陇萃堂品牌战略规划策划方案框架

陇萃堂品牌战略规划策略框架方案 一、锲子： 1、1912年，熊彼得在《经济发展理论》一书中奠基了创新理论，也定义了企业家这个词。所以我们要谈创新，或者要谈企业家，首先要回到熊彼得的理论：“企业家不是一个阶层，而是一种创新的状态。当你创新的时候，你才是企业家。一旦停止创新，就不是企业家了。所以，一个人一生中只有很少的时间能被称为企业家。” 2、1945年奥美创始人大卫奥格威在美国杰出广告颁奖盛典上说：“在一个充分竞争市场，我们需要对消费者突破性地洞察及大胆前卫的创意。“ 二、陇萃堂品牌急需解决问题扫描 1、滋补养生or地方特产 陇萃堂目前既有滋补养生属性，又有地方特产属性，两 者品牌概念叠加，反而模糊了“我是谁”的清晰品牌概念。 2、高端和低端产品如何并存 陇萃堂目前所销售产品，既有高达数千元几万元的养生产品，也有低至一二十元的地方特色物产。高端和低端产品之间差距过于悬殊。陇萃堂目前主要的营收来自高端小众消费群体，而产品线又以大众消费品居多，这之间存在着极大的不匹配情况。 3、会员品牌、通路品牌还是产品线品牌 陇萃堂目前核心销量来自于2万会员，而2万会员又是8000位会员贡献了核心业绩量，业务呈现典型的2/8原则，而80%部分主要来自于高端礼品用途。 4、从地域市场走向全国市场 陇萃堂目前的知名度仍只局限于甘肃，如何才能迅速在全国提升知名度，高端礼品有没有机会在全国市场突围，如何突围？地方特产有没有机会在全国市场突围，如何突围？ 5、拳头产品不突出、拳头产品线不突出 陇萃堂目前的产品线多而杂，最主打的是哪一款产品？最吸引消费者的产品是哪一款？ 三、项目核心思考点 1、陇翠堂的企业发展战略是什么，如何在维持住现有业绩（1亿元年销售额）基础上，实现品牌、渠道、业绩的三重突破； 2、如何顺势而为，一是符合目前社会发展及大众消费潮流趋势，二是符合品牌认知及延伸的基本规律； 3、陇萃堂如何对目标消费者进行有效分层，不同层级的消费人群到底关注什么？核心需求是什么，如何有效对接？ 4、陇萃堂应在消费者心智中树立一个怎样的形象定位和品牌定位； 5、陇萃堂目前的品牌核心资产是什么？如何在保持品牌核心资产的基础上，进一步发展陇萃堂品牌？ 6、陇萃堂品牌核心价值是什么，要占领消费者心智，拿什么来完成？ 7、陇萃堂如何创造出一个鲜明品牌记忆点及视觉锤和语言钉？ 8、我们可以设计怎样的品牌架构，既保留陇萃堂品牌核心资产，又能够有效地做品牌自上而下延伸，切入快速发展的蓝海市场？ 9、我们如何设计怎样的产品线，给不同类型消费者充足的购买理由；产品线推出的战略次序是什么，每只产品承担的战略使命是什么？ 10、陇萃堂应该建立怎样的高效商业模式，在主力收入来源于高ARPU 的核心用户的基础上，形成更为广泛的收入来源，建立自动的、 可大规模复制的、快速交易性的业务模型，并源源不断地输送高 ARPU的核心用户群体。 11、陇萃堂如何并建立ARPU的核心用户的粘度，维持其忠诚度，并建立交叉销售及深度挖掘的业务模式； 12、我们的全国市场开拓策略是什么？如何吸引合作伙伴的加盟以完成全国市场的布局？ 四、行业背景扫描 1.1滋补养生品行业将持续快速增长 据分析中国的滋补食品2010-2105年间的复合增长率为21.4%；预测2016年 -2020年，将以每年不低于复合增长率20%持续增长。 据世界银行的标准，中国以进入中等偏上收入的国家，滋补保健品已从可选消费品转化成必选消费品。 保健品渗透率，中国不足20%，相当于美国70年代的水平，后续的持续增长空间大。 中国正在进入老龄化社会，同时现代社会快节奏的生活方式使得人们难以足量摄取维生素、矿物质以及其他营养。未来健康食品在老年人中的渗透率将继续提高，并且将有越来越多中、青年人也将开始选择适合自己的保健品，他们的消费习惯将呈现重复性、刚性化的特点。 1.2地方特产行业品牌意识薄弱 我国幅员辽阔，地域差异大，因而孕育了丰富的农产品。