会启动智慧生活天津行业展会骑行漫画陪你出驾1期跨界旅行合作比德文马拉松陪你出驾2期车主访谈圣诞大礼包公关活动公关活动传播目的铺垫期提升经销商信心 新浪、腾讯、腾讯视频媒体选择借助有影响力的媒体平台，对品牌活动进行强效曝光，吸引不同圈层目标人群的关注。传播手段经销商大会新浪微博、今日头条、多盟媒体选择以原生内容为切入点，友好精准的传播品牌主题，强化品牌印象。传播手段启动智慧生活公关活动公关活动活动造势内容造势天津行业展会陪你出驾1期骑行漫画品牌造势，打造“智慧”概念的声量铺垫期传播策略 提升经销商对比德文的信心——第一篇：开启智慧之门——智享生活，慧创未来 感恩回馈经销商【专业性】【主题】智慧生活，共创未来产品能力核心点一市场优势核心点二厂商关系核心点三政策扶持核心点四目标：提升经销商信心发布利好市场数据宣传产品研发能力发布利好政策【鼓舞性】经销商大会 领导欢迎致辞2015年度总结2016年市场趋势2016年比德文规划2016年经销商政策经销商互动抽奖经销商大会第一天14：00-17：00答谢晚宴第一天17：30-22：30经销商大会第二天全天经销商答谢晚宴车技表演智慧主题派对•舞会•走秀•品酒•小型座谈会，为经销商答疑解惑•快艇、浮潜等水上运动自由活动。签到第一天10：00结束第二天打造一个乐观的、娱乐的经销商会议经销商大会 经销商大会娱乐性专业性经销商大会、车技表演体现比德文的智慧主题晚宴及派对体现轻松娱乐性，便于经销商交流 经销商大会媒介传播——腾讯&新浪腾讯新闻新浪新闻•通过腾讯、新浪PC端和移动端的软性资源，对此次比德文经销商大会进行新闻报道，提升经销商信心。网站首页文字链PC端新闻移动端新闻 启动智慧生活什么是智慧生活？惬意的？科技的？快节奏的？记录你眼中的智慧生活，并拍摄照片上传活动页面智慧生活，是简单轻便；智慧生活，是绿色无公害；智慧生活，是科技引领未来；比德文，不只是电动车，更是一种智慧生活方式发起微博话题： 启动智慧生活媒介传播——新浪微博•建立“什么是智慧生活”微博话题页，并由@比德文抢占话题主持人，引导网友一起参与互动，讨论什么是智慧生活，通过话题互动传递比德文电动车能够为消费者带来“智慧生活”的品牌概念。在互联网的时代，未来是分享和创新，生活是智慧与体验。你们认为是智慧生活呢？ •安徽、山东、河南、河北、江苏五省新浪官方微博联动；•热门话题榜推荐1天；•本地博主KOL参与话题讨论，共5个五省新浪官方微博联动热门话题榜本地博主（部分）启动智慧生活媒介传播——新浪微博 启动智慧生活媒介传播——今日头条上传照片赢取比德文智慧电动车信息流小图活动页•借助今日头条信息流广告，精准推送至目标人群，吸引用户参与“智慧生活”活动，上传照片。多维度定向投放方式：性别定向年龄定向兴趣定向关键词定向作息时间定向地理位置定向天气定向职业定向 规划：传递比德文智慧主题以及产品卖点。通过智慧主题电动车大秀展示比德文的外观，通过互动游戏展示比德文的智慧系统。天津行业展会 天津行业展会1.骑行大比拼2.谁动了我的电动车通过手机地图寻找场馆内放置的比德文，最快找到的人将获得一辆比德文展馆设置5-8辆比德文可进行体验，L E D对应显示骑行公里数 •借助腾讯、新浪门户网站软性资源对比德文参加此次展会的细节进行全面报道，起到品牌传播的目的；•借助新浪微博天津当地的KOL资源，转发比德文官方微博获取展会门票，吸引消费者到现场参加活动。网站首页文字链新浪微博KOL转发天津行业展会媒介传播——新浪&新浪微博 天津行业展会媒介传播——多盟定向展会周围5公里投放广告，用户点击广告后会有动态地图引导用户到展会现场。•LBS定位——结合线下活动需求进行精准区域定向5KMBanner广告展示地图引导 视觉听觉触觉漫画打开视觉的趣味性与亲和力通过KOL视频引发口碑营销运用体验营销强互动将品牌推向高潮——第二篇：开启智慧之脑——智享生活，慧创未来铺垫期 骑行漫画用漫画文章体介绍科技配置、品牌文化、动力等内容。生动的漫画形式、以及易懂的文字，增加网友阅读兴趣。传播方式：将比德文电动车植入漫画，将产品优势植入漫画，并突出智慧系统传播平台：三四线城市网络、平面媒体 •借助多盟移动联盟平台的精准广告，banner或插屏，以H5形式与用户进行沟通。