美的空调产品种草方案
美的空调产品种草方案 项目目标 在空调销售旺季， 通过产品种草，激发消费者对于美的空调旗下产品的消费需求，推动产品销售。 目录 1 我们对于产品种草的理解 2 美的空调产品种草的机会点分析 3 美的空调产品种草执行计划 Part1 产品同质化，品牌来区隔，但互联网+新技术，信息从没如此透明和高效获取，消费者更有能力从同质中找到差异价值，单纯品牌概念噱头效果锐减 在市场、渠道、媒介、用户圈层等都日益碎片化挑战下，产品才是交互驾驭所有碎片元素的灵魂 如何才是更有效率的产品营销呢？？ 传统营销体系里，品牌带来的美好联想（定位和核心资产）会被人长期记忆，带来长期竞争壁垒 以硅谷派为代表的新派体系认为，传统模式是建基于“人脑太笨”，但信息传播模式改变，一旦人脑局限被互联网、新技术突破后，用户在消费场景中对一个品牌，不再从自己记忆中寻找答案，而是从网络上就能获取专家测评，用户反馈，甚至和自己个体特质匹配度评估，并做出购买决策 什么才是品牌护城河新模式中的关键行动？ 信息量越是爆炸，越是更相信身边的家人、朋友、以及认同的网络意见领袖年轻斜杠一代时间和精力同样碎片化，追求更高效购买决策过程，直接follow和自己生活style一致的网络达人的推荐，成为更多人的选择 消费升级浪潮和消费个性化趋势下，用户更倾向寻找是直接满足需求的具体产品，而不仅是消费品牌价值和信念 95/00后的个性多样化，带动细分场景不断刷新裂变，过去以中心媒体为原点的传播无法跟上渗透和覆盖，无法支持细分场景爆品的打造 如何在用户消费心智新模式中成为赢家？ 答案一定是 产品产品口碑 种草是今天的商家和消费者最共通的话题 1000亿 5.58亿 53% 23% 网红经济规模 预计到2018年底，网红全网经济规模将超过1000亿 网红粉丝总数 截止2018年5月，中国网红粉丝总人数达5.88亿 25岁以下粉丝 网红粉丝中，年龄25岁以下网红粉丝占比53% 头部网红年增粉丝规模长100万以上头部网红年增长23% 数据来源；艾瑞咨询&微博《2018中国网红经济发展洞察报告》 人人都在做种草， 你的挑战在哪里？ 种草营销现状和挑战 如何避免开始就选错草？ 产品本身/已有卖点是否合适做种草？卖点=口碑点？ 如何避免种坏草，种无用草？ 如何种出属于品牌自己的草？ 1 5 2 目前种草内容模式千篇一律，缺乏创 4 3 意，销售转化力参次不齐，如何升级突破？ 卖货为主的粗放型VS保持品牌调性如何平衡？头部红人自我风格VS保持品牌调性如何协同？ 如何避免一直种杂草，种碎草？ 如何种出合适不同渠道土壤的草？ 过去红人传播更多一次性碎化式传播，如何建立持续体系化的产品口碑体系和评估体系？ 如何根据不同渠道场景定制不同打法/不同红人？ 如何能结合和驱动不同渠道的促销效果？ 种草不仅仅是一种卖货执行手段 而是一种有生意策略管理下的以产品为核心的品效营销模式 产品力 对整体生意策略的理解为先导 对产品定位/卖点的洞悉为核心对产品研发升级的咨询为增值 红人力 红人达人资源数量和类别全面性 红人影响力和内容质量红人专业管理沟通体系 我们的种草5力 整合力 策略、创意、内容、资源、执行的整合驾驭 导向生意目标的实现 品牌力 品牌定位/形象资产的理解和把控 有品牌印记的种草内容策划创意网红特性和品牌特点的适配 渠道力 对口碑种草各平台资源和玩法的熟悉 对不同销售平台渠道资源和玩法的熟悉各渠道优先资源的掌握 品效交互的种草才是好种草 Part2 小红书空调品类种草现状扫描 多为杂草和 无明显优势品牌笔记内容粗糙，无效草 男性化视角种草，激不起女性 拔草欲 我们的种草机会点 1 高热度平台， 在竞争对手未形成优势之前，重点发力布局 2 种更匹配女性用户需求的草，让种草笔记获得更多曝光和点击。 