腾讯美妆视频号运营指南——视频号激活美妆全域经营

在“注意力经济”的时代下，与用户的高效持续连接已经成为决定品牌生存的关键。作为连接用户的载体和介质，视频号根植于微信，而微信依托于腾讯生态，这使得流量场景、流量与转化、内容生态的连接都得以借助视频号实现，从而充分激发腾讯生态效应，以用户深度连接实现品牌全域经营。 我们很荣幸地看到视频号在过去一年取得了长足发展，承载了行业的高度期许。通过激发全民创作，实现更多元层次内容输出和品牌价值传承，为品牌与用户之间沟通提供更多个性化的方式，让交易实现更有趣、更高效、更方便等多个层面的升级。 随着视频号商业化探索的不断深入，对于美妆品牌们而言，有两点值得重点关注： 2023年，视频号还将持续释放潜力，帮助美妆行业积极拥抱腾讯全域生态，助力品牌开启长效发展，走向商业化发展新阶段。 一、视频号的全域联通价值：作为微信生态内的原子化组件，视频号实现了与生态内多个触点的联通，1）高效串联公域与私域，盘活企业私域焕发新生机；2）联动线下本地流量，拓宽触达距离，解决客流问题；3）品牌事件营销，视频号+私域，通过裂变促进更大范围传播。 二、品牌建立差异化渠道的机会：腾讯拥有海量流量，微信是离用户最近的产品。如何在这里能建立属于自己的核心渠道？从案例结果来看，如何定位各个工具的角色，及统一运用是关键。 而这里的核心工具分四个：视频号+公众号+朋友圈+社群/企微。如视频号：扮演了场景营销的角色，不管是短视频，还是直播，通过视频化的方式去触达消费者。公众号：品牌会员大本营，以及持续沉淀用户。朋友圈：品牌用更亲近更真实的方式去表达，以此种草和累积好感度等等。这四个产品从内容到传播侧重点如何互为联动，在找到新用户的同时，还能纳入到自己的私域流量池，形成滚雪球式复利？而当复利积累到一定程度，渠道护城河已然建成。 2023年，既是充满机会也是挑战的一年，希望我们陪你一起迈向更高的高度。 对于美妆全行业企业来说，如何结合视频号、企业微信、公众号、朋友圈等助力品牌长期健 康发展，是一个值得长期投入的战略级重点工作。 势比事重要，美妆行业的趋势是集团化和品牌化，如何抬起头来去判断和拥抱趋势，是我们 的重要课题。而腾讯视频号，是正在茁壮发育的青年，是2023年的势。 零一在微信生态创业从0发展到近1000人的规模，享受了4波红利：16-17年公众号、18-19年的小程序、20-22年的企业微信私域，再到当前最大的蓝海赛道——视频号；“春江水暖鸭先知”，我们21年做视频号业务才10个人，到22年扩张到150人，目前营收的增速已经能成长为我们在23-25年的新增长曲线了。 品牌和用户的距离因微信而产生了变革，视频号的交互方式完成了消费者信任建立、品牌温度传递、还能沉淀用户资产，为品牌打开私域时代的公域增长新红利。 当代中国人将至关重要的社交关系置于微信这个App之上，视频号将成为微信影响力投射再上新台阶的重要一步。同时，人性光芒和人情温度都蕴含在人与人的交往中，期待科技向善的力量继续放大人的能量。 腾讯生态依托于微信的社交属性，是品牌最适合运营用户资产复利价值的平台，而视频号是万众期待的短视频及直播平台。 一个常被忽视的点，是公众号作为“成分党”的起源平台，腾讯生态对于国货品牌在搭建科学传播体系工作上意义重大，可能成为2023品牌竞争的关键胜负手。 如果说微信已经成为人们生活的一部分，那么视频号便是“柴米油盐酱醋茶”中的一份子。在美妆品牌生态化的渠道营销体系建设中，视频号以公众号、微信群、小程序等成熟的产品为基础，有望成为短视频的最后一个红利窗口。 微信商业生态一直都以保守与克制著称，杜绝一切商业的野蛮成长，这对认认真真做品牌的企业来说是绝佳的选择。 对于品牌商家来说，微信与其他平台也是差异化的存在，它有着其特殊的商业定位和优势，是品牌商家能够长期沉淀用户并且进行用户运营的绝佳平台。 视频号是存量竞争时代，美妆品牌们获取增量的新通道。