集品堂保健品品牌战略规划

打造高端滋补品领军品牌 集品堂品牌提升和营销落地建议书 OSENS2018/11/26 品牌战略规划十六步方略 一个目标群体一个战略方向 【锁定人群】 【竞争战略】 一句指导用户购买的口号一个杀伤力十足的KV 【超级口号】 【品牌视觉】 一个标准原则 【6A7道7证】 一系列空间视觉创造延伸【空间视觉】 一个战略定位 一系列品牌信任状一个品牌金字塔一个品类的代名词 一个有文化载体的超级符号 【战略定位】 【品牌背书】 【品牌规划】 【品类占位】 【超级IP】 一套行之有效的商业模式 —个重点营销工具 一个完整系列的产品细分一个完整的价盘策略 一系列强有力营销活动 【商业模式】 【会员黑卡】 【产品规划】 【价盘规划】 【营销规划】 洞察在前：高端滋养品市场 传统滋补品行业随着人们生活水平的提高，需求越来越大，越来越多的人会通过网络渠道进行购买，而血燕危机引发了行业洗牌，行业鱼龙混杂，良莠不齐，导致倾向于信任老字号、大品牌。传统的滋养品，存在三大难点，“不能吃、不会吃、吃不好”，未来10年，我国滋补保健品的渗透率将沿着“一二线城市向三四线城市”“老龄人群向中青年人群”的方向逐级演进。产品同质化引发业内价格混乱，且缺乏主导品牌。 高端滋养品市场的现状 散点市场、充分竞争块状同质化市场团状异质化市场 描述 集中度曲线 较低的市场集中度前三名的市场集中度迅速 市场分化为多个相对独立的细分品类 上升 解释 地方品牌林立，缺乏行业领导品牌 强势企业迅速扩张，市场呈寡头垄断结构 行业“黑马”以其特色产品，独特卖点蚕食市场，侵蚀了通用型企业的份额 策略意义 区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销 市场细分化，特色经营，差异化的卖点诉求 售扩张 备注：非正式项目调研，仅供参考 消费者洞察 CONSUMERINSIGHTS 分层时代的中国社会中，我们的目标群体，是拥有社会资源、文化资源、经济资源的这个群体： 中上层 国家与社会管理者阶层 拥有组织资源 经理人员阶层 拥有文化或组织资源 私营企业主阶层 拥有经济资源 专业技术人员阶层 拥有文化资源 办事人员阶层 拥有很少量文化或组织资源 个体工商户阶层 拥有很少量经济资源 商业服务员工阶层 拥有很少量的三种资源 产业工人阶层 拥有很少量的三种资源 农业劳动者阶层 拥有很少量的三种资源 城乡无业、失业、半失业阶层 基本没有三种资源 社会上层：高层领导干部大企业领导人员东方专业人才大私营企业主 中上层： 中低层层领导干部大企业中层领导中小企业经理人员中级专业技术人才中等私营企业主 中中层： 初级专业技术人才小企业主、办事人员个体工商户 中下层： 个体劳动者 一般商业服务人员工人、农民 底层： 生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业人员 采纳专业工具《十个社会阶层和五种社会地位等级》 —个目标群体【锁定人群】 品牌战略规划十六部方略 他们是高端消费群他们追求高品质生活他们关注营养\保健他们更注重养生 高端 精致精英 白领 为定位人群打造简便易食的现代化高端滋补产品 COMPETORCONCEPT 平台 分享 国宝历史 高效率 同心同德，仁术仁风 品质 天然科研 精神 竞争者概念 平台分享国宝历史高效率品质天然科研精神... —个战略方向【竞争战略】 品牌战略规划十六部方略 集品堂竞争战略 高端滋补品标准制定者、创领者、缔造者 例如 —流企业定标准、二流企业做品牌、三流企业卖技术、四流企业做产品 中国智能家居领域国家标准主导制定者是海尔 BRANDCOMPETITIVESTRATEGT 品牌竞争战略 “从领导者强势中的弱点出击，但不能攻击其非战略弱点” ---特劳特《营销战》 —个标准原则【6A·7道·7证】 品牌战略规划十六部方略 集品堂高端滋补品 