美的官方双微年度运营及推广

美的厨房电 2018器年度官方双微运营及推广 汇报单位：网创科技 目录 CONTE NTS PART01项目 分析 PART02 推广策略 PART03 跨界合作 PART04 公司简介&案例 项目双微分析+项目竞品分析 项目分析 0 1 项目人群分析 关于这场特写生活与艺术的大戏，主角是谁？ 守护你唯有爱和美食不能辜负的，美的厨房电器 我们要保持沟通的这群人： 一线城市里一句“留下来”直摄人心深处二线城市里为跻身中年小中产忙碌崩波三线城市里为一套大平层疲于奔命 而他们都有一个共同的诉求： 一日两人三餐四季，和一个安稳又朴实的胃 项目竞品分析 项目竞品分析 重点分析了项目的三个竞品：方太、老板、樱花 对这3个项目的官方微信和微博进行深 入研究，总结出可以参考的优势和目前这几个项目暴露出的缺点 方太 微信：方太官方账号优势 固定板块 1、方太新媒体：用来发布人 物故事、粉丝互动、优惠活动、线下活动等 2、厨Fun研究所：包括厨房 知识、安利时间（产品硬广）、 相关阅读（直击往期知识回顾） 内容 1、多结合普通人的故事来做 宣传，表现形式多变 2、字号不同于以往的12号字，采用14号字，字体和色号柔美，行间距大，适合上年纪的妈妈用户群体来阅读 3、封面图设计简约、留白、干净 方太 微博：FOTILE方太优势 固定板块 1、方太早餐（详细的图解各 式早餐制作过程，增加了微博的可读性） 2、天方夜谭（针对热门话题的粉丝互动环节） 内容 1、微博抽奖 2、产品和活动宣传微博 3、FOTILE方太君的秒拍视频 4、异业合作的粉丝福利 老板 微信：老板电器优势 内容 1、话题紧扣热点 2、表现形式多样 3、赞助多款娱乐节目，并和热门IP合作内容输出 老板 微博：老板电器优势 固定板块 1、不思烤就很好（烧烤食品 的烹饪方法，主推烤箱产品） 2、蒸的不一样（蒸制食品的烹饪方法，主推蒸箱产品） 内容 1、紧紧结合赞助的综艺节目， 利用明星力为品牌站台 2、积极和微博大V或企业大V产生联系，引起对方粉丝 的好感 樱花 微信：SUKURA樱花优势 内容 1、多以设计长图为主 2、标题简单、有趣、引起人阅读兴趣 3、封面图设计简约、留白、干净 缺点：表现形式单一，大多是长图的形式令人疲倦 樱花无微博 美的厨房电器 微平台现状 双微平台作为一个成熟的品牌账号，已经有较为系统的运营策略。微信作为微平台宣传的主战场，本板块主要针对微信菜单栏规划做锦上添花式的调整建议。 微平台现状 产品展示生硬粉丝缺少分类 规划清晰/形式单一互动专区功能有待完善 微平台改进建议 美的厨房电器 喵的产品/产品专刊 喵的分享/厨房故事 喵的社区/互动专区 将第一菜单重新规划梳理为第二菜单，产品以 360°全景体验式的形式 取代视频呈现。 保持现有分享环节的内容情况下，进行形式呈现的优化，栏目化运营，树立自己的品牌风格。 在现有的互动专区类目下，增加能保持粉丝打开频次的互动形式。 微平台调整示意 产品专刊 了解产品需观看视频，在没有“请于 WiFi条件下观看” 的提示下跳失率较高。 体验式VR全景厨房 替代视频呈现。 微平台调整示意 互动专区 保持现有链接不变 增加签到或大转盘抽奖，领取奖品互动形式 增加积分兑换环节 微平台改进建议 日常推送排版调整 主色调：可以采用较为活泼的橙黄或淡蓝 字体：14号字体，小标题选用14号字体加粗 行距：行距和边宽固定大小 朋友圈创意海报采用品牌固定模板，每季度根据主推活动调整一次 栏目文章固定标题形式，例如：美膳家|佛系蛋炒饭葱，盐，蛋 微博改进建议 微博运营现状 美的厨房电器官方微博暂时处于“圈地自营”的状态，粉丝活跃度较低，代言人的价值没有 运用到最大话 定期开展转发抽奖 建立与KOL、代言人等微博大号的人脉矩阵 最大化发挥造梦师唐艺昕的粉丝力量 双微运营+代言人运营+节日炒作 推广策略 0 2 有情有义有米有炊 微信运营规划 日常运营 拉动粉丝，定期举办活动来吸 引粉丝持续关注，建立粉丝之02 间的互动机制，积累粉丝的增 长。 