许多具有明显优势的资源 “养在深闺人未识”，仍停留在地方“土特产”的层面，没能转化为相应的经济优势。我国农产品生产和加工企业市场化、品牌化的意识相对薄弱，大多数仍满足于简单的种植和加工模式。由此看来，土特产行业的的品牌竞争力度还不是很大。中低端食品类，可以说主要是走大众化路线，即使是放在超市销售。高端产品，由于生长环境的特殊性或者加工工艺的特殊性，导致价格较高的产品主要还是通过礼品市场消化。比如阳澄湖大闸蟹、冬虫夏草等。 目前的经营模式主要有两种，一是商场化经营，以规模取胜。一是小型化经营，大部分都是个体户。当然也有纯粹做流通环节的，但是这些人并不是以后特产行业的主要占有者。先说一下商场化经营的模式，场地大、产品全、购物环境好，有个别的商场能做到二十多个省的主要产品。但是同样也面临着开销大，投资大，难以复制等问题，特别是在目前消费者对行业认可度比较低的情况下，即使盈利，也很难复制。小型化经营最关键的问题是产品很难控制，就很多个体户来说，联系各地的特产供应商基本是不可能完成的任务，所以大部分都是采取产品比较集中的方式来客服，比如只做一个或几个地区的产品，所以我们经常能看到只经营内蒙或者新疆特产的小店，这类小店产品基本都只有几十种，这样的情况下，他的顾客群体也比较集中，都是当地的或者熟悉当地产品的消费者，虽然成本比较小，但是营业额也都少得可怜。 2、主要竞争品牌分析 三江源及渭河源是一家控股公司双品牌操作，一个主打冬虫夏草走全国，一个依托甘肃特产做本地特产。 三江源品牌依托三江源，以青藏药业为核心，主攻全国高档养生品市场，目前在全国开设了专卖店，仅做直营。从一个店面到全国各地30多家直营店；从简单的分包装，到浓缩高科技的深加工产品；生产量从上千万一直到几个亿。他们取得如此好成绩的“秘密武器”便是严控质量这一关。 渭河源，依托甘肃省的特产，经营甘肃省的特产为主，以打造甘肃省内最大的特产超市为发展目标，以直营，加盟为渠道。 三江源公司，依据不同的消费人群，规划不同的品牌定位，以双品牌战略，布局甘肃市场，同时强化三江源品牌，以冬虫夏草为突破口，打造全国的滋补养生连锁品牌。 相对来说，在兰州地区，三江源及渭河源的双品牌战略比较成功，但在全国市场上，三江源的品牌问题比较大： ①三江源品牌无特别，无法形成独特地品牌观，无法与传统的同仁堂、雷允上、蔡同德堂进行区分； ②三江源品牌在传播媒介选择上，没有针对核心人群做传播。 五、大视野品牌案例参考 （1）Chali茶礼 参考点：把茶卖给年轻人、我们如何把特产卖给年轻人 （2）西贝 参考点：回归企业核心竞争原点，创造品牌大符号，卖最熟悉、最擅长的东西 上周，西贝餐饮创始人贾国龙在勺子课堂上放出豪言：要在全球开出10万家店。对于这一宏大目标，业内人士纷纷表示震惊。然而无论是为了吸引眼球，还是为了推广新品牌，西贝此举都已然引起业界的绝对关注。 于国内餐饮业而言，西贝不仅是一匹黑马，更是个另类。虽然品牌诞生已有28年，但真正崛起 却是在2010年后。短短几年间，西贝如何能够以这样令人瞠目的速度壮大起来？纵观其发展之路，我们可以从餐饮设计的角度对此加以解读。国内知名餐饮设计机构——许可餐饮设计顾问认为，品牌“符号”化形象的塑造是始终贯穿全程的重要因素。 自2010年起，西贝仅品牌定位就折腾了好几回。从西贝莜面村到西贝西北民间菜，一年后改为 西贝西北菜，后又改为中国烹羊专家。直到2013年又将主打品牌重新确定为西贝莜面村，并且创作了“I莜（yóu）”的超级符号，让西贝莜面村品牌一下子时尚起来。虽然外人看来，西贝又回到了从前。但实际上，这番折腾也让西贝真正认清了自己是谁，模式和远景都更为清晰，无异于一次破茧重生。 好吃战略：闭着眼睛点，道道都好吃 许可餐饮设计认为，“好吃”是餐饮品牌的立足之本，做好品控是品牌发展的第一步。2014年底，西贝推出好吃战略，邀请全世界的大厨和美食家参与菜品研发，打造精益的优质原材料供应体系和职业化的西贝厨师队伍。 