Arla爱氏晨曦传播方案 72P

小程序搜：广告人干货库 公众号：麦克疯广告 『福自丹麦，乳此有爱』 ——2016年Q1Arla爱氏晨曦春节营销执行案 省广合众数字营销中心2015.11 小程序搜：广告人干货库 公众号：麦克疯广告 策略前瞻 小程序搜：广告人干货库 公众号：麦克疯广告 借势营销 结合节日属性内容营销 电商引流 覆盖更多目标用户，拉动电商流量 设定两个目标 小程序搜：广告人干货库 三维一体的营销解决方案 传播 结合受众浏览习惯 创建传播中心. 产品 结合独有春节产品搭建 公众号：麦克疯广告 内容中心 购买 结合受众购买习惯选择传播阵地. 小程序搜：广告人干货库 公众号：麦克疯广告 创意阐述 一场充满爱心的春节营销活动 传播主题 小程序搜：广告人干货库 公众号：麦克疯广告 爱并不一定是惊天动地爱是一抹最常见的晨曦爱氏晨曦 2016年Arla与每一个家庭一起为爱加冕 对于每一个人爱都不一样爱并没有标准和定式 是对父母的耐心是对孩子的承诺是对爱人的陪伴 是春节的一张历经千辛也要回家的一张车票 是新年伊始跨越8个时区的第一句新年祝福 公众号：麦克疯广告 小程序搜：广告人干货库 创意活动 爱是什么？人未到，爱已达 让爱先回家 —爱氏晨曦— 一杯热牛奶回家接受神秘挑战，赢回家机票基金战略合作：滴滴 小程序搜：广告人干货库 创意说明 历经千辛万苦也要回家 日夜翘首期盼游子回家 公众号：麦克疯广告 小程序搜：广告人干货库 创意说明 Arla搭起一座牛奶桥梁 不仅仅助力完成春运回家更是爱的回家 公众号：麦克疯广告 公众号：麦克疯广告 游戏界面示意： 小程序搜：广告人干货库 小程序搜：广告人干货库 线上活动示意： 公众号：麦克疯广告 小程序搜：广告人干货库 游戏界面示意： 公众号：麦克疯广告 公众号：麦克疯广告 小程序搜：广告人干货库 游戏界面示意： 价值2000元春节机票代金券. 一等奖 公众号：麦克疯广告 价值1-10元不等滴滴打车代金券 二等奖 小程序搜：广告人干货库 奖品设置 Arla爱氏晨曦电商代金券. 三等奖 小程序搜：广告人干货库 奖品领取界面： 机票代金券 奖品说明：…. 手机号码 公众号：麦克疯广告 电商优惠券 奖品说明：….承载形式待定 手机号码 公众号：麦克疯广告 小程序搜：广告人干货库 参与游戏 将一杯牛奶送到父母手中 完成牛奶回家之旅 完成即可抽奖不完成继续挑战 获得抽奖机会 公众号：麦克疯广告 6 获得机票奖励 123457 获得滴滴代金券 小程序搜：广告人干货库 游戏流程 Arla爱氏晨曦电商平台引流 8获得Arla爱氏晨曦电商代金券 100%活动中奖 0门槛参与活动 小程序搜：广告人干货库 电商引流 公众号：麦克疯广告 通过Arla爱氏晨曦春节H5活动，获得Arla电商优惠券 通过电商平台了解优惠产品内容（跳转界面需讨论） 通过电商平台进行购买 触达目标消费者产生购买 小程序搜：广告人干货库 公众号：麦克疯广告 传播内容 小程序搜：广告人干货库 前期-活动传播话题示意 |目的活动预热，利益与趣味刺激，引起关注与好奇 角度1 这是一款春节通往回家之路的小游戏，打开才知道有多惊喜！ 公众号：麦克疯广告 Arla春节发回家基金了，来抢啊！ 角度2 12306被“瘫痪”了为给父母送杯牛奶 角度3 价值10万的一杯热牛奶，你信么？ 打开H5——拉近心与家的距离 公众号：麦克疯广告 小程序搜：广告人干货库 公众号：麦克疯广告 小程序搜：广告人干货库 小程序搜：广告人干货库 中期-活动传播话题示意 |目的延续话题炒作的热度，全面开展Arla送春节回家基金互动活动， 角度1 引导消费者对回家的期盼做出回应，参与到活动中来 公众号：麦克疯广告 Arla春节免费送一群人回家，要记住是免费！ 土豪！Arla千万回家基金等你来拿！ 