骑行漫画媒介传播——多盟 骑行漫画媒介传播——新浪微博•建立#骑行漫画#微博话题页，@比德文官方微博抢注主持人，以微博长图的形式发布漫画，并添加H5二维码链接。•五省微信公共账号发布软文推送漫画，并在阅读原文处添加漫画H5跳转链接。骑行漫画话题页官博链接微信推送跳转账号示例 陪你出驾活动方式：2016年度Q2举办婚礼的新婚夫妇可报名免费领取一辆比德文，在结婚当日骑着比德文接新娘地点：山东、河北、河南、江苏、安徽每省选一个城市，每城市选拔5对新婚夫妇活动亮点：录制出驾视频，并在媒体传播谁说没有名车洋房，就不能嫁？对的人，坐在自行车上也会笑！错的人，坐在宝马上还是要哭！比德文，陪你出嫁 陪你出驾事件传播接驾视频录制派专业摄像机摄影记录出嫁过程，邀请媒体报道，提升比德文在当地的影响力。新婚夫妇专访以爱情故事为主线，介绍主人公背景，软性表现比德文的产品及品牌优势、特点。产品使用贴新婚夫妇使用比德文的感受展示在活动论坛，以此提升比德文的热度以及品牌力 陪你出驾媒介传播——腾讯•搭建“陪你出驾”活动专题页面，并在腾讯地方站设置专题入口，并将以图文报道该事件。陪你出驾活动介绍报名入口“陪你出驾”H5二维码#陪你出驾#现场活动照片产品图片专题框架示例专题入口图文报道 陪你出驾媒介传播——腾讯•针对“陪你出驾”这一事件，除了图文的新闻报道以外，还将以图片新闻形式对本次活动加以报道。 陪你出驾媒介传播——腾讯视频•通过腾讯PC&移动端种子视频位，对“陪你出驾”的活动视频进行推广，扩散品牌影响力。 驴妈妈、腾讯、今日头条、新浪微博媒体选择依托旅行网站平台优势，创造趣味体验互动吸引旅行人群参与，并借助内容和和社会化传播来放大影响力。传播手段跨界旅行合作腾讯、新浪媒体选择基于活动本身，联合媒体通过前期预热、线上引爆到线下活动的体验，并借助社会化媒体将品牌主张渗透至目标人群。传播手段比德文马拉松公关活动公关活动联动互动，强化“智慧”概念的认同认同期传播策略线上线下结合内容，全方位沟通品牌主张 专业体验热点专业评测体现科技、智慧特征通过跨界合作实现体验营销及软性传播通过代言人选拔打造热点话题——第三篇：开启智慧之心——智享生活，慧创未来认同期 旅行网站跨界合作赠送比德文3天使用权发帖使用报名与驴妈妈、途牛等旅行网站扩界合作，指定3-5个购买前往云南、西藏等地的旅行团即可获得比德文3-5天得使用权。旅行结束后，于网站论坛撰写比德文使用体验 旅行网站跨界合作传播方式：1.参与活动者发布活动贴传播比德文产品，增加用户好感；2.活动期间车队拍照，媒体发布公关稿3.活动过后组办比德文车友会 论坛首页焦点图首页焦点图积分商城焦点图旅行网站跨界合作站内推广——驴妈妈•整合驴妈妈PC端优质资源为此次跨界旅行活动宣传造势，吸引旅游人群参与活动。论坛中部通栏 旅行网站跨界合作站内推广——驴妈妈•活动结束后，利用游记、论坛资源将整个活动以图文形式再现活动详情，并借助驴妈妈官方微博、微信对旅游人群进行扩散传播，扩大活动的影响力。 旅行网站跨界合作站外推广——QQ客户端&今日头条•通过腾讯QQ客户端群公告，投放旅游相关的群，QQ秀客人态，精准锁定目标人群，为整个旅行活动造势宣传；•通过今日头条信息流广告扩大活动影响力的同时，丰富活动的报名渠道。QQ客户端-群公告QQ客户端-QQ秀客人态QQ客户端-信息流活动报名页面 旅行网站跨界合作站外推广——新浪（旅游&论坛&微博）•整合新浪旅游频道、地方论坛，以及微博资源对此次旅行活动进行全方位覆盖传播，扩大活动影响力。 比德文马拉松游戏方式：特定地点特定时间内骑行，公里数越多获得的电量越多，由此完成一整天8小时的马拉松比赛游戏亮点：在活动中体会比德文的“智慧出行”技术与优势活动地点：山东、河北、河南、江苏、安徽每省选择一个城市，，每城市举办一场活动比德文“智慧出行”生活 比德文马拉松网络报名&经销商发动报名线下活动颁奖仪式线上传播1.参与网友自行发帖2.媒体发布公关稿设置签到奖&金银铜奖&参与奖统一活动服装及其他活动设施配备媒体活动发布&经销商电话邀请01020304 •联合腾讯、新浪网站建立“比德文骑行马拉松”活动专题页，入口放置在山东、江苏、河北、河南、安徽五省的地方站首页；并整合PC&移动端资源预热、引爆该活动。比德文马拉松