西贝莜面村承诺“闭着眼睛点，道道都好吃。不好吃不要钱！”消费者在门店遇到任何一道菜不合口味都可以提出来直接退掉。据了解西贝每年大概有2%的退菜率，按年营业额30个亿来看，就是要拿出6000万来打造顾客的极致体验，这样大手笔的投资在同等级餐企中几乎是头一家。 术业有专攻：卖最熟悉、最擅长的东西 餐饮品牌要想长远发展，让消费者甘之如饴地替品牌免费传播，就得靠那些让人口齿留香、回味无穷的“爆品”。完善单品种类，打造“爆品”效应是建立品牌口碑的不二之选。 贾国龙曾说：如果要开饭馆，一定要卖自己最熟悉、最擅长的东西。西贝莜面村凭借着莜面鱼鱼、浇汁莜面等莜面系列的核心“爆款”菜品，吸引着消费者源源不断的尝鲜，这就是“爆品”的力量。而莜面（燕麦）健康易吸收的特色也让有利于塑造西贝“天然派”健康餐饮的品牌形象，让食客心甘情愿为之代言。 注重客户体验：品牌“符号”唤起情感 餐饮重视“体验感”，如何吸引消费者反复消费，甚至养成消费习惯是餐企需要着重考虑的问 题。除了口味，消费者还偏爱环境好、服务好，有逼格、有调性的品牌。所以一个受欢迎的餐饮品牌不仅要环境舒适、菜品好吃，还必须有“符号”，以此来打造消费者的记忆点，唤起情感共鸣。 不管是从产品原材料、口味、品相还是到店面的装修和服务，西贝始终坚持的是加强人群普世性，同时充分融入个性化。在服务流程上始终保持高敏感度，严格执行“4个一分钟、6个百分百、5个为什么”的工作法，建立强大的品牌势能，让顾客不仅吃好而且得到快乐，为企业发展做好“双重保险”。 西贝的品牌发展历程中有很多值得其他餐饮借鉴的经验，当然其中最基本的还是品牌形象的塑造。许可餐饮设计认为，单纯以盈利为目的的餐企是无法长久发展的，在餐饮细分化的趋势下， 凸显品牌差异化尤其重要，只有抓住市场痛点，唤起消费者的情感共鸣，才能够树立起品牌形 象。 （3）T2 参考点：传统产品如何做成快时尚，如何以体验引导消费，如何做成一个大产业 中国是茶的国度，但你仔细观察会发现，在中国几乎没有什么拿得出手的茶叶连锁品牌。中国茶品牌粗放的加盟、单一的品类结构、暮气沉沉的装修设计与当下消费者所追求的轻快、时尚的购物体验格格不入。但其实，茶叶店不仅能赚钱，而且会很时尚。在高端的购物中心里开一家茶叶店pk星巴克，是什么样的感觉？ 澳大利亚最成功的本土品牌应该就数t2了。联合立华2013年下半年以750亿美元的价格收购了澳大利亚最大的茶叶零售品牌t2。 t2是一家让人很难不去注意的店，简洁的设计，鲜艳的色彩，即便只是路过，也总忍不住要朝里张望几眼，直到某天实在是受不了好奇心的驱使，走进去一看才知道竟然是卖茶叶的。现在t2在澳洲及海外拥有超过60家连锁店，每个月销售的茶叶可以大约泡900万杯茶。 联合利华认为t2是澳大利亚创业故事中最神奇的一个，它带动了全新的一代人喝茶，开发了所有茶叶零售商最渴望的群体。 ——不打广告——靠口碑和顾客忠诚度 t2第一家店开业于1996年，新品种开发方面，各种明亮色彩的茶具和装饰在黑色的基调上显得异常抢眼，让顾客在门店中获得一种新鲜的但又较高端的零售体验。t2从来不打广告，全 仰仗口碑和顾客的忠诚度。 ——定位高端——以体验引导消费 t2并不想将自己定位于超市里那些便宜的茶包，而是以中高档茶叶为主，还原饮茶原本的样子。茶叶品种也是既有中国传统的绿茶、红茶，日本的抹茶、煎茶，也有英式早茶、薄荷茶、水果茶，还有印度拉茶等。为了让更多的人了解茶，接受茶，t2将门店打造成了体验店的模式，好奇心驱使人们走进来看一眼，进来之后可以随意拿起样品闻一闻，店内还有沏好的多种茶供顾客尝一尝。t2的门店用茶叶茶具和各种与茶相关的事物营造出一种感官的体验，它鼓励人们在好奇心的驱使下去尝试，去发现自己喜欢的茶，可以说，只要进了t2的门，能忍住不买真的需要很强的自制力。 ——完美混搭——中国元素与时尚风格 ——泛茶饮——将茶点引入产品线 t2用传统