角度2 Arla为你和家人送上一份团圆 据统计：父母为你泡过xxx杯牛奶，而你只为他们热过x次 角度3 这个H5上线第一周：数据有点吓人？ 小程序搜：广告人干货库 后期-活动传播话题示意 |目的EPR新闻稿件打造社会性热门话题，提高品牌美誉度 角度1 如何不用抢票也能回家？Arla告诉你答案 公众号：麦克疯广告 春节抢票大作战，爱氏晨曦为你买单 角度2 感动千万人，一杯热牛奶的回家之旅 杯中见爱，爱不宏大，小到就是一杯牛奶 角度3 Arla竟然给你和家人出了一道爱的难题？ 小程序搜：广告人干货库 活动宣传角度： 自媒体跟进：让获得帮助的人，以正面的形象出现在公众面前。 感谢爱氏晨曦！在今年回家之际送给了我2000元回家基金，让在外面辛苦打拼一年的我可以回家与父母团聚，特意买了两礼盒牛奶送给二老，他们真的很喜欢，原来爱就是这么简单！@Arla爱氏晨曦 公众号：麦克疯广告 社交媒体跟进获得帮助的人，对社会性事件进行发酵 有真实体验，才有发言权 获得帮助的人们，纷纷在社交平台上对爱氏晨曦表达感谢！ 小程序搜：广告人干货库 亮点1 亮点2 一件有社会意义“爱”的品牌活动 用牛奶搭起来的爱的回家之旅印发了更多人对于 爱的反省或许 一杯热牛奶 虽然简单却是父母最为感动的 以牛奶示爱的神秘任务 公众号：麦克疯广告 间接促进销售在互动中 软性植入了丹麦皇家御用 100%从欧洲进口的有机牛奶直接促进销售 活动优惠券 小程序搜：广告人干货库 公众号：麦克疯广告 媒介策略 一次精准的营销形式 小程序搜：广告人干货库 依托移动端为传播载体 根据于此次H5游戏内容承载平台为移动端 碎片化媒体时代，移动端购买 呈现递增趋势 公众号：麦克疯广告 移动端购买途径简单，购买环境不受条件限制 小程序搜：广告人干货库 公众号：麦克疯广告 基于创意手段，选择合适的传播平台 小程序搜：广告人干货库 公众号：麦克疯广告 一方面，经过2014年中国移动购物的高速发展，网民移动购物习惯已基本养成，PC端流量增长渐缓，线上购物“战场”正在向移动端倾斜；另一方面，2015开年以来，各大电商平台、多家传统品牌企业加速布局移动端，不断丰富移动端业务，完善移动端服务，促进网民移动端购物规模持续增长与移动端交易额的高速增长，预计2015年中国移动购物交易额在中国网络购物整体市场中的占比将过半。 移动端购买成递增趋势增长 搜狐新闻客户端 公众号：麦克疯广告 广 小程序搜：广告人干货库 传播策略 移动端程序化购买 传播策略 准精辣妈帮 小程序搜：广告人干货库 公众号：麦克疯广告 搜狐新闻客户端 小程序搜：广告人干货库 搜狐新闻客户端 人群分析 公众号：麦克疯广告 •性别：男性用户居多 •年龄：APP端用户更为年轻，其中25岁以下用户占比达27.8%，且25-35岁用户比例也达到51.5% 数据来源：2014年8月，艾瑞iclick社区调研数据及艾瑞产品数据 小程序搜：广告人干货库 搜狐新闻客户端 人群分析 公众号：麦克疯广告 总体上看，搜狐三端用户收入较高，家庭月均收入均在15,000元以上，远高于网民平均水平，其中搜狐APP用户家庭收入高于WAP端用户 数据来源：艾瑞iclick社区在线用户调研，N=2651。 小程序搜：广告人干货库 用户满意度调查 TOP1 公众号：麦克疯广告 搜狐新闻 小程序搜：广告人干货库 公众号：麦克疯广告 搜狐新闻客户端按照CPM定时投放，最大化提升品牌曝光 从移动社交应用各细分领域看，各类用户的日均使用时段分布趋势基本一致，呈现三个高峰期，职场社交上午使用频率高，即时通讯中午和晚间使用频率高 小程序搜：广告人干货库 人群分析： 人群匹配度较高 搜狐新闻客户端人群覆盖 公众号：麦克疯广告 年龄：其中25岁以下用户占比达27.8%，且25-35岁用户比例也达到51.5% 消费水平：受众以月均10000+居多 性别：男性用户居多 Arla爱氏晨曦目标受众 