TCL数字营销传播规划
TCL集团股份有限公司 2015年度数字营销传播规划 2015-2-9 内容 公司和案例介绍 数字营销目标和策略创意和执行 社会化媒体建议和执行全年传播规划和预算建议服务团队 Q&A 2 400+passionatedigitalmarketers OfficesinShanghai,Beijing&GuangzhouPartofVML/Y&Rglobalnetwork AcquireTEEINin2015 Topratedbyadvertisingprofessionals,R3agencyScope2013 MobileMarketingAssociation2013,China RedHerring2013 TEEIN 3 AGLOBALDIGITALMARKETINGLEADER VMLWASTHEMOST AWARDEDDIGITALAGENCYATCANNESIN2012 VMLWASNAMEDONEOF“TEN STANDOUTSHOPS”INADAGE’S2012AGENCYA-LIST 4 VMLWASNAMEDTOPDIGITAL AGENCYINNORTHAMERICAINTHEMOSTRECENTFORRESTERWAVE™ 5 AUnique Team ofDigitalMarketers Marketerswhohavemanagedsomeoftheworld’sbiggestbrandsinChina DigitalmediaoperatorswhohavebuiltandledsomeofChina’slargestdigitalmediaoperations DigitaltechnicalspecialistswhohavebuiltsomeofChina’smostcomplexdigitalplatforms:SNS,socialgames,mobilegames,etc. Digitalcreativetalent&innovatorswhohavedrivenChina’sdigitalengagementfromtheverybeginning ChrisTung Yi-ChungTay FreddieYuan GaoDaYong ClarkSun TonyYang JeffYan LiJunQiang KevinZhu AllenLi CEO COO CCO CTO VPMedia SVPStrategy ManagingDirectorNationalTechnical ManagingDirectorECD&Partner PreviouslyMarketingVPPepsiCo PreviouslyMarketingVPPepsiCo PreviouslyOgilvyOneJWT Saatchi&Saatchi PreviouslyFounderofFlashEmpire.com PreviouslyAccountDirectorAllyes PreviouslyMarketingDirectorPepsiCo 6 PreviouslyMarcomHeadBMW DirectorPreviouslySeniorTechnicalManagerRenRen PreviouslyAccountDirectorTencent PreviouslyCanCreateTribalDDBOgilvyOne STRATEGY CREATIVITY TECHNOLOGY MEDIA INTEGRATION Otheragenciesjusttalkaboutit,wedoit Bringingcreativityintoconcepts,technologiesandmediaapplicationsMovingbeyondmediabuy-sell,tomediainnovations Usingtechnologiestotransformideasintodigitalexperiences 7 招商银行|M+卡上市推广 从产品创新出发的营销活动 >>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> 彰显年轻品牌个性 洞察年轻人（22-26岁）的消费新主张抓住他们的玩法来沟通！ 年轻人各玩各的个性，各有各的潮范儿！ 让消费者设计自己的卡面，设计自己的潮生活！ 商场特惠 影音折扣 8 汽车之家|双十一促销活动 做促销也能做品牌 >>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> 1.有购车意愿的用户疑问多？汽车之家真人编辑在线等！我们对自己的话负责，我们给你购车的真相！ 2.有购车意愿的用户疑问多？汽车之家给车型的真口碑！ 有胆点名八个车企给真相，车企接招各展示产品真相！ 3.有购车意愿的用户想优惠？汽车之家的优惠真实兑现！ 联合各大品牌推热点车型，在线全款交易省心又安全。 