奥美-万达院线品牌策略

品牌策划方案 目录 一、品牌调研及定位二、项目传播建议 三、危机管理及案例分析四、万人迷会员建议 五、奥美服务团队 电影给我们带来了什么 电影院是电影产业终端实体店的一种 电影是文学、戏剧、绘画、音乐、舞蹈、雕塑、建筑文化艺术的综合体 诚品书店 文学 悉尼歌剧院 音乐、舞蹈、戏剧 卢浮宫 绘画、雕塑、建筑 其他文化产业的发展趋势？！ 当我们走进诚品书店买书时… 文创商 品 文学体 验 艺文空 间 画廊 音乐静 吧 展演活 动 出版 讲座课 程 诚品书店发现了 文学消费者的需求： 文学文学 消费 消费 买书文化衍生 需求 诚品模式-实体书店标杆No.1 售书 体验 书 •本着人文、艺术、创意、生活的初衷，发展为今日以文化创意为核心的复合式经营模式 •包括画廊、出版、展演活动、艺文空间 和课程、文创商品，以及捷运站、医院、 学校等各类型特殊通路 文学籍文学 艺术衍生 当我们走进悉尼歌剧院听歌剧时… 展台 幕后 影像空间 歌剧商品 户外餐饮 莫扎特酒吧戏剧教育 音乐沙龙 明星互动 文化旅游亲子互动 艺术餐厅 话剧 电影院 书店 当我们走进卢浮宫看展览时… 大师讲座音乐演出教育/典藏旅游服务 一站式文化消费目的地 让实体完美诠释了艺术的“所得大于所见” 诚品书店 悉尼歌剧院 卢浮宫 电影是以上文化艺术的综合体 是否适合？ 万达院线发展成 以电影为核心的文化消费目的地 当我们走进AMC看电影时… 主题Cos 餐饮区音乐剧 讲座 手办 主题咖啡 电影主题售卖 明星互动 海报展展览电影体验沙龙 衍生 电影 电影 消费 看电影文化 消费 需求 观影体验 电影 电影电影 文化衍生 AMC 美国发展最快的院线全美排名No.2 AMC做到了！ 如何？ 让万达院线发展成 以电影为核心的文化消费目的地 中国电影票房在持续保持着高增长，但影院上座率却一直保持低迷 250 200 坐标轴标题 150 100 50 0 2013年电影市场发展趋势 图表标题 201120122013 票房（亿）银幕数（百）上座率（%） 数据来源：艺恩咨询 院线品牌对于消费者影响力较弱 去影院的，又如何选择院线? 1地理位置和交通便利36% 2影院环境21% 3价格因素13% 4影院设备13% 5周边配套消费8% 6影片的种类和场次7% *来源：2013.11.奥美调研，针对22-35岁消费者为主,220名消费者随机抽样调查 谁是我们的受众？ 18—30岁 学生和白领为主的85和90后 “看电影” 已经超越电影本身，成为了一种综合性的需求 电影观看消费 偶像消费 情感消费 生活方式消费 为什么喜欢看电影 84% 37% 28% 14% 11% 14% 最简单的休闲娱乐方式 体验另外一个世界 消磨时间 逃离现实 有谈资 其他 *来源：2013.11.奥美调研，针对22-35岁消费者为主,220名消费者随机抽样调查 去电影院 已经不仅仅只是看电影单一的消费行为 看电影消费 硬件消费 情感消费 生活方式消费 为什么喜欢去影院 71% 53% 37% 36% 21% 18% 视听效果好 联络感情 看首映 吃喝玩乐一体化 更有电影气氛 其他 *来源：2013.11.奥美调研，针对22-35岁消费者为主,220名消费者随机抽样调查 电影文化以及衍生消费需求旺盛，消费渠道多样 他们看完电影后干什么？ 