青岛啤酒东南市场品牌传播方案0729 147P

小程序搜：广告人干货库 2015年青岛啤酒 东南市场品牌传播方案 东南营销-市场部 2015年7月29日 小程序搜：广告人干货库 小程序搜：广告人干货库 目录 一、东南啤酒市场概况以及发展趋势 二、东南市场竞品表现 三、东南市场媒介投放表现 四、东南市场青岛啤酒品牌传播回顾及产品战略目标 五、青岛啤酒品牌检视和机会点 六、青岛啤酒东南市场品牌传播策略 七、2015年度闽南区域传播规划 高档市场 中档市场 普低档市场 •高档市场的增量主要以喜力、百威及其他进口品牌 •餐饮店和夜场等高档场所有小幅度增长 •其他进口啤酒也有小幅度增长，其销售渠道主要是名酒行、商超、电商等 •中档市场竞争激烈主要以青啤的优听与百威的红听之间。其销售渠道主要是餐饮、零售 及商超。 •市场上听装越来越受消费者青睐，主要以500听装为代表。 •听装化明显（主要在城市流通渠道、乡镇市场，零售价表现在45元/箱的330*24听） •销售利润降低，主要表现在啤酒裸价进店（主要在D类餐饮，以大瓶1*12的20元进店， 零售3.5-4元/瓶）。 小程序搜：广告人干货库 啤酒品类东南市场环境综述 根据行业数据，2014年市场总容量较同期下降5个百分点以上，今年市场总容量在170万以内。 小程序搜：广告人干货库 啤酒品类发展趋势总结 作为全国高档酒销售领军市场，东南市场是各高端啤酒品牌的必争之地：各高档啤酒在这个区域的市场发展策略、产品组合、传播活动形式和频率等在全国都处于领先地位，造成品牌力，产品力的强烈竞争。 高端产品增多 高档化 高端品牌大众化 进口啤酒井喷 西洋化 饮酒习惯西洋化（酒吧文化） 多品牌／品牌组合 多元化 多口味 多瓶型 零售渠道 渠道争夺 白热化 餐饮渠道 传播渠道 传播沟通打造品牌年轻化 更多传播打造品牌年轻化 多元化触点，契合年轻人生活习惯。传播的形式内容注重娱乐性和新媒体的使用 小程序搜：广告人干货库 目录 一、东南啤酒市场概况以及发展趋势 二、东南市场竞品表现 三、东南市场媒介投放表现 四、东南市场青岛啤酒品牌传播回顾及产品战略目标 五、青岛啤酒品牌检视和机会点 六、青岛啤酒东南市场品牌传播策略 七、2015年度闽南区域传播规划 2015年喜力啤酒小程序品搜：牌广告策人干货略库 打破传统啤酒品牌经营模式，打造全球创新时尚品牌 1月打开喜力沾点喜气3月星体验音乐季4-6月“欧冠”主题活动 TVC Print Print户外 微信 微博互动狂欢喜历 PrintPrint:桌上足球 在圣诞、元旦、春节期间，进行喜力狂欢 对下级即将展开的品牌星体验大型视听盛宴 品牌一直是欧冠的主要赞助商，借势世界瞩目 活动，获得年轻消费者的青睐之外，还在 做预热宣传，通过娱乐营销活动提升品牌的 赛事扩大自己的品牌知名度；赛事期间大量的 KA渠道进行新年促销活动，提升了品牌活 知名度；为广大热爱娱乐文化的消费者营造 互动活动给球迷制造惊喜（如桌上足球），吸 力。 一个平台，增加对品牌的好感度。 引消费者关注及参与。 KA户外活动 小程序搜：广告人干货库 2015年百威品牌策略 继续国际化资源的本地化运用，凸显高端又亲民的形象 1月为梦想举杯3-4月百年品质坚守6月风暴电音节 TVC：为梦想举杯为新年许愿 Print KA TVC：百威苛守品质始于1876 Print KA户外 print 户外 活动 邀请陈坤、MaggieQ参加纽约时代广场新年共举杯活动，诠释全球华人的中国梦，扩大百威的品牌影响力 以品牌精神出发，强调百威从1876年就一直苛守品质，丰富百威的品牌内涵，提升品牌精神 与国际化顶级音乐节进行跨界联合传播 ，通过娱乐营销扩大品牌影响力，同时电子音乐的激发灵感和释放真我与百威的品牌精神不谋而合。 