高端滋养臻品平台 016A标准 027道安全护航 037重认证 016A标准 产品标准 生产标准 食用标准 技术标准 原料标准营养标准 027道安全护航 多重净化 料选精品 源于天然 GPM车间 国际认证 层层工序 0添加 层层把关,打造高品质产品 037重认证 滋养高标准 7重认证 7道绿色护航 6A高标准 原产地证书证 兽医卫生证书 生产卫生标准认证 质量管理体系认证 食进入 品口境 检报检 验关疫 报单证 告明 国层料G技 生产标准 多重净化 天 于 源 标 品 产 标 用 食 标 料 原 标 工 加 际层0选P术 然 准 准 准 准 认工添精M标 间 证序加品车准 —个战略定位【战略定位】 品牌战略规划十六部方略 集品堂战略定位：打造高端滋养臻品平台 [例] 例如 用实力证明品牌的地位 全球最大的奢饰品购物服务平台寺库网 —系列品牌信任状【品牌背书】 品牌战略规划十六部方略 集品堂品牌背书 [例] CQC质量管理认证、HACCP体系认证、日本、香港、SGS认证、ISO9001 ？ 如何取胜 HowToWin 痛点造就品牌 PainPointCreatesBrand 痛点=购买理由 PainPoint=PurchaseReason 困 TIRING 困了累了喝红牛 INTERNALHEAT 怕上火，喝王老吉 上火 高端滋补品无大品牌 Therearenobigbrandsforhigh-endsupplements 消费者心智，无第一认知 NoFirstCognitionInConsumerMind WHAT ShallWeDo 我们如何做？ 洞察： 崇拜性群体——你希望加入的群体 消费者生活的圈子里，也存在着这么一个崇拜性群体：她们或许是比普通的消费者拥有更高的社会地位（金钱、财富、名望）；或许是着装打扮得更好。总之她们的一颦一笑、一举一动都会对普通人产生极大的效仿作用。她们的购买决策、生活方式会对普通人起到极大的意见参考。 对于滋补品行业，普通人消费频次不高、因此她们对崇拜性群体的认知是：这群人生活富裕，肯定经常消费这类商品，有选购经验，听她们的不会错。” 思考：崇拜性群体是否可以成为撬动高端市场的杠杆力量 打造高端滋养臻品平台 建立崇拜性群体社区一站平台 让“高端滋补”成为一种“生活方式” 尊贵尊享尊敬 抢先占位 OccupyTheMindLadder 3 27 『《Positioning》JackTrout』 高端滋养臻品平台 生活方式 品牌战略规划十六部方略 —个品牌金字塔【品牌规划】 集品堂品牌核心价值 [例] 让“高端滋补”成为一种“生活方式” 心智滤镜心智黑匣 … 传播赋能高端滋补成为一种生活方式… 买高端滋补品，就想到集品堂 年龄身份经历 —个品类的代名词【品类占位】 品牌战略规划十六部方略 [例] 集品堂=高端滋补品 品牌品类 例如 王老吉=凉茶波司登=羽绒服 品牌战略规划十六部方略 一个有文化载体的超级符号【超级IP】 松树长寿植物 超级IP 挖掘已经存在消费者脑海中具有文 化内涵的符号形象，成功嫁接到集品堂品牌能快速释放品牌文化原力。 [例] 老子长寿先生 仙鹤鹤寿千岁 例如 原型 帮助人们 典型品牌 信仰者 保持或更新信仰 迪士尼 探索者/探险家 保持独立 星巴客、路虎 圣贤/智者 洞悉世界 奔驰 创造者 创造新事物 苹果、三星 照顾者 关爱他人 海尔 統治者/王者 实施控制 美国运通/金融银行 天真者 享受快乐 Yahoo/麦当劳 凡人 知足长乐 Gap 情人 爱与被爱 Hallmark/贺曼公司 英雄 行动勇敢 耐克 亡徒/叛逆者 打破规范 Harley-Davidson/哈雷 魔术師 影响转变 哈利波特 集品堂=照顾者 品牌12原型 品牌战略规划十六部方略 一句指导用户购买的口号【超级口号】 集品堂超级口号 滋养人生新高度 [例2] 滋养人生新高度，不仅指的是对于健康、养生的新高度，也是品牌在滋补品行业的新高度，且倡导的是一种滋养人生理念。 