4万RMB/星期 卖断货 56823次 盗版1000万 淘宝销售 809亿/半年 “哪里能耐买到钢铁侠人偶”搜索结果达50万条 下载 341,970 《泰囧》后，泰游攻略下载量与相比增长65%，清迈游客增3倍，2012赴泰中国游客250万，相比2011增加50%，总创收不低于1.4兆铢 豆瓣经典电影台词小组已达到309568人，148991个闲着没事儿看电影的聚集在豆瓣爱看电影小组中国电影资料馆12月学术放映：年末奉献活动，北京地区544人参加 中国电影资料馆12月国片专场：冯小刚早期编导作品展映，149人参加… 他们接触和传播电影消费的方式改变了 看电影 Attention 注意 电影类型 电影院情况 Interest 兴趣 电影口碑 视频网站/DVD 电影院口碑 折扣/活动/地址 Search 搜索 观看 Action 行动 分享观影经验 Share 分享 电影文化消费 电影文化 消费类型 搜索电影相关联 活动/服务信息 参与主题活动 剧情体验消费 分享电影文化消费经验 互联网时代的电影消费者行为模型 消费者大量接触多元化电影消费方式 消费者担任主要传播者 消费者洞察： •单一的电影观影消费需求转向更多元化的消费诉求 •期待以电影为核心，贯穿或延伸的文化目的地 好的电影文化消费目的地的需求旺盛 万达院线的自我审视 文化旅游 商业地产 报刊传媒 高级酒店 自营高级酒店 合作高级酒店 五星级，超五星级，顶级 连锁百货 万达百货 ChinaNO.1 城市中心 AsiaNO.1万达院线 商业地产公司 万达演艺 万达广场 ChinaNO.1万达大歌星 文化旅游区 万达院线强势资本优势！ 依托的万达集团集合了文化旅游，商业地产，连锁百货，高级酒店等多元产业。 文化旅游 200座@2015万达院线 商业地产公司 100亿万达演艺 万达广场 130家@2015万达大歌星 财经/商务/影视报刊传媒 700亿文化旅游区 商业地产 城市中心 110座/2300万平方@2014 未来发展 高级酒店 自营高级酒店 合作高级酒店 五星级，超五星级，顶级 中国最大主题公园 连锁百货 万达百货 ChinaNO.1 万达城 世界首个特大型 市值超100亿元字画收藏 35亿电影科技娱乐 18部影视/年影视制作 500亿影视产业园 有实力打造文化目的地，这与集团发展文化产业的策略不谋而合 院线基本都是以看电影消费服务为主 电影文化消费目的地市场空缺 院线 万达院线 中影星美 上海联和 中影南方新干线 北京新影联 韩国CGV（大陆院线） 覆盖范围 全国 全国 全国（长江三角为主） 长江以南为主 华北为主（除辽北） 全国 宗旨 生活因万达影城更美好 突出整合，完善管理，加强发展，服务为王 —— —— —— 超越电影的感动 硬件特色 •亚洲最大规模的IMAX屏幕分布院线 •根据各加盟院线而有所不同 •根据各加盟院线而有所不同 •根据各联盟院线不同而有所不同 •根据各联盟院线不同而有所不同 •STARIUM数字巨幕•4D放映 服务特色 •影院附近提供餐饮购物服务 •根据各加盟院线而有所不同 •根据各加盟院线而有所不同 •根据各联盟院线不同而有所不同 •擅长影片宣传 •根据各联盟院线不同而有所不同 •擅长影片宣传•国产片播映居多 •影院提供餐饮购物消费等•宝贝厅•情侣厅 消费者互动 •领先的网络购票系统•经营会员活动•明星见面，首映活动等 •会员制度各影院不同 •明星见面，电影节播映，首映活动等 •会员制度各影院不同•上海电影节独家展映承办，明星见面，首映活动等 •会员制度各影院不同 •明星见面，首映活动等 •会员制度各影院不同•明星见面，首映活动等 •会员追踪，以客户行为的最高比率来调整服务•联动集团其他资源进行线下活动•明星见面，电影节播映，等 运营特点 •自有影院•电影全产业链•依托多元综合业务集团 •加盟管理+自有影院•依托电影与传媒集团 （中影集团与星美集团） •加盟管理•隶属上影集团 •签约结盟 •广东电影集团和中影集团联手 •签约结盟+自有影院 •电影全产业链运营•依托华夏影业 •自有影院•电影全产业链•依托多元综合业务集团 万达是国内唯一集地产，商业，院线一体的自有品牌 物理属性差异化! 