2015年雪津啤小酒程序搜品：广牌告人干策货库略 持续推广“真兄弟”情感诉求 1月雪津号列车1-3月开启顺畅 一年 3月《谢谢你兄弟》微电 影 4-6月赞助NBA POSM 户外 在年初人口流动高峰期，推出以产品冠名的专列；吸引注意力的同时增加消费者好感度，提升品牌形象。 TVC:真兄弟，顺畅升级Print 活动 户外 五月天做代言人，持续推广“真兄弟”情感诉求，l利用明星效应提升品牌知名度并进一步提升产品销量。 Digital：雪津啤酒微电影 ：《谢谢你兄弟 从品牌理念出发并以真实故事改编，发生在福建四名年轻人的故事；其中插入“雪津号”与年初活动进行呼应；故事使消费者唤起记忆深处的情感并产生共鸣，利于提升对品牌的认同感。 TVC网络 户外 活动 print 品牌一直致力于体育事业的跨界合作 ，利用篮球精神与品牌理念的高契合度使两者紧密结合。传播的一致性也有利于消费者加深记忆。 2015年科罗娜小啤程序搜酒：广品告人干牌货库策略 贴近群众，以区域性线下活动为主，明确产品特色 4月FINDYOURBEACH6月硬汉形象秀 Print:ThecoolsetwaytowatchFast&Furious7活动 KA微博print 借势近期热门电影《速度与激情7》的影响力，展开一波区域性线下活动，将影迷收入产品受众范围，提升销售量。 该品牌并未过多地进行大范围覆盖广告投入，线下活跃在东南地区商超及酒吧等，扎根贴近大众的草根（grassroots）推广活动，加强区域性传播，以明确的产品特色进行沟通 KA 小程序搜：广告人干货库 主要竞品线下投放概览 喜力啤酒2015年厦门机场投放 百威啤酒2015年厦门机场投放 T3出发厅 T3到达行李转盘 T4到达厅包柱T3安检口包柱 T3出发厅 T4出发厅 T4到达行李转盘 小程序搜：广告人干货库 主要竞品线下投放概览—线下活动装置 门廊 展示墙 室内装饰 酒柜 灯箱展示装置 户外灯箱门廊酒柜 门头 百威 喜力 酒柜展示装置 室内静态展示 户外静态展示 小程序搜：广告人干货库 品牌力竞品传播总结 喜力：打破传统啤酒品牌经营模式，打造全球创新时尚品牌，走年轻化路线，通过开展娱乐营销（夏季星体验音乐季）及体育营销（欧冠长期主赞助商）的方式扩大品牌影响力。 百威：继续国际化资源的本地化运用，凸显高端又亲民的形象；以坚持走品质路线（苛守品质campaign）提升品牌内涵这一做法值得借鉴。 雪津：持续推广“真兄弟”情感诉求（五月天代言开启顺畅一年campaign、《谢谢你兄弟》微电影），并长期致力于体育事业与品牌跨界合作（赞助NBA），深化品牌理念在消费者心中的记忆，在传播上的贯穿统一性值得学习。 科罗娜：走贴近群众路线，以区域性线下活动为主(硬汉形象秀)，主要集中在商超及 酒吧，明确产品特色。 小程序搜：广告人干货库 品牌终端表现 喜力百威英博进口啤酒 酒吧夜店KTV 餐饮 KA 流通渠道 •喜力－牢牢占据高端渠道塑造形象 •目前没有发力常规餐饮渠道 •用百威和百威金樽，科罗娜塑造高端渠道形象 •用贝克占据终端餐饮渠道 •用雪津占据中低端零售渠道 •KA是进口啤酒的主战场； •同时通过代理商，批发商渗透到各种渠道 百威与福州AGOGOKTV合作，内部酒吧只出售百威系列产品，无其他啤酒品牌在售。 雪津与福州某便利店合作， 店招及相关posm传播到位 ，且店内只出售雪津产品。 贝克在餐饮渠道推广相对较好，墙面菜单、店内形象均有传播。 喜力与泉州领show天地（酒吧街）合作，以商圈形式做终端生动化推广，并有跨年活动等吸引消费者关注，扩大品牌影响力。 