年龄：25-45岁 消费水平：中高端消费人群性别：女性消费群体为主 小程序搜：广告人干货库 公众号：麦克疯广告 辣妈帮 公众号：麦克疯广告 小程序搜：广告人干货库 女性为数字消费主体年龄25-34岁 中高端收入为主 数据来源：麦肯锡2015中国数字消费者调查 消费能力强 小程序搜：广告人干货库 新时代女性的消费精神 家庭决策地位高 倾向理性消费 更关注消费品带来的体验 在消费各环节充分主动搜集信息 相比价格更看重口碑 社交网络和现实沟通对其消费产生重要影响 公众号：麦克疯广告 喜欢分享 消费不单纯为满足需要而成为彰显个性的风向标 非常善于网购 小程序搜：广告人干货库 辣妈帮，是中国最大的母婴、女性手机APP社区 辣妈的聚 覆盖7成以上的-1到6岁的中国移动互联网妈妈集地 公众号：麦克疯广告 大于4,500万下载量 大于2,600万激活量 大于340万 日活 AppStore排名和日均增长 用户粘性高和平均在线时间长 日均活跃用户340万，月均活跃用户>750万 •APPStore下载排名，自2012年5月上线以来，稳居前100位 •近4个月以来，稳居APPStore前40位，母婴类首位 •每天新增下载>4万，激活>2万 •社区性质，用户粘性高 •回复话题信息直接推送到手机，用户日均登陆6次，在40分钟 •1个话题平均产生24个回复，互动性高 小程序搜：广告人干货库 公众号：麦克疯广告 辣妈帮在同类育儿相关APP中排名第一 数据来源：艾瑞网 小程序搜：广告人干货库 人群分析： 人群匹配度较高 辣妈帮人群覆盖 年龄：其中25岁-30岁用户占比30%，35-44岁占比19% 消费水平：受众以月均5000-10000+居多 性别：女性占比56%，男性占比44% Arla爱氏晨曦目标受众 公众号：麦克疯广告 年龄：25-45岁 消费水平：中高端消费人群性别：女性消费群体为主 小程序搜：广告人干货库 公众号：麦克疯广告 移动端程序化购买 小程序搜：广告人干货库 移动端DSP 目标受众 网络用户 公众号：麦克疯广告 多维定向——丰富的定向手段应用 地域维度 时间维度 媒体维度 兴趣维度 交互维度 内容&关键字维度 找出目标受众 小程序搜：广告人干货库 移动端DSP 基于人群兴趣找到人群强相关关键词 基于对目标人群浏览网页分析，汇总目标人群兴趣关键词并拓展人群兴趣关键词（人群强相关关键词），找到潜在目标人群目标人群除了对“牛奶”相关关键词有较高关注以外，对视频、电影等娱乐文化相关，装修、家居等家庭生活相关 公众号：麦克疯广告 关键词 权重 关键词 权重 关键词 权重 关键词 权重 关键词 权重 本科 59.53% 家居 26.89% 家电 18.02% 手机 16.81% 招生 15.35% 留学 43.93% 成绩 23.38% 考生 18.00% 家庭 16.65% 理财 15.34% 大学 37.93% 考试 22.95% 孩子 17.93% 硕士 16.57% 教师 15.24% 学习 37.81% 毕业 22.92% 资格 17.72% 旅游 16.46% 脱脂 15.15% 教育 32.74% 银行 19.81% 时尚 17.57% 出国 16.45% 职业 14.98% 学校 32.32% 记者 19.43% 电影 17.31% 北京 16.15% 儿子 14.90% 学生 31.28% 老师 18.46% 院校 17.28% 学位 15.72% 日本 14.85% 视频 29.03% 健康 18.38% 微博 17.09% 宜家 15.57% 职位 14.72% 装修 28.00% 人才 18.35% 进口 16.96% 毕业生 15.53% 高校 14.70% 学历 27.39% 生活 18.07% 添加剂 16.85% 高清 15.38% 健康 14.61% 人群兴趣关