官微形象定位01 为美的厨房电器制定一套形象体系，包括外在形象、语言体 系、内容架构等。 代言人价值最大化 粉丝经济 03利用代言人以及行业内用户之间的互动机制，形成和粉丝之间的快速有效的传播机制。 04构建SCRM体系 对有效粉丝进行统计和分类，建立粉丝数据库，并通过数据 库开展SCRM的营销。 美的厨房电器 日常运营策略 让我们公众号的用户能主动参与其中的互动方式，才是公众号营销的精髓。 项目运营策略 微信公众号 增设栏目化运营 排版设计调整 美的厨房电器 有情有义有米有炊 微信账号 1.微信推文栏目化 2.H5互动及数据转化 3.暖心视频广告引发粉丝讨论 4.定期开展喵的社区活动 5.自媒体矩阵维护 内容之日常推送 内容方向 推送内容足够有趣：多结合实时热点或热门话题包装，并传达“喵态度”线上线下资源整合：配合线上线下各大营销热点，定制活动H5线上互动产品输出不显尴尬：以创意性手法切入，释放产品卖点 推送节奏 每周至少4次推送，每个专题4-5篇原创文章（创意型，话题炒作）有特别活动推广，根据需要另行规划 内容之栏目规划 #喵膳家# 每周一将目前持续推送的美食攻略进行标签化推送，开启元气满满的一周。 #喵食客# 每周三推送一期美食原创故事连载，连载主题每月更新一次。可读性的文章缓解疲惫的周三。 #喵货圈# 最新、最全、最尽量的前沿中国美食地理，小喵每周五表达美食文化态度。 栏目推送DEMO示例 美喵膳家美的厨房电器 喵膳家|不敢对芒果说不 美的厨房电器 喵食客|一句改天约里有多少无奈 喵食客的美的厨房电器 美的厨房电器 喵货圈|长江上的睡不着蛋糕店， 10.20迎浪开张 喵货圈的美的厨房电器 美的厨房电器 日常推送DEMO示例 美的厨房电器 美的厨房电器 美的厨房电器 活动H5-DEMO示例 美的厨房电器 美的厨房电器 美的厨房电器 不定期推送品宣或者活动宣传定制H5： 手绘图文、海报、视频海报、长图、文字、视频形式不限 日常运营—微博 推送时间建议： 1、需要注意周三、周四的微博更新和维护，周三、周四微博用户最为活跃； 2、企业应该注重18点以后的微博更新和维护； 3、周末，企业应该更多地利用午饭和晚饭前后的零碎时间段，用户转发和评论都比较积极，利用好自己的黄金时间段，事倍功半。 现在的发布时间是早9点、中12点、晚22点。工作日早上时间可以提前到8点半；周末可以只发送两条，早午饭时间10点，晚饭前时间18点 日常运营—微博 推送内容建议： 现在有3个固定板块，分别是#开始美的一天#、#环球美食#、#美的小夜曲#，但#开始美的一天#并没有引起食欲的作用，而#美的小夜曲#也没有深夜放毒的感觉 对比方太，后者有图解制作过程，更有产品植入，广告的同时更给人带来食欲 深夜放毒的精髓就是看起来很美味的图片，此处发文可以配上美食图片，或者为了避免话题重复，#美的小夜曲#可以采用八卦、实时讨论或情感交流来吸引粉丝的互动。 日常运营—微博 推送板块建议： 定期转发抽奖 奖品可以是产品，也可以是拍立得、膳魔师保温杯、苹果手机，或其他异业合作的产品，以提高粉丝的活跃度和关注度。 抢明星大V热门评论 和明星或企业大V产生积极互动，引起对方粉丝的好感。多关注普通微博用户对厨房用品的微博发文，争取该微博评论中产品的良性露出。 美膳食客（即#开始美的一天#） 固定板块：图解的形式诠释美食的制作过程，穿插进产品的使用。或者通过讲述人物的故事，让用户和产品产生情感上的联系。 美味就段子（即#美的小夜曲#） 固定板块：纯娱乐板块，就最新热点和网友产生共鸣，将产品委婉的植入到微博观点内，拒绝硬广。 