小红书用户中接近9成为女性，90后、95后已经成为社区主流用户 最感兴趣的话题依次是护肤、彩妆和母婴 （数据来源：小红书） 我们的种草机会点 3重视“头图+标题”，为种草笔记插上流量翅膀 4多形式推广组合，整合资源价值，玩转小红书生态。 好的头图标题， 笔记点击率可提升3-6倍 a.令人向往的精美场景b.直接晒痛点 c.前后对比的效果图 d.干货、教程头图 案例 PERFECTDIARY 完美日记 笔记质量高，形式丰富 获得很多小红薯的喜爱带动产品爆红 紧跟站内热点分享实用干货互动翻牌用户笔记形式丰富 案例 达人笔记+信息流+品牌号定制话题 同时实现大量高质量自来水种草+用户留资+销售引流 （话题页笔记196万+浏览 高品质原生UGC近4000篇） 3、美的空调被大量用来和格力空调进行直接PK，但缺乏专业性内容引导 2、各个品牌均有渗入内容，其中其中海尔空调机构号内容被话题收录 知乎空调品类种草现状扫描 1、关于空调的讨论内容很多，但成功的产品种草不多 我们的机会点——知乎 12 聚焦知识干货型内容种草，充分满足用户求知欲 知乎是高知人群聚集的知识分享平台，用户使用的初衷是为了未知事物的获得感，这决定了内容一定要有不为人知的新知识或新观点，才能拥有更高的转化 找更多热门话题做种草内容植入，让内容获得更大曝光 知乎整个生态内，大约有一千多万道题，但全站流量只集中在1%不到的题目中，各种万赞答案拥有其他平台无法想象的长尾曝光，选题植入的好，相当于成功了一大半 我们的机会点——知乎 3 长线运作，在平台逐步沉淀种草信息，让平台种草价值获得更大发挥 「将美的打造为领域PU」 在空调领域提供品牌专享话语权 知乎种草是信息沉淀环节最重要的平台，特别是某些优质内容，百度会直接抓取，而且在搜索页浮现的权重极高 互动型内容种草 知乎提问知乎回答 解读型内容种草 品牌原生文章达人原生文章 沉淀型内容种草 品牌机构号品牌文章/回答 豆瓣平台空调种草现状扫描 豆瓣-场地空旷 豆瓣笔记更多停留在品牌推广话题层面，围绕产品种草相关内容寥寥无几。 我们的机会点——豆瓣 更注重在品牌层面的推广传播，非产品主流种草平台，空白领地，美的 可以率先尝新，根据效果再判断下一步计划 种草机会点回顾 •知识干货型内容种草 •找更多热门话题做种草内容植入，让内容获得更大曝光 •长线运作，在平台逐步沉淀种草信息 知乎 专业干货 美的空调种草 小红书 口碑真实体验 •种草第一平台，重点发力 •多元化生活类种草，打动女性消费者 •重视“头图+标题”，为种草笔记插上流量翅膀 •形式的推广组合，玩转小红书生态 非产品主流种草平台，空白领地，美的可以率先尝新，根据效果再判断下一步计划 豆瓣 好物推荐 Part3 美的空调产品种草执行计划 美的无风感空调 产品种草 关于美的无风感空调，大众最大的印象是——更健康，但这听起来有点宽泛 而在网络上，关于美的无风感空调也有挺多专业的产品推荐内容 因此，美的无风感空调产品种草要解决的不是专业性的解读和背书问题，而是 找到更精准的人群以及他们的消费痛点，用生活化的口碑带动产品销售 ？ 在女性消费者生活化种草 内容占据主流的小红书上，谁才是最有可能被美的无风感种草的人？ 获取全网方案请关注公众号：广告人方案库 主攻人群 有消费实力的宝妈和准妈妈 为何需要 宝宝年龄小，抵抗力不强，在客厅和房间里动来动去，不开空调怕太热，开了空调又怕把宝宝吹着凉 她们掌管着一个家庭的生活需求，空调是她们购物清单中不可缺少的一项，转化机会最大，因此她们是美的无风感空调种草的主攻人群 主推产品：美的无风感舒适星柜机 核心口碑：美的无风感舒适星，宝宝健康的第二监护人 空调冷风不直吹，更柔和；当宝宝靠近时，还能红外感应自动降低风速，关闭下导风条，让妈妈超级省心和安心。 