2022NEIWAI内外品牌营销策略全案

NEIWAI内外品牌研究 破局流量之争，构筑品牌“护城河” 2022年9月 整理自网络公开资料 NEIWAI “ NEIWAI内外是什么？ 内 内与外，东与西，新与旧，动与静， 外 柔软与力量，青涩与成熟，独处与相伴， …… ” 越了解内外，越能感受到一个品牌所展现的丰富、多面、流动。内外同时是统一的，每一句文案、每一张照片、每一个脚本、每一件产品、每一次活动，都是团队对于『什么是内外的？』这个问题给的答案。 ——品牌星球BRANDSTAR CONTENTS 目录 01|NEIWAI内外简介 02|NEIWAI内外品牌成绩 03|NEIWAI内外的成功之道 04|NEIWAI内外的品牌启示 NEIWAI内外 是一个怎样的品牌？ 于2012年创立于上海，NEIWAI内外从『做一件让人身心自由的内衣』出发，发展成为一个专注于当代女性内衣、家居便服、运动等贴身衣物的生活方式品牌。 NEIWAI内外坚持通过解放身体自由的产品设计，满足当代女性在不同场景下从内到外的衣着需求。同时通过女性视角的品牌表达，在当代女性与贴身衣物之间，创建有温度、有情感共鸣的独特连结。 过去十年，中国当代女性自我认知中的『外』——身体、『内』——内心都经历了巨大而深刻的变化，NEIWAI内外切身参与其中，以倡导者、见证者、陪伴者的身份，一路与女性群体共同成长。 内外NEIWAI品牌简介 内外NEIWAI 品牌简介 以持续创意和设计驱动的产品公司，也是一家引领当代新女性价值的品牌公司 无钢圈贴身衣物 多场景家居服 运动服饰NEIWAIACTIVE 家居生活用品 少女系列 PETITE 5 内外NEIWAI 创始人背景 内衣世家背景，加上战略咨询工作为其积累了女性消费品战略经验 •出生上海内衣世家（供应链的积累） •港大本科、美国华盛顿大学Olin商学院 •可口可乐战略咨询、MonitorGroup、Estin&Co战略咨询公司工作经验 刘小璐LiuXiaolu 品牌创立小故事： 2011年8月，小璐和丈夫李江去纽约度假遇到了李江在纽约很好的朋友，一位70多岁的纽约老太太，在聊天中得知她由于皮肤敏感，只能穿棉质内衣。从20几岁遇到瑞士内衣品牌 HANRO开始，已经穿了整整50年。她人生经历丰富，一生结过三次婚，又经历过丧子之痛。她说内衣是女人一辈子最重要的战袍，在很多人生重要的时刻陪伴她。这非常触动小璐— —一个好的内衣品牌，是可以从10几岁开始，就陪伴女人一生的。好的品牌应该陪伴一个人 一生。2012年小璐决定去做一个新女性的内衣品牌。 “我们希望将NEIWAI内外打造成能代表中国身份、兼具东方美感与 国际视野的全球化品牌。 ” ——刘小璐在接受JingDaily采访时谈到未来规划时说 6 创立至今， NEIWAI内外取得了怎样的品牌成绩？ 内外NEIWAI 品牌成绩单 过去十年注重沉淀品牌资产和线下渠道布局，打造「品牌+渠道」”护城河”，避免 单纯的流量竞争，实现了差异化品牌发展，成为了无钢圈内衣品类的领导者之一 8 亮眼成绩的背后， NEIWAI内外做对了什么？ NEIWAI内外 品牌定位 作为无钢圈内衣时代的开局者，内外升级为当代女性的「贴身衣物生活 方式品牌」定位，鼓励女性勇敢追求身心自在”的生活态度与价值观 2012年中国女性内衣市场现状 NEIWAI内外品牌定位“铁三角” 寻找内衣品类未被满足的「空白领域」，并不断创新产品 P 寻找定位 做一件让人身心自由的内衣/ 「无钢圈内衣开局者」 T 升级 新中产女性的「贴身衣物生活方式品牌」 I •切入“无钢圈”和“无尺码”内衣细分赛道，主打舒适体感的内衣 •推出家居便服系列，满足从居家到外出的多元穿着需求 •推出了运动品牌NEIWAIACTIVE， 满足健身舒适穿着需求 •推出PANTIEPRO™非常裤，满足女性生理期及产后的需求，缓解女性生理焦虑 •针对线上购买内衣会遇到的诸多不确定性，升级推出“内外云朵无尺码系列产品” 市场总量大，增速高 2012年，中国内衣市场销售额1000亿元以上，每年 增速约20%。 