舍得酒业品牌战略规划策划方案

欧赛斯文化创意有限公司 舍得酒业品牌战略规划 新引擎新冠军。 超级品牌 新引擎 •四位一体的新冠军引擎 •FOUR-IN-ONENEWCHAMPIONSHIPENGINE 新冠军 NewStrategy 新战略 NewCreativity 新创意 NewPlanning 新策略 NewMarketing 新营销 •欧赛斯企业新驱动模型的本质只有一个，就是价值驱动，这个价值只有一个衡量标准，就是客户的短期、中期、长期盈利能力。 舍得酒业品牌战略规划 上海欧赛斯文化创意有限公司 PART1引子PART2深度 洞察白酒行业 目录Contents PART3舍得 品牌诊断 PART5舍得 品牌七大升级 PART4舍得 品牌战略宏图 PART6舍得 营销六大突破 壹 引子 市场交换的本质是什么？ 价值。 五大价值层次 产品利益 消费者功能价值 消费者情感价值 自我表征价值 社会价值 价值层次推演 新时代产品本质是什么？ 利益×共鸣×体验 贰 洞察 深度洞察 消费者为什么喝白酒 白酒消费 西装理论 白酒定位成政商各界的重要社交媒介 年轻人随年龄增长进入白酒消费群体 文化消费 白酒拥有丰厚的历史沉淀吸引消费对白酒悠酒文化的消费升级 聚饮消费 白酒是面子消除身份壁垒情感消费 聚饮是主流，核心消费场景，30分钟内拉近彼此的距离 哪些人在喝白酒 35-45岁区间是白酒消费量最大的群体，但25-35岁区间是品牌体验和偏好形成的阶段，对品牌的依赖不断加深。 逐渐形成品牌忠诚度， 并掌握主动权 开始较多接触高 端白酒 开始饮酒，往 往从啤酒开始 以自饮或朋 友聚会为主 0 20 25 30 35 40 45 50 55 60 年龄 饮用量上升，广泛体验 减少甚至退出应酬 饮用量 白酒消费者在喝什么酒 -0.1 -0.4 0.3 -0.8 初中及高中中专 大专 以下技校 大学本科或以上 10.0 白酒饮用人群变化情况 中低端酒高端酒 5.3 6.8 2.3 3.9 0.9 0.0 -0.8 3.3 2.4 -1.2 -0.1 -3.3 -1.1-1.3-1.1 0.1 0.6 0.4 -2.3 -2.7 -1.2 -2.9 -1.9 -4.5 -3.3 -5.5 -10.0 18-2223-2930-3940-4950-5960-64 岁岁岁岁岁岁 SES-1SES-2SES-3SES-4 7.9 新生代社会分层（SES）模型 白酒常规饮用人群30岁以上，大专及以下学历特征明显；近年来，白酒的总体人均饮用量下滑；但高端白酒消耗量上升明显，人群往往40岁以上、大专及以上学历、SES-4社会阶层迁移。 数据：CC12AU-CC16AU.CMMS.中国市场与媒体研究（秋季） 白酒消费者现在喝酒情况的是什么 高端白酒（600元以上）市场，茅台、五粮液、国窖1573占据90%以上的市场份额，其它品牌很难挤进；目前国内次高端白酒（300-500元）逐步形成了“全国化品牌+区域强势品牌并存”，剑南村成为次高端销售之王；中高端白酒 （100-300元）是综合实力的体现，以省级区域强势品牌为主，如江苏洋河、安徽古井贡酒；低端产品（80元以下）体 量巨大，竞争混乱、低端白酒在国内白酒行业中的比重较高销量占比80%，但销售额占比40%以上） 高端白酒各品牌份额占比 高端白酒市场各品牌占比 中高端白酒价格 数据：方正证券研究所 消费者在不同用途喝白酒会考虑什么 消费者在不同用途购买白酒有不同衡量因素，在自饮时，口感、质量是消费者最关注的因素，在送礼时，全国知名度、档次、价格是消费者考虑前三因素；当在宴请宾客时，口感、价格、质量是消费者购买白酒的主要因素。 白酒消费结构 政务消费商务消费民间消费 数据来源：网易调研 消费者购买白酒决策过程 档次价格 决策过程往往只有5-10分钟， 如果是宴请由众人商量决定 入选 品牌 第一关： 普遍认可度 第二关： 地缘/人缘 第三关： 获取难易程度 第四关： 产品特性 是 否满 意 是否重复购买 是否推荐 为什么选这些白酒品牌喝？ 