获取全网方案请关注公众号：广告人方案库 辅助人群 为何需要 长期身处写字楼、商场、飞机舱等干冷空调环境，加上经常化妆和加班，饮食不规律，难免会有皮肤干痒缺水、体虚寒凉的问题。 美的无风感空调对于她们来说是个新选项，如果种草内容若到位有说服力，是有机会让她们做出选择的 愿意花钱尝新追求肌肤和身体健康的女性白领 主推产品：美的无风感风语者挂机 核心口碑：美的无风感风语者，夏日健康新神器 美的无风感空调将冷风打散，出风轻柔到和室内空气融为一体，能减少肌肤水分蒸发缓解干痒缺水，还有智慧天使眼能平衡室内和人体温度，安装在房间，对皮肤好，对睡眠好，对身体也体质。 获取全网方案请关注公众号：广告人方案库 辅助人群 为何需要 维也纳、温哥华、墨尔本这些城市美丽的风景，洁净的 空气，舒适的生活环境，因为真实感受过心动过，所以才会更想拥有。 她们会关注各种和生活享受相关的消费，如果种草内容若到位有说服力，是有机会让她们做出选择的 有经济实力、注重享受的精英女性 主推产品：美的无风感air空间站柜机 核心口碑：美的无风感air空间站，随时享受世界最好的气候 无风感空调通过温度、风度、湿度、洁净度、新鲜度实现微气候调节，创造健康舒适的气候环境，让她们在家中也能享受世界最好的气候。 美的无风感空调种草规划 主攻人群：有消费实力的宝妈和准妈妈 辅助人群：愿意花钱尝新追求肌肤和身体健康的女性白领 辅助人群：有经济实力、注重享受的精英女性 美的无风感舒适星柜机 美的无风感风语者挂机 美的无风感air空间站柜机 目标TA主推产品 舒适星：宝宝年龄小，抵抗力不强，不开空调怕太热，开了空调又怕把宝宝吹着凉 风语者：长期身处写字楼、商场、飞机舱等干冷空调环境，难免皮肤干痒缺水、体虚寒凉空间站：维也纳、温哥华、墨尔本……因为真实感受过心动过，所以才会更想拥有。 消费痛点 大声说，让大家都知道；花最大力气说，让大家都明白 美的无风感舒适星， 宝宝健康的第二监护人 美的无风感风语者，夏日健康新神器 美的无风感air空间站，随时享受世界最好的气候 核心口碑 人有我有，提到即可，打消疑虑——美的无风感空调产品的其他功能（自清洁、省心安装、省电、外观时尚等） 辅助信息 1、细分消费痛点，针对不同的人输出不同口碑点，种不同的草，让种草更有效 2、强势站位，无风感核心技术属于美的，我就是无风感的老大，不选我选谁？ 3、不仅种草产品，还要种草产品背后所代表的优质生活，让TA从内心认同美的无风感 执行策略 小红书70%；知乎20% 聚焦产品购买能力更强的直接种草平台小红书，作为主力平台，以知识性分享平台知乎作为专业知识类口碑补充平台。豆瓣多为学生党、毕业党，定位年轻交友的精神角落，潜在用户比例非常低，建议舍弃。 渠道选择 小红书种草规划 1 2 精准品类词笔记种草 内容方向 买无风感空调首选美的 针对三类细分TA的高相关度高频词笔记种草 宝妈/准妈妈 求健康的女性白领 乐于尝新爱护肤追 注重享受的精英女性 宝宝夏天舒服不感冒，空调要选美的无风感 开着空调也不怕皮肤干燥体虚寒凉，因为新入手了美的无风感空调 #夏日护肤# 告别吹空调干痒脱皮夏日干皮必备神器 美的无风感是我的生活享受新宠 #生活好物# 有了它，我把心心念念的温哥华搬回家 #空调#、#无风感空调# 行业无风感技术TOP1品牌，想都不想我入手了美的 内容方向 #母婴好物# 开着空调也不怕宝宝吹感冒家有2岁宝宝客厅大改造 种草标签标题示意 种草标签标题示意 小红书种草内容示例——母婴好物 家有2岁宝宝客厅大改造 开着空调也不怕宝宝吹感冒家有2岁宝宝客厅大改造 从宝宝出生到现在，家里一步步在为他的成长做改变，这一路走过来虽然累，但也超幸福。最近我和爸爸终于完成了一直以来的心愿——给宝宝在家中打造一个专属的小天地！！！看着宝宝玩得开心，老母亲也露出了甜甜的微笑，顿时觉得这半年苦心研究熬夜都值得了。 …… ， 下边