同质化严重 除一线品牌外剩下的二三线品牌则却同质化严重，除了名字不同，设计基本都一模一样。“性感”仍是主流，以“悦他”主导，以完美身材模特呈现内衣广告，内衣的功能诉求集中在聚拢与提升效果。 品牌力弱 中国的内衣，强加工弱品牌的软肋，让中国品牌的溢价偏低，更是无法和国外品牌抗衡。 渠道老化 一线品牌例如爱慕、黛安芬、曼妮芬等，有资金有投入，鹤立鸡群，通过铺设百货渠道或者开放经销代理。 寻找「悦己」追求身心自由的新兴中产女性 在品牌初创期，内外所聚焦的是一个25-35 岁的新兴中产年轻女性群体，随着品类的丰 富，又将该群体延伸到了一个更宽的范围。 寻找女性内衣固有主流之外精神表达 建立一种以“拒绝迎合刻板审美“、“勇敢追求身心自在”为精神元素的品牌意识形态，并借此与目标客群建立深入的情感联结。 注：P=ProductPower产品力；I=Ideology品牌意识形态；T=TargetUser目标用户10 NEIWAI内外 产品策略 在发展初期通过差异化定价、“少SKU，深库存”模式打开市场；通过品类延伸扩展客群，满足多元穿着需求；「永续」衣物设计哲学驱动产品研发和创新 产品运营 产品创新 •秉持「永续」为理想的衣物设计哲学，并通过与设计师品牌联名或跨界联名推出新品 •差异化定价策略，“少SKU，深库存”模式 潜在扩发市场规模 -产品定价介于欧美日本品牌与本土品牌之间，取得巧妙均衡，NEIWAI大多数产品的定价为199， -材料的「永续」：不剥夺新材料的一生，而是暂借片刻,做成所需的产品，循环永续 环保纸塑包装盒采用可循环使用的纸浆制成，取自柔软，构筑力量保护内衣不受挤压。腰封可以制成简易书签，外盒创意二次利用，灵感永续。 NEIWAIXWolfordNEIWAIXXUZHI 179，169元，这三个价位分别为天猫销量TOP3的定价。 -在发展初期，减少SKU，专做基本款，每款投产量 非常大，减轻库存压力，保留市场检验的经典款式 •拓展品类，以舒适为语言串连起真实生活中不同的穿衣场景，满足多元穿着需求 2021年9月NEIWAI内 外携手欧洲奢华品牌Wolford推出联名环保系列,从可持续理念出发，突破常规的同品类品牌竞争，共创了一系列环境友好、品质卓越、风格现代的贴身打底衣物。 2018年，开始在泳衣系列中使用意大利进口环保运动面料VITA,纱线100%提取自再回收材料（如渔网）。在2020年5月NEIWAI内外与设计师品牌XUZHI再度联名合作推出2020春夏泳衣系列。 -从舒适无钢圈内衣爆品开始，到平衡功能性与优雅感的多场景运动服子品牌NEIWAIACTIVE、少女 -衣物「永续」：服务身体，长久陪伴，具备美感且经久耐穿的衣物，自有其生命力 线NEIWAIPETITE、家居用品及配件等多种品类和风格的产品，覆盖了从年轻女性到成熟知性女性及她们伴侣的跨年龄段人群。 -目前内外线下营收结构里，内衣现在只占30%，居便服占比最高达到50%，NEIWAIACTIVE的运动系列占比超过20%，NEIWAIACTIVE是未来重点打造的明星产品。 内外明星产品：云朵无尺码无钢圈内衣。运用高科技点胶工艺，耐洗耐穿；依据人体工学设计，创新水滴型胸垫，令穿着者自然，也更舒适。 2013年，NEIWAI内外 推出第一款无钢圈内衣产品”零感“系列，延续至今的这款”全年龄/多胸型/全天候“的零感 吊带/背心，轻薄无感，舒适贴合，日常、家 居、睡眠、孕期，甚至运动，都可穿着。 2020年在国内首推女性生理裤PANTIE PRO™，解放经期，可反复清洗，可一定程度上减少一次性卫生用品的使用。 