小程序搜：广告人干货库 竞品终端优势个案表现 喜力酒吧街 贝克餐饮店 百威KTV酒吧 雪津便利店 小程序搜：广告人干货库 产品力竞争环境总结 品牌组合 包装质地 酒液 高端 喜力：喜力＋虎牌（泉州） 百威：百威金樽＋科罗娜（泉州）＋贝克（厦门） 喜力：水印箱，水晶标，绿瓶 虎牌：水印箱，镀铝纸商标，棕瓶、白瓶 百威金樽：彩箱，镀铝纸商标 ，白瓶 运输及防护：喜力进口纸箱上部喷有防滑胶，成品缠绕膜托盘运输 喜力：主推11.4度，酒花苦味 、酯香突出 百威金樽：酒液浓度9.5度，愉快的酯香，较好的爽口性和杀口性 中档 －中档高 中档高：百威 中档：百威冰啤；雪津麦之初 、雪津纯生做为战术性产品共同防御竞品的进攻 百威中档高：彩箱，湿强纸商 标（金属油墨），棕瓶 百威中档：彩箱，镀铝纸商标 ，雪津白瓶居多 百威中档高：主打9.7度，以柔和酯香为主要口味特点，稳定性、一致性、新鲜度较好 百威纯生：主打8度，顺滑、新鲜 中档低 －普低档 百威英博雪津：雪津精品做为中低端主力产品，雪津冰啤、雪津爱酷做为战术性产品共同防御竞品的进攻 普档低：雪津精制、雪津金小麦做为战术性产品 惠泉 百威英博雪津：彩箱，镀铝纸商标，雪津白瓶居多 惠泉：彩箱，镀铝纸商标，惠 泉绿瓶居多 雪津：市场竞品雪津口味略欠 缺（氧化、粗糙）。 小程序搜：广告人干货库 目录 一、东南啤酒市场概况以及发展趋势 二、东南市场竞品表现 三、东南市场媒介投放表现 四、东南市场青岛啤酒品牌传播回顾及产品战略目标 五、青岛啤酒品牌检视和机会点 六、青岛啤酒东南市场品牌传播策略 七、2015年度闽南区域传播规划 小程序搜：广告人干货库 啤酒行业-福建品牌投放媒体选择 40%的广告投放在省级频道，城市台占据32%； 卫视更多选择福建海峡、厦门卫视，主要投放品牌为：百威、雪津； 省台更多选择福建新闻、福建体育； 卫视 28% 城市台 32% 省台 40% 万元 福建新闻 福建体育福建都市时尚 01000200030004000500060007000 万元 海峡卫视厦门卫视东南卫视 -2,0004,0006,0008,00010,000 雪津百威青岛喜力蓝妹雪花 福建公共福建综合 数据截止：2015年6月14日 小程序搜：广告人干货库 啤酒行业-福建品牌投放地区（城市台） 福州与厦门地区投放占到整体将近80%； 本土品牌雪津与百威策略基本复制，主投福州与厦门，其他三城市少量补充； 喜力在福州、漳州、泉州基本平行投放分配； 万元 漳州 漳州 厦门 厦门 泉州 莆田 泉州 莆田 泉州 泉州 泉州 福州 福州 泉州 福州 漳州 厦门 福州 43% 厦门 36% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 雪津百威喜力麦森蓝妹其他 数据截止：2015年6月14日 小程序搜：广告人干货库 啤酒行业-福建品牌媒体组合策略 雪津、百威：媒体级别之间基本平行，两品牌媒体策略相近； 喜力：城市台占57%，省台43%； 青岛、蓝妹、雪花：省台投放占据92%或以上，城市台、卫视台少量配合； 万元 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 省台城市台卫视 8% 8% 27% 33% 57% 36% 28% 99% 92% 92% 100% 100% 95% 100% 37% 38% 43% 5% 雪津百威喜力青岛蓝妹雪花麦森佰斯德利燕京活力龙 数据截止：2015年6月14日 小程序搜：广告人干货库 啤酒行业-福建品牌投放广告版本 雪津、百威投放频次最高排名第一、二，青岛排名第三； 雪津、百威：15秒版本为主、配合将近30%的30秒长版本广告； 青岛：5秒、30秒为主，配合少量10秒、15秒； 频次 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 喜力：15秒为主，30秒、60秒配合； 5秒10秒15秒30秒60秒 频次-20,000 19,791 17,810 3,800 1,762 810 320 158 14 14 2 雪津百威青岛喜力麦森蓝妹 雪