品牌 成功因素 茅台 五粮液 剑南春 泸州老窖 汾酒 古井贡酒 董酒 水井坊 洋河 独占资源 茅台镇 世界上最大的酿酒生产基地 唯一尚存的唐代宫廷御酒 国宝窖池浓香鼻祖 千年清香型白酒 4000年文化底 蕴 九酿酒法明代窖池 董香型白酒国家机密酒 世界上最古老的酿酒作坊 蓝色文化 先天禀赋 悠远厚重的历史文化 国宝级的600年老窖池 明清时代天益老号窖池 国宝窖池23代传统工艺 清香国酒国之瑰宝 八大名酒年份酒领先 老八大名酒130多种名贵中药材入曲 600年酿酒历史 老八大名酒 八大名酒千年酿酒历史 历史机遇 党政特需 规模化大发展 国外总统热爱 浓香白酒发展期 大力发展文化营销 中国第一贡 “不喝董酒不懂酒”广告语大发展 多年尊贵白酒历史 洋河蓝色营销 后天营销 国酒茅台 中国的五粮液，世界的五粮液 唐时宫廷酒 百年老窖让世界品味中国 中国酒魂 古井贡酒年份原浆 贵州两大宝,茅台和董酒 天下第一坊600年，活着的传承 中国梦梦之蓝男人的情怀 白酒口味 酱香型白酒 浓香型白酒 浓香型白酒 浓香型白酒 清香型白酒 浓香型白酒 董香型白酒 浓香型白酒 绵柔型白酒 白酒品牌占领了哪些心智制高点？ 国酒 瓶型视觉锤 中国梦 蓝色经典视觉锤 中国品味1573数字语言钉 中国酒魂青花瓷视觉锤 唐时宫廷酒唐时宫廷语言钉 天下第一坊 天下第一坊语言钉 白酒品牌占领了价格心智台阶 一线高端 600元以上 市场规模：600亿元 品牌：茅台、五粮液、国窖 次高端300-600元 市场规模：300-500亿元 品牌：梦之蓝M3/M6、舍得、水井坊、剑南春、郎酒、青花汾酒、 中档80-300元 市场规模：2500-3000亿元 品牌：古井、洋河、口子窖、老白干等地产酒主力高端产品，或者一线酒 主力腰部产品如五粮醇、老窖特曲 低端80元以下 市场规模：1000-1500亿元 品牌：地产酒金种子、老村长、牛栏山等主销产品，以及地产名酒中低档产品。 叄 诊断 洞察舍得酒目前的问题 购买理由模糊 价格线模糊 提到舍得，大多数消费者还没有建立“清晰的价格认知。 象征价值模糊 当前舍得象征价值为智慧，广告语是“智慧人生，品味舍得”，但智慧并未让消费者产生购买动力。 口味模糊 茅台、汾酒、董酒分别占领酱香型白酒，清香型白酒、董香型白酒，此时舍得拥有高端型酱香型白酒次高档浓香白酒两款白酒，干扰用户口味购买心智。 先天优势模糊 舍得拥有世界最佳酿酒带和生态酿酒、悠久酿酒历史等先天优势，但这些优势，相比茅台、水井坊、泸州老窖购买理由不足。 品牌架构需优化 沱牌舍得 高端舍得 次高端舍得 低端沱牌 沱牌干扰舍得高端形象，同时舍得目前有高端和次高端舍得 列 系 酒 得 舍 沱牌大曲 沱牌优曲 沱牌特曲 沱牌天曲 沱牌陶醉 吞子乎 天子乎 形象，品牌档次模糊。 价格线模糊 购买理由模糊 档次模糊 概念模糊 糊 深度思考 舍得酒品类的机会还有吗？ 定位的目的在于占领消费者心智，定位要么是开创一个新品类，要么以压倒性优势占领一个点，要么是找到一个区别于竞品的特性；如果你无法以第一的身份进入潜在顾客的心智，你就无法通过更多投入超越；那就创造一个品类，让自己成为第一。 政务第一品牌 商务第一品牌 努力成为政务第二的品牌 努力成为商务第二的品牌 TA们为什么会成功？ 脑白金凭什么？ 堪称中国地表最强精神污染，脑白金历经了多年海量广告的冲刷以后，依然在90后的脑海中有着出色且稳定的发挥。没有什么所谓情感共鸣，更谈不上传播创新，靠的是无休止地给消费者洗脑，虽然我们都反感强迫洗脑，也还没到吃脑白金的年纪，却被持续影响了十几年且印象不减。不能不说，脑白金的广告是成功的。 营销的本质在于人性！ 史玉柱认为“广告，其实是一个投资。它在消费者大脑里边，是对消费者大脑做的一项投资。