11 线下门店是品牌的重要“护城河” •NEIWAI采取全渠道经营策略，线上主流电商注重打造爆品，定位于更亲民、更适合电商环境的基础品类，线下渠道布局是内外参与竞争的双重壁垒之一。 •内外现已发力于海外市场，已在美国建立了运营团队。 NEIWAI内外 渠道增长策略 线下门店是内外一个重要的品牌“护城河”，积极扩张线下门店，拉动营收增长，打造全品类大型生活方式体验空间，占领用户心智 •线下门店看重单店产出，成为提高客单价、拉动线上销售的有效方式，提供更好的品牌体验，占领用户心智。 •线下以「Essential（核心基本款） +新品」组合形式动态迭代产品。沉淀畅销产品的面料和款式，不断地调整和更新；在外穿便服、运动休闲服上，时常出新款，保持品牌的先锋调性。2020年家居便服占到线下销售的60%，NEIWAIACTIVE会是下一个重点发展品类。 •线下从内衣专卖店向全品类大型生活方式体验空间，有直营店+联营标准店两种模式，更注重顾客品牌体验和会员的精细化运营。 内外的野心从来不只是开个线上店，看GMV、做流量生意。我们希望自己能成为一个好的品牌——能予人惊喜、被人喜欢、受人尊敬。线下门店的存在是必不可少的。 线下门店运营模式 线下门店运营成效 直营店数量140+ 线下客单价在约1500元 “ 线下营收占比约为60% 单店年增长30%+ ——刘小璐在接受BRANDSTART采访时谈到未来规划时说” 12 NEIWAI内外 品牌VI设计 品牌名和LOGO、产品外观设计、门店SI设计均与NEIWAI的品牌调性保持高度统一；品牌代言人选择轻流量，重调性，与品牌价值观输出深度绑定 品牌名和LOGO 产品外观设计 线下门店SI设计 品牌形象代言人 •品牌名： -NEIWAI，以中国拼音命名，具有中国元素。 -命名较中性，命名符合当下女性意识的觉醒。 -方便品牌从“内外合一”、“由身及心”、以及“身心统一和平衡”等多个角度讲故事，同时也为品类延伸打下了良好基础。 -蕴含品牌全球化意味：“内”代表东方，“外”是西方，寓意内外是一个兼具东方美感与国际视野的全球化品牌。 •LOGO设计： -内外的LOGO直接基于品牌名，秉承“大道至简”的设计理念。 -其优点是能够进一步巩固消费者对品牌名的认知，而劣势则是失去了一个，可以让LOGO形成单独“品牌记忆节点”的机会。 •设计风格： 沉静内敛，身披神秘的灰色外衣，不张扬，不夺目，却以舒缓自然的姿态直抵人心。 •产品调性： 以舒适为主，极简设计，配色低调内敛，没有过多女性化的修饰（无蕾丝、无蝴蝶结等）。 •色彩： 配色低调内敛，多采用莫兰迪色系，现也有很多色彩明亮但又符合品牌整体风格的产品呈现。 •线下门店统一的SI视觉风格 -门店形象与NEIWAI的品牌调性 保持一致。 -店内的色调、灯光、材质选择、布局、产品陈列等皆调性一致，体现清冽素雅的简约风格，打造统一的SI视觉效果，给予消费者沉浸式品牌体验。 •2018年品牌代言人杜鹃 杜鹃清淡、高级、随性的，淡淡的却有一 股坚韧的力量。 •2019年品牌全球品牌大使谭元元 舞者之姿，探索芭蕾精神在运动时刻的丰富演绎。 •2020年品牌全球代言人王菲 特立独行、自在无拘束的先锋态度，与NEIWAI内外传达的独特、自信、女性精神相得益彰。 •2020年品牌大使童瑶 她是《三十而已》的顾佳，也是她自己，享受表演，勇敢、自律、智慧13、坦然。 NEIWAI内外 品牌传播 真正从女性视角出发，呈现当代亚洲女性的自我认同与集体力量，塑造当代女性价值 观的「倡导者」和女性成长的「见证者和陪伴者」的多元立体的品牌形象 NEIWAI内外年度品牌项目「NOBODYISNOBODY」延续了“关注和探讨当代女性身心自由，陪伴当代女性成长”的品牌内核，也有持续的突破和创新，每一年在延续前一季的内涵，又在女性议题上有微妙的创新。 2021 2023？ 2022 身心之路，见微知著 在收官季中，帮助女性建立自我