院线品牌 万达院线 中影星美 上海联和 中影南方新干线 北京新影联 韩国CGV（大陆院线） 电影院 万达 中影星美 上海联和 中影南方新干线 北京新影联 韩国CGV 周边商业 万达 其他商业品牌 其他商业品牌 其他商业品牌 其他商业品牌 其他商业品牌 地产 万达 其他地产品牌 其他地产品牌 其他地产品牌 其他地产品牌 其他地产品牌 文化演艺 万达 \ \ \ \ \ 文化旅游 万达 \ \ \ \ \ 电影出品发行 万达 中国电影集团 上海电影集团 中国电影集团 中国电影集团 星星与上影 S 综合资源实力强，引领产业风向 •背靠万达集团，依托于强大的集团资源 •城市中心，影片内容丰富，视听条件好，院线覆盖面大 •已完成产业“量级”的铺垫，向“质”转变 W 品牌文化与消费者情感联结弱 •电影精神文化的联动消费需求较弱 •电影与其他产业的能动作用需加强 O 电影多元化消费需求旺盛 •国内电影文化的消费需求初步形成 •电影走红，引发了其他产业消费风向标 •电影多元消费市场还未成功培育 T 国内外院线品牌竞争强烈 •国内各大院线正在圈地并形成品牌特色 •国外成熟的院线品牌正在进入中国 •国内电影市场因WTO将对世界全面开放 将万达院线打造成电影文化消费目的地 加强万达院线的电影文化与消费者联动 让万达院线品牌引领中国电影文化消费潮流/标准 精神殿堂 诚品 万达B •万达影院品牌现状及未来 小众 韩国CGV 万达A AMC 大众 北京新影联中影南方新干线 中影星美 上海联合 功能场所 万达院线 如何打造 以电影为核心的文化消费目的地 电影 电影 消费消费 观影文化衍生 需求需求消费需求 观影体验售卖 电 电影影电影 文化衍生 体验消费 服务服务 •以电影为核心的复合性经营 •全面覆盖其文化消费的纵横需求 一站式电影文化消费目的地 看电影消费需求电影文化消费需求电影衍生消费需求 看电影 •零食饮料 •周边逛街 •音像制品 •衍生品 •首映/明星见面会 •音像店 •礼品店 •服装店 •电影内容 •视听条件 •时尚潮流 •沙龙讲座 •主题餐饮 •主题音乐 •人物传记 •多功能会所 •书/餐吧 •SNS/电商 •歌剧院 •主题公园 •剧情体验•旅行社 万达影院如何打造成为中国第一的“电影文化消费目的” 电影内容多样化 观影服务多样化 与周边消费联动 影 观 电影文化 讲座沙龙首映/明星见面会电影主题活动 衍生 需求 通道 手办/音像售卖 吃喝玩乐服务通道 旅游服务通道 其他通道 万达院线品牌定位 有什么想做什么如何做到我是谁为何而做 影院数量最多且覆盖最广,并依托万达集团强势资源 具体理性 抽象感性 中国第一电影文化消费目的地 以电影为核心的复合性电影文化多元服务 万达院线，中国电影文化的引领者 以电影为启点，让人生充满无限可能 万达院线品牌定位 看电影的延伸 电影的延伸 院线的延伸 会员(万人迷俱乐部) 信息互动渠道（微博/微信/万达电影杂志/万达电影网/App) 讲座 文化活动 沙龙 看好电影 X land 视听设备 Imax 经典 电影版权 最新 购吃票喝 惯性行为 商场 首映 营销活动 明星 围绕电影 超越电影 音像 衍生产品 手办 餐穿饮着 时尚潮流 玩乐 展书览籍 文化潮流 旅游 “不只给你好电影” 既影射现实,还原人生百态 也从心而行,与每一个不安分的灵魂对白 在这里 人生的种种期许和感动被拼接成蒙太奇 幕起幕落,感受内心的传奇新生开场散场,领悟人生的无限可能 牵引你走出原本的世界体味跌宕起伏的全新旅程 万达院线相信 今天的感动,明天的共鸣,人生的领悟,未来的历程… 一切从好电影开始 却 不只给你好电影… 如何传播“不只给你好电影” •以电影的沟通方式推出全新的品牌理念“万达院线不只给你好电影”. 传播策略 以万人迷会员为重点体验对象，培养其成为品牌的传播大使 整合万达集团资源及万达院线传播渠道，并统一为品牌发声 全年重点营销活动紧扣“好电影”“围绕电影”和“超越电影”三个层次，全面展开消费者体验 万达院线2014年传播总览