2.9 活动效果： 话题总阅读量超亿 话题总阅读量是易车活动的4倍，每5个国人有1人主动阅读 订购售车总量37,117辆 真相海报 点名八大车企给真相 9 内容 数字营销目标和策略 公司和案例介绍 创意和执行 社会化媒体建议和执行全年传播规划和预算建议服务团队 Q&A 10 THEBRIEF 13 TCL2015数字营销的挑战 品牌形象差异化消费者的情感沟通 研究方法SocialListening 14 让我们先来谈谈品牌 15 TCL在社交媒体上的品牌影响力和声量较弱 品牌在互联网媒体上的提及度较低 比较竞品，TCL品牌形象不够突出 K-Pop时尚品位 本土生活娱乐节目智爱生活 ？ 问题来了 ，一个多年积淀的品牌如何强势回归？ 18 NewBalance 一个老品牌 如何让自己起死回生一个总统级慢跑鞋 如何成为年轻人热捧的彩跑鞋 19 炫彩动物色THECOLORRUN580新街头主义的微信游戏 20 制胜绝招： 1.集中产品优势资源单点突破 2.抓住年轻人的passionpoint重新演绎品牌精神 21 TCL的优势资源－好莱坞电影娱乐 但是，好莱坞电影娱乐资源在传播上缺乏品牌合力，媒体声量和消费者认知都有待提高 得好莱坞者得娱乐天下 国际化时尚化年轻化 好莱坞是国际电影娱乐制高点 电影产出高质量内容，且具有娱乐性和延展性 中国电影市场观众平均年龄23岁 2014年进口片票房占总票房46％ 24 ✔ 电影是年轻人的passionpoint 每个人在电影中都能找到情感共鸣 智能 音乐旅行 青春美食 体育 ✔ 好莱坞电影有机会成为TCL独占娱乐营销阵地 好莱坞－电影娱乐制高点 K-Pop韩国文化本土娱乐节目 ✔ 好莱坞电影娱乐和产品体验自然结合 来自电影的科技灵感 碟中谍4宝马 借势好莱坞 激活TCL娱乐体验平台 差异化品牌形象 消费者情感沟通 28 再来谈谈消费者 29 ＃挑战1＃ 消费者的关注度和注意力越来越碎片化 8 9 365 根据调查，人类平均记忆时长从2000年的12秒 在2013年跌落到了只有8秒 金鱼的平均记忆时长居然有9秒 品牌持续增加在本已嘈杂的社交媒体上的投入(+29%in2014) ＃解决之道1＃ ✗365天的早安晚安 ✔集中声音做大事 TCL创意感动生活 沃尔沃卡车：海＃尔伟大的劈腿＃ 视屏上线6天就引发了超过3亿3千万的浏览 ＃挑战2＃ 数据来源：尼尔森网联2014企业移动营销现状调研32 相比品牌信息强推送，消费者更乐于接受朋友，家人和KOL提供的产品信息和推荐 ＃解决之道2＃ ✗品牌产品信息强推送 TCL么么哒3N品牌推送信息页面浏览量：2930 ✔真人体验和故事 顾爷用自己的语言讲述品牌故事 《女王范》ByCHAUMET页面浏览量：10万＋ ＃挑战3＃ 所有品牌都在做娱乐营销，抢占年轻人市场。 ＃解决之道3＃ ✗信息搬运工✔品牌体验创造者 TCL好莱坞中国大剧院电影首映礼 转发量：72 百事中国 ＃把乐带回家＃转发量：5276 TCL2015数字营销传播策略 借势好莱坞 激活TCL娱乐体验平台 战术 微博，朋友圈的信息一直在刷屏，这么多的讯息一闪而过，拜托，请做出点大事情让我眼前一亮吧 做大事！ 品牌广告和产品参数有时看不懂也实在无趣，不过经常因为明星和朋友的产品推荐和评测变成剁手族 讲故事！ “我们听过很多的道理，却仍然过不好这一生”，不要只说不做 重体验！ 36 内容 公司和案例介绍 创意和执行 数字营销目标和策略 社会化媒体建议和执行全年传播规划和预算建议服务团队 Q&A 37 电影的原型来自生活，是生活的艺术各种类型的电影启发各种不同的创意 创意感动生活！ 生活启发创意 38 每个人都能在不同类型的电影中找到自己 不是仅和一部电影合作，做单一传播要以娱乐平台和各种年轻人多点沟通打造好莱坞头排制高点！ 39 一手好莱坞八卦抢鲜播报 冠名好莱坞中国大戏院 娱乐头排 娱乐精神渗透品牌 TCL&好莱坞密不可分 天生娱乐DNA TCL站在娱乐最前线 产品植入多部好莱坞大片 40 BIGIDEA 娱乐头排 做大事 TCLA1包厢 讲故事 包下好莱坞 重体验 碟5"真"来了 41 首先，相关媒体阵地全部改装在Digital平台视觉统一 让用户一看到TCL，就能感受到娱乐头排的形象 42 43 TCLA1包厢炫酷登场 闪瞎你没商量！ TCL专属A1包厢，让你坐进娱乐头等舱， 还有TCL机器人讲述娱乐帝国好莱坞的各种故事！ TCLA1包厢－大电影：TCL机器人带你走进好莱坞 “大家好，我是TCL机器人，你可以叫我小智。 一谈起”好莱坞“，足以让偶激动不已！无数酷炫的大片、镁光灯下的明星与红毯，奥斯卡小金人在脑中飞来飞去…….今天我就带你走进好莱坞，逛逛中国大戏院，解开电影之都的光影奥秘！ 44 Social炒作 TCL机器人“乱入”好莱坞 以海报或者音频等内容形式植入制造话题，引发围观 45 46 47 47 每月分主题电影集合 电影内容阵地-战略合作媒体爱奇艺A1包厢，打造4屏观影体验 BeMyGuest视频原创节目 电影明星访谈 合作电影的首映礼 爱奇艺TCLA1包厢 电影主题月 4屏联动 电影购票快速通道 PC+Mobile+Tablet 万达院线TCLA1包厢 +TCL电视 48 娱乐头排 EntertainmentCampaignJourney 做大事 TCLA1包厢 讲故事 包下好莱坞 重体验 碟5"真"来了 51 不必有钱也能任性TCL帮你包下好莱坞 TCL打造具有特色的好莱坞之旅，每月邀请一位大明星为TCL带团，并根据明星在好莱坞影片中扮演角色的特点 开启各种主题性质的好莱坞旅程 EX: 汤唯带你一起欣赏好莱坞的艺术创想跟甄子丹一起打穿好莱坞（动作片） 52 53