日常运营—微博 微博粉丝互动建议： 现在的微博和企业号互动的情况值得肯定，但也不能忽略普通微博用户的艾特。对于普通用户的微博也应该积极回应，营造出官微有情感有性格的形象 日常运营—代言人营销 XXX的 健身计划 读书 和XX一起 读一本书 偶像 发掘 和XX一起做烘焙 健身 新戏 以造梦师唐艺昕为核心 深度挖掘偶像与品牌的契合点不再是简单的偶像形象物料展示偶像行为直播等 对于品牌来说，通过深度发掘偶像明星的各个生活角落，如读书、新戏、健身，衍生出各种活动，可以产生粉丝群体极大的共鸣，从而带来可观市场潜力。 日常运营—代言人营销 病毒 海报 配合H5，在双微阵地吸引粉 丝关注美的厨房电器，参与治愈福利活动。 内容展示：等“等等”的第X天……想他，想他，想他 首席 造梦师 吸引粉丝参与互动，赢得 亲身接触女神的机会。 内容展示：我排着队，拿着你的号码牌…… 鬼畜 视频 利用KOL剪辑美的厨房电 器TVC鬼畜视频，达到互 联网病毒传播效果。 贴吧 生日会 和唐艺昕吧合作，发生日帖 置顶，与粉丝互动。当天购买美的厨房电器产品达到指定金额即送女神签名照＆私人物品福利彩蛋！ 美的厨房电器 节日营销策略 提高互动频次，调动粉丝活跃度，为线上线下活动搭建更好的互动传播渠道。 安心饭菜，邻里共享 节日运营—元旦 共享厨房—网络预热 GIF海报 主题：美的新煮义 创意阐述：以科技共享厨房背景的系列海报，配上治愈系的文字，如 “安心饭菜，邻里共享”“给我一顿饭的时间”“厨神露一手”等执行手段：用趣味海报引发社交媒体上的转发，产生更多UGC内容。推广：微信平台推广+微博平台扩散+大V扩散+网红 共享厨房—微信集中推广 定制H5线上报名 主题：厨神之路 创意阐述：一顿饕餮后谁来收拾厨房残局成了石头剪刀布都解决不了的史诗级问题。邀请好友帮我一键收拾厨房，投票助力，获得票数最高前三名可获得美的免费赠送的水槽洗碗机一台，尾部报名参与共享厨房活动。 执行手段：利用人际网络大面积扩散，加强奖品刺激，获得粉丝增长。 推广：微信平台推广+微博平台扩散+大V扩散+网红 微信有奖活动：关注微信账号，点击参与，输入姓名+电话，上传 “我的厨神之路”故事，转发助力，赢取奖品 共享厨房—执行手段 邀请朋友扩助力吸粉。发布朋友圈请求朋友加入或投票助力，以求发布朋友圈提升扩散度。 获得入 场券 线下 体验 预约 时间 线上报名 投票助力 共享厨房—线下引爆 美的新煮义：安心饭菜，邻里共享 主题：今天你想和谁吃好一点 创意阐述：快节奏的城市生活下很难有时间和家人、朋友一起共享晚餐，玻璃房里一间设备齐全每天10:00-21:00共享开放的厨房拉近人与人之间的距离，放慢生 活，享受厨房。 •共享厨房提供美的厨具和所需食材 •旨在刺激用户参与进来体验美的厨房电器产品，同时结合集团品牌其他家具、电器等产品共同为品牌发声 共享厨房—全媒体宣传 微信推广 官方微信+微信大号推文宣传，话题如“放心饭菜，邻里共享”、“我的厨神之路”等。 推送安排： 锁住胃的战役，用精良的武器 今天你想和谁吃好一点？喵总买单 美的新煮义，实力演绎“下得厨房” 左手锅盖右手锅铲说的是你吗？ 共享厨房—全媒体宣传 媒介推广 论坛： 围绕#美的新煮义#的话题，引发网友的讨论——安心饭菜，邻里共享微博： 1、官微首发，并引起话题互动——#美的新煮义#关注转发抽3名送美的水槽洗碗机一台。 2、官微@其他品牌官微，如@下厨房、@百度等，一起探讨#美的新煮义#的厨房话题， 提高话题热度 3、微博大V转发带来流量 4、明星互动，邀请明星在微博中加入#美的新煮义#的话题 共享厨房—全媒体宣传 网络直播 特派人气网红主播公益直播下厨，直播人气将兑换成现金捐给留守儿童，提升活动知名度，吸引更多关注。 节日运营—端午 “夫愁者联盟”