它不仅打通了微信生态内的公众号、朋友圈、小程序、社群、企业微信，形成了销售闭环，也为美妆品牌长期陪伴用户、提供价值奠定了基础。 视频号是短视频和直播形态内容的高效率触达分发渠道，是微信生态下品牌公域「流量」向私域「留量」流动的低损耗「管道」，是未来长时间社交关系型流量触达的前沿阵地，是品牌经营自身私域流量资产的必经之路。 —视频号发展趋势02 二视频号价值潜力03 —美妆视频号应用现状09 二美妆视频号案例10 三美妆视频号链路14 —视频号短视频投放策略17 二视频号直播方法论20 附录-服务商推荐列表29 微信生态发展成熟，已经成为品牌经营的重要阵地。背靠微信生态快速发展的视频号正凭借其高度活跃的用户群体、多元丰富的内容生态和不断进阶的商业化能力，为品牌们拓展全新的商业空间。 一、视频号发展趋势 1.微信生态已成为品牌经营的重要阵地 ·微信月活用户渗透率持续提升 据腾讯2022Q3财报数据显示，微信及WeChat合并月活跃用户数达13.089亿。据QuestMobile 2022年9月全网用户使用时长与使用时长渗透率TOP15APP 单位：亿小时 类型 月使用时长 月使用时长渗透率 400 200 0 0% 10% 20% 30%21.4% TOP15APP总使用时长渗透率70.3% *注：月使用时长渗透率，指定月内，该APP的总使用时长占全网所有APP总使用时长的比例。数据来源：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年9月 QQ 《2022中国移动互联网发展年鉴》数据显示，2022年9月微信月使用时长渗透率达21.4%。 社交 短视频 短视频 短视频 资讯 短视频 工具 社交 工具 电商 电商 工具 在线视频 游戏 社交 406.21 239.74 110.5774.65 65.76 65.49 64.26 50.00 47.10 39.80 38.7834.5034.1033.0530.94 微信 抖音 快手 极速版 抖音 头条 今日 极速版 快手 输入法 搜狗 微博 百度 淘宝 拼多多 荣耀王者 爱奇艺 输入法百度 5.8%3.9% 3.5% 3.5% 3.4% 2.6% 2.5% 2.1% 2.0%1.8%1.8%1.7%1.6% 12.6% ·微信生态商业环境逐步成熟 据腾讯2022Q3财报数据显示，小程序日活跃账户数突破6亿。据2022微信公开课PRO数据披露，2021年商家自营的实物商品交易总额同比翻倍。微信生态通过帮助品牌连接线上线下、公域私域，成为品牌布局全域经营的重要阵地。 2.视频号激发全新想象空间 视频号的快速发展进一步拓宽了微信生态的商业场景，并助力品牌加速盘活腾讯全域。 ·视频号活跃度提升，用户使用习惯已逐渐形成 自推出以来，视频号通过产品能力创新及创作者激励机制，实现内容生态持续丰富的同时，培养起了用户内容消费习惯。据2023微信公开课PRO数据显示，视频号用户总使用时长已超朋友圈时长的80%，总视频播放量同比增长超200%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。 ·视频号直播爆款频出，丰富的内容生态为品牌提供更多空间和场景 2022年罗大佑、崔健、李健等视频号演唱会均收获千万级用户观看，2023年“竖屏看春晚”累计观看规模更达1.9亿人。巨大的直播声量让更多品牌看到，在视频号借助优质内容触达用户群体并通过社交传播出圈的无限可能。 ·视频号商业土壤不断进化，形成新的商业生态 作为微信生态的连接器，视频号实现了微信生态的全域联通，品牌可以借助视频号构建起属于自己的全域经营阵地，并渗透到每一个触达用户的场景中。2023微信公开课Pro数据显示，2022年视频号看播规模增长300%，直播带货规模保持高速增长，销售额同比增长超8倍。在不断演进的微信生态下，视频号的崛起为品牌在生态内开展全域经营、积累品牌长期价值提供了新的模式和机会。 