品牌战略规划十六部方略[例1] 一个杀伤力十足的KV【品牌视觉】 滋养人生新高度 NOURISHLIFETONEWHEIGHTS 品牌战略规划十六部方略 [例2] 一个杀伤力十足的KV【品牌视觉】 滋养人生新高度 NOURISHLIFETONEWHEIGHTS 品牌战略规划十六部方略 [例3] 一个杀伤力十足的KV【品牌视觉】 滋养人生新高度 NOURISHLIFETONEWHEIGHTS 品牌战略规划十六部方略 [例4] 一个杀伤力十足的KV【品牌视觉】 滋养人生新高度 NOURISHLIFETONEWHEIGHTS 品牌战略规划十六部方略 一系列空间视觉创造延伸【空间视觉】 原店面形象过于古典、陈旧 未来打造成更年轻现代化高端形象 供应链 品牌战略规划十六部方略 一套行之有效的商业模式【商业模式】 服务价值/保障 运营 集品堂 供应商 授权产品 定制需求 P 长期 管理 整合平台 C2MO2O B2M C2B M2M C 需求驱动 服务渠道 贡献流量/裂变 C2C 合作伙伴 VIP 黑卡模式 合伙人 店长 拉动需求 Y 社群 服务者 创客 管理者 一个重点营销工具【会员黑卡】 品牌战略规划十六部方略 臻爱系列——燕窝海参专为备孕男女打造的一款臻爱至尊黑卡VIP[例1] 女——燕窝中最重要的一个成分是唾液酸，这是绝大多数自然链生物无法供给的，唾液酸是智力发育的“脑黄金” 男——备孕期间食用海参可以有效的提高精子的数量和质量。 [假设] 周期时间 每月消费 中国每年新生儿 高端家庭占比 预计每年消费额 6个月 5000元 2000万 0.2% 12亿 黑卡制度（臻爱系列） 产品类别 时间周期 卡值金额 平均每月消费价格 育儿金 燕窝 6个月 30000元 3000 1000元 海参 2000 黑卡臻爱系列卡值30000元，时间周期为六个月（男女备孕期前6月）购买黑卡臻爱系列的客户，每月3000元燕窝和2000元海参组合套餐消费者可选择浅加工或原生态，以及配送的具体时间和地址 免费提供孕前以及孕后饮食营养建议和烹调建议 返育儿金1000元 育儿金 每一位购买黑卡的消费者，在生育之后，都会 返回1000元 作为育儿金 黑卡流量模式 自有流量模式 建立品牌流量分发池，构建自身营销壁垒。 黑卡流量模式 基地食品直播销售！ 让产品看的见消费者更放心透明·安全·放心 黑卡流量模式 基地直播销售方式 最近两年比较火营销方式 率先尝鲜的品牌，已经获得丰厚回报 例子一 #巧妇9妹#三农视频达人 2017年5月19日开始在今日头条和西瓜视频上传视频,主要分享农村原生态生活及美食,2018年5月,作为三农红人及互联网电商达人。 2018年4月，"巧妇9妹”发了关于茂谷柑介绍文字,短短24小时就卖出了6万斤茂谷柑。 通过直播、短视频帮助乡亲卖300万斤水果。 例子二 #乡野丫头#三农视频达人 开通账号100天时，“乡野丫头”阅读量达到2000多万,仅头条粉丝数就达158万,阅读量超3亿。 乡野丫头在售卖的农产品上,其中一款小黄姜上架仅一个月就迅速成为三农爆款,截至目前,在平台上销售了1.7万单,每天上货几千单。 例子三 #华农兄弟#直播卖竹鼠 主业是竹鼠养殖,业余时间拍摄竹鼠相关的视频,通过直播吃竹鼠、乡村风景、野味等方式，更多人通过视频,直接下单购买。 全网粉丝过百万,点击量2亿左右头条有53万,其养殖的竹鼠早已不用担心其销路,同时也带动周围农户致富路。 自建产品营销大v和流量池通过直播、抖音方式，做好内容积累到一定粉丝后，再售卖产品 选定直播平台，确定主播人选 [例[例11]] 抖音、今日头条、西瓜视频、B站，浏览量高，粉丝基础容易形成。 确定直播主播，在视频中出镜，拍摄并介绍燕窝和海参基地。 直播内容分类 自建视频流量池，在视频上展示燕窝以及海参基地，还有各种烹调方法，基地自然风光等，通过直播展示燕窝及海参的高品质。 人