如果广告语老变，一年两年就变个广告语，那前面的积累就全丢掉了。“广告，最怕就是打一段时间就换，广告语能不变就尽量不要变。” 战术≠战略 舍得战略逻辑图 核心痛点：每一位新精英都需要成功滋养、品位包装 核心理念：用一种平常心来看待生活中的得与失，人需要将精力投入到生命中最有价值、最必需、最纯粹的东西中。哲学观：百年人生，不过一舍一得，是矛盾统一的哲学观 世界观：得其坦然，失其淡然LessIsMore 价值观：有舍有得，不舍不得，少舍少得，多舍多得精神内核：东方禅意超脱 战略思想：不只卖文化，而是卖成功、卖品位 风格：高雅清远、古拙清逸、平淡简易 选品：极简的禅意美学的包装下精选优美良品，每一个细节都是经过深思熟虑和严谨工艺，不求多，但求好。 设计语言：圆、方、素色、质感的单纯，素雅色彩的应用，白色、米色、褐色、黑色等自然色大量使用，简单、纯粹、极致。 策略落地（七大品牌升级、六大营销突破） 定位升级： 智慧定位-》成功定位 品类锁定： 新精英专属品位型高端社交白酒 文化内核不变：深挖舍得文化体系 链接新生活方式：超然及欣赏，等待与付出，发现自我，发现美 好 风格升级 打造超级识别符号 伍 七大升级 01文化强基因 中华民族几千年的文化，在人类历史长河中留下了光辉的一页，其中“舍得文化”也是一种非常重要的文化现象。“舍得”最早出自于《了凡四训》第三篇积善之方，它不仅是一种人生哲理，更蕴含着明显的因果关系和自然法则，它更是一种人生智慧！ 舍与得、退与进、付出与回报、个体与整体、个人与国家的关系，实在是一种哲学，更是一种大智慧；舍得酒代表的就文化是一种信仰，一种生活方式，一种心境。 得 获舍做舍得分加 是 通量法透’的 人得同一 不不人舍正卑生得不不百是喧亢态一 ’’世种 得与舍与人得舍是是间胸一 演怀种 不大舍舍舍 是 得 不大得得 以小一 浓根文缩植 根 化 舍 得 五于千中 年华基 生质时段 心心态境 绎从舍舍种古民 真量做人 平从万 界 成与容为小气老族 生 谛减静容千法 功己得得度智本 与是 慧土 失精精文 败进髓化 舍 之 方以难大小得舍是舍舍舍舍独人成为能’’辟云功得舍方可溪亦处’’能以径云 得人得风得溪得蝉得俗别舍以凰以流自舍华树具墨涅舍汇舍由弃秋舍一守槃性江弃高外果灿格成重命海自歌壳鸣烂 道 世得方大小之从能得得道舍难:: ˚处得 求能 得 ˚ 规生’我’夏 ’˚’花’ 而“善乞每得应大大人丐个之徐舍舍一一人’志的”世生都我摩必是过过是幸的然有着着自’话结大““己不果远舍得的得是见””园’“的的的丁我 不人得得得天如生妄迷之下就如归入则有此苦真悟行得放禅`’’则下’得得舍现 得 之 道 ˚舍虚小之’得由获则无悲实大藏道欢˚’’则 大一生日’命颜隐 得种活子矣!’”境˚’˚ ˚界种 ’善 因得善果’ 人生在世，不过一舍一得。 02品牌新厚度 成功奢侈品品牌背后的基因密码？ Cartier卡地亚 重现高级珠宝的艺术精粹。猎豹图腾 卡地亚红 极为挑剔的宝石筛选。 "皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝"，卡地亚的发展一直与各国的皇室贵族和社会名流保持着息息相关的联系。 卡地亚代表了阶级、品位、财富、高贵、坚贞和永恒。 Tiffany&Co蒂凡尼 1837年,Tiffany&Co.诞生于美国纽约。蒂凡尼蓝。 追求富有惊世之美的原创作品。 美国政府将Tiffany的钻石、铂金标准定为官方标准。 蒂凡尼的顾客中包括了英国维多利亚女王，意大利国王以及丹麦、比利时、希腊和美国众多名声显赫的百万富翁。 Tiffany&Co蒂凡尼 蒂凡尼蓝。 追求富有惊世之美的原创作品。 美国政府将Tiffany的钻石、铂金标准定为官方标准。 蒂凡尼的顾客中包括了英国维多利亚女王，意大利国王以及丹麦、比利时、希腊和美国众多名声显赫的百万富翁。 Bvlgari宝格丽