02 二、视频号价值潜力 视频号作为原子化的内容组件，打通了公众号、朋友圈、小程序、企业微信等产品，在微信生态内为品牌连接用户提供了更多可能性。 通过串联多个触点，视频号充分发挥微信生态内的连接器作用，更好地帮助品牌盘活存量用户，拓展增量用户，以驱动品牌全域增长。 视频号：微信生态连接器 视频号短视频 视频号直播 视频号小店 企业微信 -微信群 公众号 公域 私域 朋友圈小程序 视频号 企业微信 -微信好友 小游戏 搜一搜看一看 盘活用户 实现用户资产复利价值 全域增长 拓展品牌长效生意增量 03 用户资产复利逻辑 私域流量 反哺 撬动 公域流量 短视频直播 视频号 沉淀 加速 付费流量 04 1.盘活用户，实现用户资产复利 1.1以视频号为中心的用户资产复利模型 不同于传统模式“用户即买即走”的单次交易逻辑，视频号发挥了“生态连接器”的作用，将私域流量和公域流量循环利用，形成用户深度运营的闭环营销系统，最终帮助品牌实现用户资产复利。 ·传统模式：用户单次交易，无法形成闭环和可持续转化 单次广告逻辑 公域 用户蓝海 公域买量 单次导入 投放优化 商品转化 ... 用户流失 ·新型复利模式：通过打通流量循环，实现用户资产复利 在视频号内，私域存量用户成为品牌冷启动阶段的基础。品牌们基于微信社交生态，通过短视频与「关系式」直播输出优质内容，撬动更多公域增量，并通过高效的承接策略让新的意向用户完成购买、留存私域，从而实现存量用户资 产复利。 私域阵地 品牌声量爆发的起点 达人种草 双阵地发声，号召直播预约 全国300+个社群联动私域专属拼团活动 引流激活 30+达人发声100万+爆文刷屏 派悦坊联名拼团 付费流量 全域范围内放大事件影响 视频号自播 明星艺人加持，调性转化兼顾 品专CTRX2倍VS日常点击率 沉淀反哺 带动小程序GMV环比+30% 刘恋/肉食动物/罗云熙等连续5天开播 +300% 小程序进店UV环比增长 +220% 品牌微信指数日环比增长 05 1.2视频号盘活用户的多元玩法 品牌可以通过视频号原生广告、品牌BIGDAY、代言人官宣、闭环种草等多元玩法连接用户，高效联动多个触点，最大化释放微信生态价值。 沉浸式视频号原生体验 评论组件 半屏落地页 让用户边看评论边转化原生半屏能力，沉浸式转化 评论页链接跳转原生推广页 完播后广告组件放大 广告组件 一键唤起原生推广页 ·视频号原生广告：沉浸式广告场景，提升品牌触达效率 ·品牌BIGDAY：全触点联动，放大品牌事件影响 ·代言人官宣：多场景互动，提供代言人合作新路径 交易转化 竞价广告 代言人直播 代言人素材 代言人粉丝人群 ⋯⋯ ·闭环种草：优质创作者引入，达人多形式助力品牌营销 美妆类视频号达人其他垂直行业 … 黎贝卡马宝儿西门 BoA大嫂 梨涡MK 小孟凉凉 创意艺术摄影旅行时尚美食 达人探店,引流线下门店 植村秀 视频号达人探店「底妆课」 视频号小任务,轻量级规模化种草 麦德龙 会员日好物分享 视频号达人*8 CPE=7元 远低于行业均值 116个+ 达人主动参与 CPM<10元 曝光性价比高 06 07 视频号直播已经成为微信生态营销中至关重要的一环节。在2022年，借势超级品牌日、618、11月11日等关键营销节点，品牌、商家、达人在视频号创下百万级、千万级甚至破亿的单场GMV。 从带货中心到视频号小店、优选联盟，视频号直播能力不断迭代，并将会持续升级成为视频号商业化的重要组成部分。 视频号直播 2.全域增长，拓展长效生意增量 2.1视频号为品牌打造从「流量」到「留量」的长效增量模式 在视频号打通多个触点实现全域联通： ①流量直达商品交易的通畅链路，降低了转化过程中的流量损耗，提升了品牌交易的转化效率； 人货匹配，交易数据优化模型 原生信息流朋友圈广告KOL互选 立人设，持续吸引 付费流量 商品交易 短视频 小程序商城 视频号小店 推荐流朋友点赞社交分享 公域流量 搜一搜用户关注