2022合生元羊奶粉IMC种草方案
2021.09 项目核心需求回顾 竞标天猫“低敏品类日”舰长 强化合生元羊奶粉“低敏保护力”核心心智 围绕「春季换季」节点 打造合生元羊奶“低敏保护力”核心输出点 平台观察：树立天猫平台标杆引领地位 2021年天猫水饮品类日：格调生活，喝水也轻奢 品类观察：倡导“低敏品类”的全新生活方式 2021年天猫低敏品类日：升级宝宝“喝护”新方式 活动主题方向设想 升级新主张呵护向往低敏 过敏家庭人群观察 每年新增过敏儿童超600万，过敏成父母最大育儿问题和困扰 过敏家庭人群观察 家有过敏宝宝容易引起父母过度焦虑，长期困扰家庭正常生活 症状在孩子身上，情绪却困扰着整个家庭，不同抗过敏产品词条搜索超70000个 2022年天猫“低敏品类日”主题 摆脱敏感的生活犹如重获崭新的生活 天猫丰富的超级品类 刷新消费者全新的低敏世界 我们的挑战 在这场召唤低敏新生活的战役创意上如何完成 心智卡位及破圈 竞品分析——定位、产品、沟通情况扫描 定位 精致妈妈的喂养黑科技 高端奶粉新标杆 新西兰国民品牌 佳贝艾特蓝河绵羊奶可瑞康 情感沟通 给宝宝更好的营养，让妈妈的爱升级 高端奶粉新标杆 执着纯粹，呵护宝宝纯珍元气 功能沟通 羊奶好吸收，成长乐无忧 1%珍稀绵羊奶 天然小分子自然大营养 多倍原生天然营养 专利 OPO丰 富脂肪结构脂 专利 OPO丰 富脂肪结构脂 羊奶全方位拟合系统GOAT-MRH 沟通点 专利 OPO丰 富脂肪 结构脂 越纯粹，越不简单 高端奶粉新标杆 10倍天然类HMO（母乳低聚糖 ） 天然A2蛋白羊奶小分子卓越吸收 优量DHA388+营养素全力成长 珍稀绵羊奶 高天然 乳钙含量 不简单的 特供牧场 不简单的 珍稀营养 不简单的珍宝绵羊 “营养、好吸收、科技”等功能细分赛道上，竞品拥挤占位 合生元羊奶粉的沟通机会点 从人群痛点切入、还原真实场景 抢占TA核心心智 沟通策略 + 沟通主题 合生元羊奶粉从内在减少 85%过敏原 初乳般低敏温和 乳桥蛋白LPN+类HMO 激发内在保护力 小分子羊乳脂+ SN-2PLUS配方 娇嫩肠胃更好吸收 合生元羊奶粉，从源头解决宝宝会出现的小敏感，增强抵抗力 主视觉示意 PITCH7月世界过敏日+低敏品类日舰长 我们如何助力合生元在竞争中更有胜算？ 破圈导入品牌伙伴五要素 策略思考 预热期 敏宝新生路上 谁是最大天敌？ 宝宝拉肚肚、吐奶、打喷嚏还经常被误当作日常护理不当…… 而妈妈们却想不到这是悄悄潜伏在 宝宝身边的“它”造成的这一切 拟人创意短视频：《宝宝身边的“小怪兽”》 三大致敏 小怪兽 趣味 场景化演绎 合生元羊奶粉化身宝宝的真朋友 最熟悉的场景+最趣味的表达 三大保护力成分趣味演绎合生元羊奶粉在身边的「喝」护 拟人化埋梗，热力传播 内容解读Chapter1: 三大致敏小怪兽潜伏在宝宝身边 宝宝过敏肠道总是“不开心” 宝宝过敏 一不小心就病倒 皮肤/肠胃敏感 初生娇嫩体质弱比宝宝过敏 更憋屈的是 妈妈的焦虑 容易过敏生病 内容解读Chapter2: 三大低敏保护力卫士输出强大战斗力 初乳急先锋LPN守护者小分子救援队 将三大低敏保护力卫士及产品卖点进行场景化解读 极具艺术趣味的内容输出 内容解读Chapter3: REF 瞄准痛点，关联产品，输出卖点 种草期 合生元羊奶粉携手五大「宝护力」优质品类组团出道 家电防敏 低敏宠物粮 防过敏内衣 敏感肌护理 手口防过敏护理 「宝护力天团」组团出道·破圈无死角低敏保护 敏感肌护理 薇诺娜 低敏猫粮 希尔思 家电防敏 戴森 防过敏内衣 内外 手口防过敏 帮宝适（湿巾） 品类日重磅推出「宝护力天团」特别联名礼盒 破圈跨界站内+线下门店承接 会员专享好礼买赠 站内微淘站内粉丝私域 限时抽奖 线下门店满额限时赠送 种草期 在天猫低敏品类日， 解锁你的专属低敏指南 利用品牌zone打造合生元沉浸式体验 体验升级 数据表现 趣味性 更新颖、有趣的线上交互内容玩法，更有利于吸引用户吸引力，让用户自发传播 沉浸感 720度的线上场景，让用户更投入于体验，帮助品牌更好传达理念及产 品推广 互动性 在VR全景内的热点互动、动态效果等交互，更具可玩性，吸引用户注意力 用户停留时长 平均50秒+ 较普通H5 增长300%+ 用户有效互动 率 较普通H5 增长200%+ 更新颖、有趣的玩法，让用户沉浸体验，从而帮助提升线上内容营销数据表现 线上打造720度沉浸式“保护力工厂” 深度种草： 通过明星代言人引导解锁不同成分以及母婴专家的专业低敏知识分享，带领全民闯关共解合生元羊奶粉核心成分 从专业角度和深入解读： 合生元羊奶粉如何在人体内作用，平衡肠道生态系 统，提升宝宝免疫力，并且会带来什么样的生活改变 视频可点击播放 三大板块720度漫游“保护力工厂”内容规划 第一站 敏感指数研究所 第二站 保护力工厂 第三站百分百敏宝妈妈课堂 “保护力工厂”Demo示意 Step1: 下拉合生元天猫官方旗舰店,进入漫游体验 Step2: 漫游三大站点，并根据提示收集低敏保护力元素图标,解锁优惠券 Step3: 邀请好友一起寻找，可获得惊喜福利 线下门店联动打造定点品牌 miniroadshow体验点 ——KO小敏感，才是真保护— 传播合生元的低敏使命 从品牌线下MiniRoadshow中，可看到低敏保护力的整个流程（流程可视化） 收割期 让人上瘾的“剧本杀”：90后的新社交 满足年轻人的猎奇心，极强的代入体验感，让玩家体验一段不同人生 数据来源：《2021实体剧本杀消费洞察报告》 出圈的营销需要先破圈 当直播遇上剧本杀…… 创新精细化天猫直播，打开母婴综艺直播新篇章 从流量到留量场景化体验精细化服务 剧本杀超级发布会：预热概念15s短视频 （官博&明星微博&母垂KOL） 场景：家中 梗概：镜头始终对着家里的神秘保险箱神秘信封邀请你开启其中秘密 天猫低敏品类日 保护力奇妙夜合生元超级发布会为你揭秘 剧本杀超级发布会《妈妈的保险箱》剧情设定 妈妈们的焦虑日常 不同场景演绎过敏宝宝们的典型痛点 保险箱里的小秘密 妈妈们发现必须解决过敏问题，要打开一个神秘的保险箱 低敏保护力谜团 通过寻找隐藏在场景中各个小线索，揭开“低敏保护力”谜团 剧本杀超级发布会·场景化带货促成交 力邀母婴KOL戏精主播同台飙戏，由单一的产品驱动转化为直播内容驱动，实现直播营销效果的最大化 互动福利加赠剧情问答抽免单剧情单品折上折 效果预估 综艺直播秀效果预估 总观看人数200w+互动人数30w+ 内容曝光效果预估 （含Social+PR） 总曝光量9000w+ 品牌Zone效果预估 页面访问人数 200w+ 点击率70%+ 让“焦虑”敏妈 一到换季就抓狂 做过lgG检查，也做过lgE检测 “换季抗敏”成了当妈的头等大事 换季敏感成家常便饭 季节过到一半就开始倒计时“家中常备，物理抗敏，…这是一场被过敏挑起战役 全天候的“私人看护”妈妈等待考验 产品与TA的关系 这种前置的春季焦虑 有合生元羊奶粉跨越季节的保护！ 明星成分乳桥蛋白LPN 全面激发宝宝内在保护力，护航宝宝健康成长！ 春季换季主题 备选：换季有大招，击退小敏感 /强力自护，无畏小敏感 妈妈们更像斗士，面对换季就如临大敌， 有“合生元”陪伴打赢这场过敏战役， 为“焦虑妈妈”“私人看护妈妈”颁发勋章
